以Papi醬為例探析新媒體盈利模式

□ 胡曉穎

何謂“新媒體”？簡單地說新媒體就是以數字信息技術為基礎，通過網絡載體進行信息傳播的媒體形態。新媒體盈利模式相較于傳統媒體盈利模式究竟有哪些不同？怎樣的盈利模式才能實現新媒體的可持續性發展？探索有效的新媒體盈利模式對未來新媒體行業發展意義重大。

Papi 醬，原名姜逸磊。2015年，Papi 醬以短視頻博主的身份走紅網絡，此后開始以自媒體身份投身新媒體行業中。本文分析的Papi 醬不是指單個人的身份，而是將她看成涉及自媒體、社交媒體、短視頻等多個新媒體領域的新媒體運營者。根據Papi 醬的盈利經驗我們可以看到以下幾種盈利模式。

一、出售廣告盈利

（一）廣告收入占盈利主體

根據雙重售賣原則，傳統媒體的盈利模式為“二重銷售”模式：媒體一方面將媒介產品出售給受眾，另一方面向廣告主出售廣告，廣告業務收入是媒體的重要收入支柱。而新媒體通過大數據針對目標消費者的數據進行抓取和分析，根據用戶個性化特征推送廣告。相較于傳統媒體，新媒體廣告推送效果更好，因而吸引了大量廣告投資，盈利更加可觀。

2016年，Papi 醬的第一支視頻貼片廣告以2200 萬元的價格售出，這次廣告競標的天價，也顯示了新媒體廣告收入的巨大空間。Papi 醬所處MCN 機構Papitube的總裁霍泥芳曾透露：“Papitube80%以上的收入仍然是廣告收入?！毙旅襟w廣告收入盈利仍占盈利模式的主體，當新媒體的流量和用戶數量達到一定的規模時，增加其廣告收入仍然是重要的選擇。

（二）廣告形式多元

社交媒體、視頻網站、自媒體、網絡直播平臺等新媒體擁有的載體更加多樣，廣告形式也更加豐富。目前新媒體的廣告形式有幾種：一是通過媒體直接進行廣告推送，如網頁彈出廣告、貼片廣告、直播廣告等；二是軟廣，即植入性廣告，將廣告軟植于媒介產品的內容情節里，使用戶潛移默化地接收到廣告信息；三是隱藏形式的廣告，例如搜索引擎廣告，在用戶主動搜索的過程中傳播廣告內容。

Papi 醬拍賣廣告后一年內，共17 次在其視頻作品中植入廣告。廣告的形式分為兩種，一種是在視頻開頭或者結尾播放貼片廣告，另一種則圍繞廣告創作作品，屬于軟廣。值得一提的是，雖有17 次廣告植入，但其宣傳的廣告產品僅有五個。Papi 醬適當地控制廣告比重，筆者認為是正確的，對輸出內容而言，廣告的植入一定程度上模糊了媒介產品與廣告之間的傳統界限，一定程度上也影響了內容的原創性與客觀性，不利于媒體的持續發展。新媒體的廣告無論形式如何，背后蘊藏的還是媒介的二重售賣原理，媒體尤其新媒體在經營的過程中，把握好廣告的發送頻率，在保證產品內容的基礎上合理地追求經濟效率，才能增加其公信力，保持一定的用戶黏性，從而可持續性盈利。

二、內容輸出盈利，利用流量直接變現

媒體通過販賣內容盈利。新媒體流量變現的本質是單重銷售，即通過產品內容的直接交易來完成，這就要求媒體保持優質的內容生產。在“內容為王”的時代，新媒體區別于傳統媒體最顯著的盈利模式就是向用戶有償地輸出內容產品進而獲利。

大部分的新媒體工作者都是從內容輸出做起獲得基礎盈利。在平臺上，內容輸出獲得內容付費、用戶打賞、增值服務或平臺獎勵等形式收益，盈利的數額皆取決于內容質量或流量多少。

2015年Papi 醬開始在社交媒體上傳短視頻。與普通人的生活息息相關的話題配合夸張犀利的語言，使其創作內容得到了大眾的喜愛。截至2020年2月，Papi醬的B 站賬號共發布192 條視頻投稿，平均每個視頻都有100 萬以上的播放量，其微博也有3000 萬+的粉絲量。以其B 站收入為例，根據B 站的激勵計劃，粉絲量超過1000、累計播放量達到10萬的UP主可以憑借稿件流量與質量獲取補貼。按照分成計劃，Papi醬每支視頻至少能分得3000元，最多的一條548.1萬播放量的視頻可以獲得16440元的收入。

除了她的常駐平臺新浪微博外，Papi 醬還入駐B站、抖音、微信公眾號等多個新媒體平臺，形成了多媒體矩陣進行內容傳播。這些新媒體平臺也運行著不同的流量變現機制，Papi醬的同一媒介產品可以實現不同平臺的再盈利，這也顯示出新媒體對媒介產品內容變現盈利模式的包容。

無疑，Papi醬已經是新媒體行業具有龐大粉絲數量的媒體人，能夠輕易地通過輸出內容進行內容變現，實現其商業盈利。但同時我們要看到，這種流量變現模式決定了，除非主體是擁有龐大粉絲數量的媒體發布內容，否則普通的媒體只有高質量的內容輸出才能獲得互聯網的流量，進而獲利。

三、運營IP品牌，利用O2O模式商業盈利

O2O模式，指通過線上內容帶動線下運營。這類模式是基于用戶黏性的盈利模式，向經過精準篩選的、具有高忠誠度的用戶銷售媒體內容的衍生產品。媒體通過對媒介品牌的經營與推廣形成IP 符號，進而在線下進行產品變現、活動變現、直播變現等，獲得間接盈利。

