淺析掌閱科技圖書短視頻營銷成功之道

□ 李莉

近年來，短視頻憑借歷時短、內容豐富且覆蓋面廣、傳播速度快等特點極大滿足了人們隨時隨地觀看和分享視頻的需求，也讓各行業看到了新的商機，故而短視頻成為當下各行業火熱的營銷渠道。出版行業也紛紛嘗試短視頻營銷圖書，短視頻營銷現已成為售書的新渠道，但是出版行業試水成功的案例較少。目前如何利用短視頻營銷是出版行業值得研究的重要課題，而掌閱科技短視頻試水的成功為出版行業提供了新思路。本文以掌閱科技圖書短視頻營銷為案例，從掌閱科技圖書短視頻營銷的發展現狀入手，著重從內容制作、團隊培養、營銷矩陣建設等方面分析掌閱科技圖書短視頻營銷模式，為整個出版行業的發展提供借鑒。

一、掌閱科技圖書短視頻營銷的發展現狀

目前，掌閱科技多次打造爆款圖書短視頻，都取得了斐然的成績。掌閱科技短視頻在極短的時間獲得成功絕非偶然。掌閱科技股份有限公司從2018年開始關注短視頻平臺到2019年著手籌備短視頻矩陣直至5 月份正式上線，僅用了3 個月的時間就漲粉120 萬，獲贊230萬。現已在抖音、快手等平臺擁有包括掌悅讀書實驗室、掌悅讀書、掌閱職場、掌閱親子、掌閱電臺、掌閱夜讀、Amber的生活碎片等多個頭部賬號以及掌悅讀書坊、掌閱—周群讀書會等特色賬號，總粉絲量已突破1300萬，單個頭部賬號單平臺粉絲量已突破500萬。掌閱科技充分利用抖音短視頻算法推薦制優勢分發內容，保證了內容精確推送給目標受眾。掌閱科技短視頻根據賬號定位選擇符合市場的圖書，其首條爆款來自于旗下成立的“掌閱讀書實驗室”，其視頻內容主要以介紹《自私的基因》一書為主，這是一部為較少讀者所知的經典名著。視頻只有短短的47秒，卻實現了單條播放量超1200萬，點贊數突破35.2萬，粉絲量達到20萬。這一短視頻的成功，再次帶動此書的銷售量，給予掌閱科技帶來極大的鼓舞。《華為工作法》短視頻的當天推送，帶動此書紙質版銷量達6000冊。由此可見，在短視頻上不具有娛樂性質的出版物同樣具有市場和受眾。究其原因，掌閱科技的成功主要是抓住短視頻帶來的時機，深入挖掘優質內容，不斷進行機制創新和細分專業領域，掌閱科技才足以成為出版業短視頻成功的典范。

二、掌閱科技圖書短視頻營銷成功之道分析

作為國內領先的數字閱讀平臺，掌閱科技近年來在一直開拓新閱讀場景的同時也不斷探索新的變現方式。如今，短視頻作為一種新興的營銷渠道，為掌閱科技帶來了機遇和挑戰。掌閱科技圖書短視頻營銷從2019年上線以來，在短短的時間內就擁有千萬粉絲，并多次打造爆款圖書。掌閱科技圖書短視頻營銷成功的背后有著獨特的營銷策略，主要體現在以下幾個方面。

（一）量號裁書，制作優質內容

隨著短視頻的發展，“內容為王”的原則依舊未變。短視頻營銷不僅要求圖書具有優質內容，還要求短視頻制作的內容優質。優質的內容加上充分利用新媒體的優勢，找準切入點，閱讀也可以成為爆款。在“內容為王”的基礎上，掌閱科技短視頻開創了以真人出鏡形式的閱讀推廣新模式，根據不同的賬號屬性分配不同調性的主播，真人出鏡加上場景、道具、音樂等元素，展現視頻的真實性，進一步增加用戶黏性。對團隊專業度的標準和生產優質短視頻內容不間斷的要求，保證了掌閱科技短視頻更新頻率的穩定性，使更多受眾接觸到掌閱科技短視頻圖書的相關信息，這些都有助于達到最大化的傳播效果。一方面，考慮書和賬號的匹配度。掌閱根據各個賬號的調性或者結合熱點，參考圖書暢銷排行榜，加大對圖書的推廣力度。以《82年生的金智英》為例，掌閱科技選擇兩個賬號對其進行推送，達到了可觀的銷量。另一方面，嚴格篩選圖書。掌閱科技制作視頻之前，會按照相應的標準組織選題，對圖書進行嚴格篩選，在確定圖書之后對其內容進行深度挖掘，以求在有限的時間內把最完整、最優質的內容呈現給短視頻受眾。

