微信朋友圈“轉發”行為背后的傳播心理分析

□ 李靜

信息化社會，新媒體的發展呈現蓬勃態勢，在新媒體類別中衍生了一類專門利用網絡平臺進行交流的社交媒體，并依賴于性價比高的移動互聯網終端發展。據2018年《中國社交媒體影響報告》，中國社交媒體行業最顯著的變化是用戶、平臺和消費者需求正變得越來越多元化。

微信也是社交媒體之一，并且成熟度極高。數據顯示，2018年微信的月覆蓋率已達到97%，接近飽和狀態，在用戶身上呈現出巨大的滲透力和作用力。

作為社交媒體之一，微信以簡潔的特點和形象備受用戶歡迎。作為互聯網移動終端技術下新出現的媒介工具，微信是極為重要的網絡平臺，也是日常生活中不可缺少的即時通訊軟件。作為最大的新媒體社交軟件，微信在2018年就已擁有10 億的用戶，并且日活躍用戶超過3億。第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，手機網民經常使用的各類APP（Application，移動互聯網應用）中，使用時間最長、頻次較高的APP為即時通信類APP，占比達到14.5%。其中，微信使用量最高，2019年第一季度的數據顯示，微信的合并月活躍賬戶數達到11.12億。

對于成熟度極高并擁有廣泛用戶基礎的微信來說，它不再被局限地作為一種通訊類工具來使用，在具體的操作中，根據用戶個體的需求被動使用其他功能。“轉發”是社交媒體的功能之一，微信同樣具備這種功能，通過對內容的“轉發”來傳遞觀點、表達態度。使用微信朋友圈的“轉發”功能，使用者所期待的是得到點贊與評論，更是在此過程中實現對“自我”的建構。“轉發”行為的實施背后存在著一套傳播心理運行的機制，本文通過對“轉發”這一行為過程的剖析，以微信的公共聯系與個人呈現兩種功能作為切入點，來研究微信朋友圈中“轉發”行為背后關于自我傳播、認知贊同以及印象管理的傳播心理，讓人們對日常生活中常見的“轉發”行為具有更加透徹的了解。

一、微信：“自我”的建構

社交媒體的崛起激活了以個人為基本單位的社會傳播構造，社交媒體在不斷顛覆與新生的信息傳播迭代中，建構著新的世界。

微信作為一種社交媒體，兼具公共聯系與個人呈現兩種功能。

張小龍在采訪中曾說道，微信的成功有兩個重要的點：一是打造了一個平臺，二是做到了連接一切。作為社交媒體，一方面，微信打破了公眾表達的公私領域界限，用戶利用公眾號產出UGC內容，受眾對內容進行評論并發表意見；另一方面，微信對個人領域的維護也不容忽視，5.0版的微信進化之后，帶有濃重媒體屬性的公眾賬號被折疊進藍色訂閱號，一些財經類的賬號則被封殺。張小龍在微信運營中所奉行的追求私密的個人世界得到淋漓盡致的體現。

微信不僅是一種社交媒體，也代表一種網絡大眾傳播模式。“轉發”行為是微信中運用大眾傳播模式進行信息傳播的強有力代表，在用戶個體身上呈現的信息滲透力與作用力不言而喻。“轉發”是微信實現公眾與個人相互聯系并傳遞信息的途徑之一。用戶選擇可接受的信息，并在價值認知層面對信息產生認同心理，用戶向朋友圈告知并傳達自己認可的信息，通過“轉發”讓個體在后臺進行印象管理，并完成“后臺表演”。“轉發”是一種傳遞信息以及價值觀念的行為，這種行為也擔負著用戶個體通過“后臺表演”而樹立“人設”的功能，這在本質上是個體對于“自我”的建構。

二、自我傳播與認知贊同

“轉發”行為產生之前，微信用戶個體處于公共廣場，在公共廣場接收信息的主要信息源是用戶個體經過選擇訂閱的公眾號，此時用戶個體處于與公共領域進行泛泛聯系的狀態，用戶個體的思想呈現兩個過程，即接收信息、進行思考以及考慮是否產生價值認同，用戶個體選擇性心理作用強烈。

選擇性接觸為用戶接收信息的公共廣場做出指向和范圍。個體訂閱公眾號時，注意的指向有選擇地受個體形成的思維方式影響，以自我的使用與滿足為主要考慮因素，在做出特定的公眾號選擇時會離開其他選擇對象。同時在接收信息時，用戶個體的注意力會自覺集中到那些與自己原有觀念、態度和價值觀相吻合的或者是自己需要與關心的信息上，并會主動地逃避和排斥那些與自己觀念相悖或者是與自己無關、不感興趣的信息，此時微信中的公共信息廣場是基于用戶個人的選擇而形成的。

對內容的選擇性理解階段也包含在用戶個體進行信息的自我傳播階段。用戶個體在微信訂閱號中接收信息后對其進行主動性理解，當信息內容與人們的需要、經驗和傾訴等相結合時，受眾就會對信息產生更深層次的理解。不過，出于學習的需要以及思想的轉變，用戶對與個體相悖的內容也會產生一定程度上的理解與接受，但難以到達認知贊同階段。

