短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播研究
——以抖音平臺(tái)為例

□ 張冰洋

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品，短視頻具有短小性、制作門檻低、傳播效率高等特點(diǎn)，在這些特點(diǎn)的推動(dòng)下，短視頻的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。對(duì)于用戶來說，如何使自身的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上脫穎而出，這既包含了短視頻的內(nèi)容定位，也包括短視頻的傳播策略，同時(shí)也應(yīng)利用抖音官方平臺(tái)推出的新特效、新技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

一、抖音的發(fā)展現(xiàn)狀

在令人眼花繚亂的短視頻產(chǎn)品中，抖音是當(dāng)之無愧的佼佼者。抖音從2016年9月上線以來，兩年時(shí)間就引爆了短視頻行業(yè)。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，在2018年春節(jié)期間，抖音的熱度迅速飆升，月活躍用戶規(guī)模增長了14.7倍，反超另一短視頻巨頭——快手，成為APP Store下載量第一的短視頻軟件。截至2018年11月，抖音的全球日活躍用戶數(shù)超2.5億，月活躍用戶數(shù)超5億。

二、短視頻的內(nèi)容分析

（一）短視頻的用戶類型

根據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音的用戶群體主要包括四類：明星藝人類、網(wǎng)紅成熟KOL、純素人和品牌組織類。根據(jù)排行榜，藝人迪麗熱巴占據(jù)第一名，這些明星藝人的視頻內(nèi)容多為搞怪、才藝和顏值。在網(wǎng)紅KOL的內(nèi)容中，多為萌寵、導(dǎo)演短劇、美食、萌娃、搞笑和美妝類型。純素人的短視頻大多集中在才華、奇思妙想和“顏值撩粉”上。品牌機(jī)構(gòu)類的視頻內(nèi)容多與品牌的類型相關(guān)，比如攝影品牌、文化傳媒品牌、游戲娛樂品牌等，他們從日常生活中找尋可以拍攝的接地氣的美好事物，結(jié)合品牌特色和抖音平臺(tái)特性創(chuàng)作，帶來良好的營銷效果。

（二）短視頻的內(nèi)容形式

1.背景音樂為作品烘托氣氛

雖然短視頻時(shí)長較短，但它的內(nèi)容可以在許多方面有所不同。例如，許多網(wǎng)友把早期的影視剪輯出來，配上音樂和文案，往往也能引人入勝；在抖音上有一些爆火的音頻，用戶為其配上合適的畫面或者模仿。在用戶的模仿過程中，又進(jìn)一步促進(jìn)了音頻的傳播，甚至促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)神曲的形成。背景音樂在短視頻的傳播中發(fā)揮著重要的作用。在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂等音樂播放平臺(tái)上，都有關(guān)于抖音音樂排行榜的歌單，并且可以看到有許多音樂在官方熱歌榜上也名列前茅。例如，歌曲《世界美好與你環(huán)環(huán)相扣》火爆朋友圈，在抖音上以這首歌為背景音樂而拍攝的短視頻數(shù)量也達(dá)到了高峰。

2.創(chuàng)意貼紙?zhí)嵘脩趔w驗(yàn)感

創(chuàng)意貼紙也是吸引抖音用戶創(chuàng)作的元素之一。一個(gè)好的創(chuàng)意需要強(qiáng)大的IP驅(qū)動(dòng)才能產(chǎn)生1+1＞2的效果。比如，2019年國產(chǎn)動(dòng)畫《哪吒》爆火，根據(jù)影視IP的特點(diǎn)制作出哪吒的貼紙，而當(dāng)紅流量藝人李現(xiàn)使用貼紙拍攝的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步傳播。強(qiáng)大的影視IP和娛樂IP相結(jié)合，產(chǎn)生了火山爆發(fā)式的傳播率和播放量。

抖音中的貼紙?jiān)S多是源于網(wǎng)友的創(chuàng)意。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)，抖音官方平臺(tái)也會(huì)注意到受眾的需求，根據(jù)用戶的需要?jiǎng)?chuàng)作貼紙。創(chuàng)意貼紙也可以看作是用戶表達(dá)個(gè)性生活態(tài)度的重要方式。從2018年流行的“控雨”到2019年流行的“哪吒”，源自于生活的創(chuàng)意貼紙不僅與熱點(diǎn)緊密貼合，而且也在幫助人們發(fā)現(xiàn)生活的美好，這也與抖音的Slogan相符合：“抖音，記錄美好生活”。

三、短視頻的傳播策略

（一）借助熱點(diǎn)，利用平臺(tái)的推廣與扶持

新媒體時(shí)代，信息的傳播速度很快，熱點(diǎn)每天都有。短視頻的創(chuàng)意策略就是借助熱點(diǎn)，熱點(diǎn)雖然不是屬于自己的，但是可以借助。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，需要快速思考，找出一個(gè)角度運(yùn)用熱點(diǎn)，策劃、創(chuàng)作腳本、拍攝和剪輯，將短視頻發(fā)布到相應(yīng)的平臺(tái)，讓它隨著熱點(diǎn)的熱度而變熱。