（二）培養專業人才，打造獨立團隊

掌閱科技能夠在短短數月取得如此優異的成就，不僅體現了其對“內容”的專注，更為重要的是，得益于其建立的高效流程和糾錯機制。當下，出版業內的其他出版機構，常常在拓寬新媒體渠道時將任務分配給固有團隊，而忽略專業的團隊和運營人才，在營銷過程中不僅不利于新書推薦，還限制了流量轉化率。因此，掌閱科技短視頻的成功，在于其及時調整專業人員，組建獨立的團隊，為順利實施營銷工作奠定了夯實的基礎。一方面，培養專業人才。掌閱的主播運用通俗的語言，結合生動貼切的事例與圖書內容進行融合，從而表達出真實性，以吸引用戶的注意力。另一方面，要求團隊有較高的文學素養。掌閱科技根據圖書內容的不同，選擇不同的主播，并根據播出效果，對人員進行及時調整。掌閱以嚴謹的態度和專業的團隊，吸引了更多更好的內容合作。

（三）全面覆蓋垂直領域，擴大短視頻矩陣

對多領域的高質量內容進行全面覆蓋和大眾化的呈現方式始終是掌閱科技短視頻成功的制勝點。掌閱科技在制作多次爆款圖書視頻的經歷中，已掌握了在短視頻內容、拍攝、制作等流程上的標準規范和經驗，掌閱科技短視頻矩陣的粉絲積累進入平穩期。基于此，掌閱科技開始采用“復刻”模式，全面覆蓋垂直領域，提升服務專業度，深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗，開拓更多流量空間，如建立掌閱職場、掌閱親子、掌閱讀書、掌閱讀書坊等多個垂直市場賬號。掌閱科技利用短視頻矩陣聯動，打造社會熱點。其中，“掌閱讀書”借助熱播劇《小歡喜》制作的短視頻成為爆款，視頻播放量突破3000萬，點贊數達128萬之多。掌閱科技開設的“掌閱讀書會”及訪談節目《掌閱遠山》，邀請著名作家馮唐、著名主持人周群等大咖紛紛亮相掌閱短視頻內容，為掌閱科技圖書推廣取得良好的營銷效果奠定了重要基石。

（四）持續布局短視頻，做好未來規劃

抓住短視頻窗口期是掌閱科技實現快速成長的關鍵。從2019年5月份上線以來，掌閱科技短視頻矩陣總粉絲量達1100 萬，如今掌閱科技制定了在未來1—2年的時間內總粉絲量要達1個億的目標。目前，短視頻正處在紅利期，各行業紛紛搶灘試水短視頻，競爭激烈。除了圖書推薦類節目之外，掌閱科技也在積極探索更多節目類型，以求打造更多精品IP。如“Amber 的生活碎片”短視頻是以個人形象為主，以貼近生活、精準定位的方式呈現，其內容是圖書之外的生活類視頻，粉絲總量超42 萬，獲得點贊數達131 萬。敏銳的嗅覺、積極的探索是掌閱科技短視頻的成功之道。掌閱科技在未來規劃中，試圖積極拓展業務，培育更多增長極。作為首部原創網絡文學平臺，掌閱科技將嘗試在未來呈現更多優質的網絡文學內容，并朝MCN方向發展。掌閱科技將會與出版機構、線上書店等商業合作，充分利用自有平臺1.2億月活用戶和行業領先媒體矩陣的優勢，加大對內容制作的投入，生產出更多精品內容，幫助圖書推廣獲得海量用戶，實現可觀銷量。

三、掌閱科技圖書短視頻營銷成功的啟示

目前來看，掌閱科技的圖書短視頻營銷，幫助其擴大了影響力，提高了品牌知名度，增強了用戶黏性，實現了線上流量轉化為線下收益。它的有益探索，為出版行業提供了有力借鑒。出版單位的短視頻營銷不僅要結合自身優勢，還要注重內容創新。