用戶對微信中所接收的信息進行自我傳播時，信息的使用與滿足所發揮的作用占據主導地位，產生價值認同則是在自我傳播中將信息轉化為內容更高層次的價值實現，這實際上是一種信息的整合。從安德森信息整合理論來看，人們接收信息的過程也是新舊信息整合的過程，舊信息由個人態度組成，新信息則由說服消息組成，每一條信息都存在兩個評估指標：等級值和重要值。

在使用微信接收公共消息時，用戶在閱讀自己感興趣的話題上花費的時間多于其他一般性質的信息，人們根據個人喜好程度接收的信息在等級值指標上居于上位。當產生價值認同時，用戶對信息不僅是處于瀏覽與閱讀的狀態，而是進行大腦上的思考，這時對于重量值指標來說，會得到大幅度提升，用戶個體也更傾向于對可以產生價值認同的內容進行再操作。

三、印象管理與自我呈現

在《日常生活中的自我呈現》一書中，美國社會學界歐文·戈夫曼（Erving Goffman）用戲劇類比人生并提出擬劇理論，按照戲劇表演理論將生活區域分為前臺、后臺以及局外區域。戈夫曼說，“個體會按照一種籌劃好的方式來行動，以一種既定的方式表現自己，目的則純粹是為了給他人造成某種印象，使他們做出他預期獲得的特定回應”。

作為一種社交媒體，微信除了具備最基礎的通信功能之外，還具備“搖一搖”的交友功能、娛樂功能、支付功能、公眾號的信息獲取功能以及朋友圈分享等其他眾多的功能。微信朋友圈作為網絡虛擬空間，不僅可以實現與他人的互動，而且為個體進行后臺的印象管理提供區域。用戶個體可以通過發朋友圈與他人進行點贊與評論的互動，而且可以通過對微信朋友圈的管理打造個人“人設”。“轉發”行為就是個體在后臺進行的典型信息轉發型印象管理，在這個過程中，用戶個體的身份進化為表演者。

用戶個體在對所選擇的內容實施“轉發”行為時，已經對信息有所篩選，并且更傾向于選擇可以產生價值認同的信息，而在后臺表演的具體印象管理操作中，他們會根據不同情境對信息進行更加詳細具體化的再操作。當存在內容可以引發用戶個體的思考時，用戶個體會將內容與個人的思考、研究和實際相結合，與自己產生聯系，這時通過對信息有意識地表露讓表演更符合表演者的理想化形象。這種理想化的個人形象來源于“前臺”，戈夫曼使用“個人前臺”的術語來指稱“在表達裝備中能使受眾與表演者產生認同的部分”。

作為信息轉發型的印象管理，當表演者實施“轉發”行為時，作為表演者，他在扮演理想化的角色，更是通過轉發來傳遞信息以及更高層次的價值觀念，他必然期盼著他的觀眾認真對待自己在他們面前所建立起來的表演印象，就如每個人已經習慣了發完朋友圈之后等待受眾點贊與評論，并給予他們回復。

對于表演者來說，檢驗“轉發”行為是否成功達到理想印象管理效果的標準只有一個，即“轉發”行為得到的回應。如果一個人在“轉發”行為實施后得到了較多的回復，那么他可以認為自己傳遞的信息以及價值觀念是能引起他人注意的，當注意力集中到他身上并且能夠引發他人思考時，表演者與其朋友圈受眾的社會距離被巧妙拉開。

在極其保護私人空間的微信里，能夠成為好友意味著雙方的社會距離具有一定的相似程度，或者是在社會中所扮演的角色接近，每個人在通過微信的方式成為好友時，都帶有各種目的，或是維系親情、友情、愛情等，或是學習、工作需要，此時每個人與朋友圈的好友都有著社會距離。社會距離接近的人必然在某一方面處于同一個水平，如同學之間社會距離較近，因為他們在學校的環境中屬于受教育者身份；學生和老師社會距離較大，因為身份與地位的不同，他們很難處于同一水平。“轉發”行為傳遞的信息與價值觀念，得到的點贊與評論的回復越多，表演者作為朋友圈輿論領袖的身份越會被強化，此時傳遞的不僅是信息與價值觀念，也會贏得人們的關注和信任。表演者受到的關注越多，與受眾的社會距離就會被拉得越來越大，對于表演者來說這是一種成功，反之則意味著印象管理的失敗。

“轉發”行為是朋友圈存在的一種不定時的長期信息轉發型印象管理，由于“轉發”行為的不定時特征，所以在印象管理之后進行的自我呈現具有碎片化的特征。每一次轉發行為都面臨著成功或者失敗兩種結果，每一次“轉發”行為都是一次具體的印象管理，但相似之處在于無論是成功還是失敗，在下一次“轉發”行為來臨之前，表演者都會對表達控制進行調整，通過更加嚴密的準備來對印象進行管理，并渴望碎片化的自我呈現可以得到長期的維持。