在抖音上，要想拍出質(zhì)量好的短視頻，必須要有屬于自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都需要學(xué)會(huì)寫文案、拍攝、剪輯等。PGC需要時(shí)間和專業(yè)素養(yǎng)，OGC需要錢，MGC需要技術(shù)，抖音上的內(nèi)容多數(shù)是屬于UGC的范疇，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。短視頻的想法主要取決于一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)本身，創(chuàng)作文案、腳本、拍攝和剪輯等都需要自己完成。這不僅是對(duì)短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的要求，更是對(duì)未來的全媒體人才的要求。

（二）制造內(nèi)容亮點(diǎn)，形成病毒式傳播

美國學(xué)者保羅·萊文森在《新新媒介》中提出，“以一完全不同于傳統(tǒng)大眾媒體的新型傳播方式展開的傳播活動(dòng)，由于其傳播方式和傳播速度很像生物病毒的感染和復(fù)制方式，因而被借用過來，稱為病毒傳播。”病毒式傳播是一種網(wǎng)絡(luò)營銷的常用手段，會(huì)勾起人們愿意將其分享給他人的欲望，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的傳播，它屬于一種特殊的社會(huì)傳播現(xiàn)象。例如最先在抖音上火爆的《海草舞》，其節(jié)奏感強(qiáng)且歌詞十分簡單，舞蹈的動(dòng)作也無太大的難度，沒有舞蹈基礎(chǔ)的人也可以快速模仿參與。這種病毒式的傳播從線上走到線下，從小學(xué)生廣播體操到晚間的廣場舞，都對(duì)其進(jìn)行模仿。

四、短視頻的未來發(fā)展之路

（一）技術(shù)賦權(quán)提供動(dòng)力

技術(shù)對(duì)新媒體發(fā)展的重要性不言而喻。基于3G和4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及大數(shù)據(jù)算法的個(gè)性化推薦被廣泛應(yīng)用，大大提高了短視頻的有效播放率。特別是4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷完善，進(jìn)一步降低了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的成本，極大地滿足了用戶對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的需求，催生了大量優(yōu)秀的短視頻作品。越來越多的技術(shù)被用于短視頻創(chuàng)作中。在2019年兩會(huì)期間，中國日?qǐng)?bào)的一名記者運(yùn)用Vlog（視頻博客）對(duì)兩會(huì)進(jìn)行報(bào)道，從記者的角度讓公眾看到他們是如何進(jìn)行新聞報(bào)道的。另外，許多媒體將VR和AR等技術(shù)也運(yùn)用到會(huì)議報(bào)道中，相比VR和AR等技術(shù)帶來的“現(xiàn)場感”，Vlog在“接地氣”方面更勝一籌。由此可見，高速、低延遲的新技術(shù)可以增強(qiáng)短視頻傳播的效果。

（二）文化創(chuàng)意提供精神內(nèi)核

現(xiàn)在短視頻行業(yè)發(fā)展得如火如荼，但可以發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化程度高、無創(chuàng)意、病毒式傳播等都是短視頻行業(yè)存在的弊端，優(yōu)質(zhì)短視頻數(shù)量少。想讓短視頻呈現(xiàn)出有意義、有價(jià)值的內(nèi)涵，需要賦予短視頻一定的文化內(nèi)核。2019年4月16日，抖音正式啟動(dòng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合作項(xiàng)目”。在抖音的幫助下，傳統(tǒng)文化從以往的“被動(dòng)傳播”轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的“主動(dòng)傳播”，一改以往的被動(dòng)地位，獲得主動(dòng)權(quán)。通過短視頻，傳統(tǒng)文化的魅力重新展現(xiàn)在年輕人面前，深受年輕人喜愛。一些民俗藝術(shù)，例如皮影、雕刻等，在抖音的短視頻世界中重新煥發(fā)生機(jī)與活力。

五、結(jié)語

短視頻平臺(tái)在提升用戶幸福感與知識(shí)獲得、推動(dòng)社會(huì)共享共創(chuàng)方面發(fā)揮著重要作用。如“短視頻+電商”，抖音短視頻和電商平臺(tái)推出“邊看邊買”等模式，帶動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展；“短視頻+政務(wù)”，政務(wù)新媒體搶占短視頻平臺(tái)，利用短視頻更好地傳達(dá)正確的價(jià)值觀和社會(huì)正能量。抖音短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略豐富多樣。從內(nèi)容形式到傳播策略，短視頻可以從各方面提升自己的傳播效果。但短視頻想要得到進(jìn)一步的發(fā)展，還要克服很多缺點(diǎn)和不足，要加強(qiáng)防范，避免內(nèi)容低俗化；要加強(qiáng)技術(shù)支持，將內(nèi)容同質(zhì)化降到最低，不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。