Papi 醬積極提高曝光量，參加錄制了多檔綜藝節目、電影等，將“Papi 醬”作為一個IP 符號去運營，進一步擴大了其認知度與影響力，形成了積極的品牌效應。2016年6 月，Papi 醬的淘寶店鋪開賣魔獸主題T恤，99 件 T 恤在 36 分鐘內售罄。同年 7 月，Papi 醬在國內八家直播平臺上同步首次直播，參與的用戶突破2000萬，僅獲得的直播打賞收入就達90萬。

顯然，相比于賣魔獸T 恤，Papi 醬的賣貨更像是在賣“Papi 醬”這個IP。通過IP 運營極易實現粉絲效應，讓其產品在線下獲得更廣闊的市場，從而獲取更多的盈利。另外，盡管此次直播吸納流量很多，但囿于Papi醬個人的發揮，此次直播活動并未取得很好的反響，其團隊也并未將直播活動/商品售賣作為其盈利的主要手段。但是從這兩次試水的影響上看，此種O2O 盈利模式還是有很大的可操作性的。例如《中國國家地理》雜志社推出的青春版《博物雜志》轉戰新媒體浪潮，通過微博賬號的“軟萌賤”風格運營，使微博擁有了1000 多萬的粉絲數，成功打造了博物雜志“薄霧君”的品牌IP。隨著關注度的高漲，博物雜志開通“博物小館自然市集”淘寶店鋪銷售周邊，現淘寶店已累積25.9 萬的粉絲。

從擴大品牌知名度起步，通過線上推廣擴大影響力，從而帶動線下IP產品或服務的銷售，實現了從線上到線下的盈利。在新媒體的各個領域里，通過自身孵化品牌IP 來拉動線下收益的現象普遍流行。筆者認為，運營IP 品牌來實現O2O 模式商業盈利，這種“曲線救國”的盈利模式是可大范圍復制的、可持續的。

四、發展MCN機構，獲得長尾市場的盈利

隨著新媒體的發展，越來越多的自媒體進入新媒體行業中。問題也隨之顯現：一方面海量的內容生產者直接與平臺方或客戶方對接困難；另一方面，內容的規?；⑾到y化變現也無法依靠單個的PGC 來完成。MCN機構很快成為新媒體發展的新方向。

2016年 Papi 醬成為“2016年第一網紅”，隨著關注度與知名度擴大，Papi醬由個人單打獨斗，轉為挖掘、吸引、聚集人才，組成自媒體團隊。2016年Papi 醬團隊成立短視頻MCN機構——Papitube，主要業務為自媒體服務與短視頻操作及幫助簽約作者推廣、運營與變現。

迄今，Papitube已成為一家“長期霸榜”的頭部MCN公司，盈利的主體也從Papi 醬這一個自媒體賬號，發展到整個團隊。截至2019年，該機構旗下已有150多位博主，全網的粉絲量達到5 億。早在2018年，Papi 醬為Papitube 帶來的營收比例就已經不足50%，不再是唯一的盈利主體，機構內超過40%的博主可以獨立變現。雖然Papi 醬營收比例降低，但團隊盈利相比于個人盈利風險更小，公司整體盈利狀態也更加穩定。

事實證明，要使內容全面地覆蓋更廣泛的群體，單憑Papi 醬一人進行規?；\營是無法實現的，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，應專注于垂直領域，進行精細化和差異化運營。隨著MCN 的構建，越來越多的內容生產者聚集到Papi 醬麾下，進行深耕化生產，如Papitube成員滇西小哥專注于美食制作、夏小雨主攻美妝領域，他們在垂直領域擴展更多的盈利空間。

對于新媒體而言，只有針對明確的目標受眾群體，遵循“內容為王”的法則塑造差異化的內容，才能應對激烈的市場競爭，獲得長尾市場的盈利；才能保證自身媒體走得更穩健和長遠，使盈利可持續進行。

五、結語

從Papi 醬的盈利經驗中，我們可以看出，其盈利模式并不單一局限在廣告盈利上，而是多元化發展。從橫向看，這四種盈利的模式并不是涇渭分明的，而是接連進行、逐漸深化的：從廣告收入開始——積累流量進行內容變現——發展IP 品牌，通過線上與線下的聯動間接地實現商業盈利——建立MCN 機構，利用長尾市場，發展內容創作者矩陣，自己做老板，培育賺錢的“小Papi”。這是較高層次的盈利模式，盈利的空間、深度、可持續性也隨之拓寬。在縱向上來看，當新媒體在前兩種盈利模式累積了豐富的流量和資源時，盈利模式的深度轉型就更順理成章。

盈利的源動力在于新媒體生產的優質內容，豐富而優質的內容是吸引用戶、增加流量的根本動力。如果最初Papi 醬沒有優質的媒介產品，在源頭上就不可能實現第一步的廣告收入及內容變現，更不會有接下來盈利模式的進一步深化。

對于新媒體而言，擁有穩定的盈利模式是困擾其盈利的最大難題。Papi醬新媒體盈利模式的組合變化，改變了單一以廣告收入為主的盈利模式，形成以內容為核心的多樣化、深耕化的盈利模式。這種盈利模式很大程度上減少新媒體運營的壓力與風險，更大可能地將用戶流量與用戶黏性轉為商業價值，為其新媒體發展取得更多的穩定性與可持續性，也為新媒體盈利模式的探究提供了很好的經驗。