（一）準確定位，精心打磨內容

新媒體時代下的碎片化閱讀方式以及短視頻極短的時長決定了短視頻內容必須在有限的時間內吸引受眾的眼球。尤其是當下短視頻營銷處于火爆階段，視頻內容都是照貓畫虎，缺乏獨特性、新穎性。“內容為王”一直以來是圖書制勝的根源。優質的圖書內容能夠為短視頻帶來正面的指引作用。因此，在制作短視頻圖書營銷時，出版機構應準確定位圖書賣點，并結合大眾易接受的方式制作短視頻，這不僅能讓短視頻優質的內容資源得到豐富，而且也能使圖書獲得更多的宣傳推廣。此外，可結合當下熱點制作優質視頻內容進行推送，或者邀請知名作家、著名主持人等參與視頻營銷。如掌閱科技為《春風十里不如你》拍攝的抖音，內容精致，配有中英文字幕，僅4 天播放量便達2000 萬，紙質圖書銷售量達1500 冊。掌閱與著名主持人周群的強強聯合，打造了“掌閱—周群讀書會”，讀書會以脫口秀的形式，詼諧幽默的語言向用戶展現了生活中的點滴幸福和多姿多彩的人生旅程。隨著“掌閱讀書會”的上線，掌閱與文化名人的合作模式不斷升級，借勢名人提升了流量效率，有效激活了潛在用戶的購買需求，使圖書產品實現了可觀的銷售轉化。

（二）建立營銷矩陣，探索引流路徑

大多數試水短視頻的出版機構之所以沒有獲得成功，在于僅僅依靠一種短視頻平臺或者一個賬號，而忽略了其他營銷渠道或者多個賬號相互補充，同時也阻礙了流量變現的轉化。打造營銷矩陣，探索多條引流路徑，可將達到營銷效果的最大化。一方面，建設營銷矩陣可以實現各賬號品牌之間的差異化，并轉移相互之間的核心用戶。另一方面，運用多種形式，實現更多流量變現。掌閱科技將探索更多的流量變現形式，如通過直播帶貨、淘寶直播等更能直觀展示各類產品，并通過直播降低用戶檢索的需求，提高選書效率，也能夠加強與用戶的互動，根據用戶反饋的信息，及時調整圖書宣傳策略，增加用戶黏性，實現流量引入，從而更好地為作者、讀者、出版機構服務。掌閱制作的優質內容不僅在抖音、快手、微博等新媒體平臺進行推送，還會在騰訊、百度、學習強國等視頻平臺進行呈現，建立多渠道營銷矩陣。更為重要的是，掌閱科技憑借自身的影響力、傳播力，將會實現裂變與轉化，從而提高品牌影響力，盤活流量池。

（三）提升主播文化素養，規范營銷團隊

短視頻營銷除了內容生產是核心之外，還需要專業化的營銷團隊。這是目前出版機構試水短視頻未獲得成功的因素之一。出版機構可以從以下方面著手。一是團隊的建立需要高效的流程機制和完善的獎懲機制，這是保障短視頻內容的優質化和推送成功的關鍵。如掌閱科技建立了淘汰機制，規定在2-3月的時間內，賬號的短視頻無人問津或者用戶對內容反響平平，該賬號將會被淘汰。這不僅是掌閱內部及時止損的做法，也是有效調配資源的機制。二是提高主播文化素養。主播的表達力、網感以及對內容的敏感度，有助于增強圖書的曝光率，達到流量變現的最大化。如掌閱科技短視頻主播都靚認為，主播要思考怎樣將嚴肅的文字內容表達成受眾喜愛的內容，其工作不是簡單地讀讀文案，而是要深入挖掘內容，結合自己的理解，將內容融入到生產過程中。

四、結語

“出版+短視頻”模式已成為我國出版行業營銷的新趨勢，但我國出版業短視頻營銷還處在“摸著石頭過河”的階段。在如今的新媒體作用下，互聯網營銷渠道的豐富性也促進了圖書營銷渠道呈現出多樣化的特征，同時也暗示了營銷渠道選擇的關鍵性。尤其是在目前微信和微博已趨近飽和狀態的前提下，新興的短視頻則擁有著巨大的市場。當下，正是短視頻處于紅利期的黃金階段，也是各出版機構關注和爭奪的重要戰場。短視頻的出現，為出版行業營銷帶來新的發展機遇，同時也帶來了極大的挑戰。只有及時抓住機遇，勇敢接受挑戰，敢于嘗試，才能看到回報。作為一家主打數字閱讀的互聯網企業，與傳統出版機構相比之下，掌閱科技對網絡的嗅覺更敏銳，對優質內容的挖掘能力更強，管理方式和運營模式更加靈活，出版的內容更貼近專業思路，打磨的視頻內容更加精細，對短視頻平臺用戶喜好的判斷更加精準，這些正是掌閱科技的成功之道。這不僅為其他傳統出版機構學習掌閱科技的優勢能力提供了借鑒，同時也為其他傳統出版機構布局短視頻營銷提供了新思路。出版行業只有不斷創新、積極探索，才能在未來互聯網環境下獲得長久生命力。