短視頻分發(fā)平臺的環(huán)境建設(shè)研究

□ 姚曉璇

在當(dāng)前的傳播形勢和傳播業(yè)態(tài)下，短視頻應(yīng)用備受用戶青睞，短視頻分發(fā)平臺的環(huán)境建設(shè)成為需要研究的熱點話題。討論如何營造多重的用戶體驗環(huán)境、如何幫助網(wǎng)絡(luò)空間營造均衡的信息環(huán)境，有利于在未來媒體的變化發(fā)展中尋找平臺與用戶之間的平衡點，使平臺輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶輸入創(chuàng)意視頻兩方面相輔相成，擴(kuò)大傳播影響，宣揚社會正能量。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及市場變化

短視頻廣義上指幾秒到幾分鐘不等，在新媒體社交網(wǎng)絡(luò)平臺上播放的新型視頻播放形式。短視頻應(yīng)用發(fā)展迅速，與社會進(jìn)步與科技變革息息相關(guān)。

（一）短視頻應(yīng)用發(fā)展簡述

2013年10 月，短視頻應(yīng)用“秒拍”上架應(yīng)用商店。憑借智能手機(jī)的普及和其自身新奇的播放形式，秒拍迅速進(jìn)入了公眾的視野。此后登陸應(yīng)用商店的“美拍”“小咖秀”等同類短視頻應(yīng)用，在流行趨勢下迅速穩(wěn)定了一批初期用戶。這為2016年短視頻應(yīng)用的井噴式爆發(fā)奠定了用戶基礎(chǔ)和推廣條件。據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》，2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)936122萬G，相比2015年增長了123.6%，基于移動端短視頻用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。2016年，大批移動短視頻應(yīng)用密集面世，投資不斷入市，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者急劇增長。

今日頭條旗下的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件“抖音”，專注于年輕人。相比“快手”，“抖音”產(chǎn)品特征更為酷炫和年輕，用戶也更趨于年輕化，一經(jīng)上線便受到眾多用戶追捧。據(jù)抖音官方發(fā)布的《2019 抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億，可以說抖音已經(jīng)成為國民級短視頻產(chǎn)品。

隨著短視頻平臺的不斷演變和發(fā)展，各類平臺涉及的主題和內(nèi)容往往更加多元化，這就難免會造成平臺之間內(nèi)容同質(zhì)化的問題。而如何在內(nèi)容重合的不良影響下完善產(chǎn)品的用戶體驗感，加入更多的產(chǎn)品可能性；如何留住老用戶，吸引新用戶，是短視頻行業(yè)始終面對且必須考慮的問題。

（二）短視頻平臺的競爭業(yè)態(tài)

2018年末，短視頻平臺在爆發(fā)式增長和行業(yè)整頓沖擊下，市場已逐步穩(wěn)定且趨于飽和，入市變得有難度。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)熱門行業(yè)中，通訊聊天、社交網(wǎng)絡(luò)、在線視頻、綜合電商等市場基本處于穩(wěn)定飽和狀態(tài)。細(xì)分領(lǐng)域下，短視頻突飛猛進(jìn)，2018年12 月月獨立設(shè)備數(shù)達(dá)73370 萬臺，略高于社交網(wǎng)絡(luò)的72954萬臺，同比增長率高達(dá)58.7%。

發(fā)展至今，因為制作簡易、時長簡短、傳播簡單的傳播特性以及用戶基數(shù)大、層次標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等，部分短視頻分發(fā)平臺已經(jīng)被扣上了“低俗娛樂、浪費時間、外放污染”等帽子，而有關(guān)短視頻行業(yè)的運營模式及轉(zhuǎn)型方案目前還沒有一個非常好的案例存在。

值得注意的是，5G商用化的進(jìn)一步推進(jìn)和落地，將為短視頻平臺提供巨大的技術(shù)支撐，而移動寬帶增強(qiáng)，延時低、效率快，有利于解決短視頻平臺面臨的社交流量問題。同時，隨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)線的進(jìn)一步升高，大眾會對短視頻行業(yè)重新定位和評價。2019年6月，華為的手機(jī)短片《悟空》在網(wǎng)上引發(fā)熱議，這支采用豎屏拍攝的短視頻，因故事情節(jié)完整、色彩運用協(xié)調(diào)、鏡頭運用考究、畫面質(zhì)量清晰，讓人們意識到短視頻拍攝的藝術(shù)可能性。在市場變化如此快的狀態(tài)下，分析平臺環(huán)境問題并提出合理的解決措施便格外重要。

二、短視頻分發(fā)平臺的環(huán)境問題

近年來，短視頻分發(fā)平臺大量涌現(xiàn)，開始與人民群眾的精神文化生活緊密聯(lián)系在一起，但其在快速發(fā)展的過程中暴露出了許多問題，一些事件甚至對社會造成了惡劣影響。

（一）內(nèi)容良莠不齊

短視頻平臺需要創(chuàng)作者不斷生產(chǎn)新鮮有趣的視頻內(nèi)容來為平臺吸引目標(biāo)受眾。用戶流量越大，平臺所得收益越高。

短視頻的熱度在一定轉(zhuǎn)化條件下可以變?yōu)閷嶋H的收益，部分用戶在金錢的驅(qū)動下，開始以發(fā)布違規(guī)視頻賺取熱度的方式盈利。以低俗視頻內(nèi)容為頭號代表，短視頻亂象開始逐一暴露出來。2018年3月，“美拍”短視頻平臺因傳播嚴(yán)重違規(guī)信息問題，被國家網(wǎng)信辦要求整改，軟件暫時停止更新；同年6月，經(jīng)核查發(fā)現(xiàn)，“美拍”未整改到位，再次被約談。國家網(wǎng)信辦指出，“美拍”出于博取眼球、獲取流量的目的，繼續(xù)傳播未成年人衣著暴露、性暗示等不良信息，突破社會道德底線，違背社會主流價值觀，責(zé)令“美拍”進(jìn)行全面整改。

此外，更應(yīng)讓人提高警惕的是一些打著“科普”“爆料”等旗號的偽科學(xué)視頻，此類視頻利用短視頻時長短小、畫面感強(qiáng)、分享便捷的病毒式傳播特性，極易引發(fā)大范圍的謠言傳播。當(dāng)一些火災(zāi)或突發(fā)事件發(fā)生時，與之相類似的多年前的災(zāi)難新聞畫面都會被別有用心者拿出來“蹭熱度”，引起民眾恐慌。2019年3月21日，江蘇鹽城市響水縣天嘉宜化工有限公司發(fā)生爆炸事故，因現(xiàn)場濃煙滾滾，火光沖天，引發(fā)了社會強(qiáng)烈關(guān)注。一時間許多事故“現(xiàn)場”視頻在短視頻平臺和朋友圈內(nèi)瘋傳，但經(jīng)過及時查證，部分視頻并非來自于響水爆炸現(xiàn)場，而是一些湊熱鬧、博關(guān)注的網(wǎng)友從網(wǎng)上找來的類似事故現(xiàn)場的視頻，這種行為無疑是為災(zāi)情事故火上澆油，擾亂公共秩序，引發(fā)社會恐慌。

（二）無良廣告亂象

短視頻成為繼“直播帶貨”后頗具傳播影響的廣告營銷媒介。而平臺上的不良廣告大致可分為兩類，一是售賣假貨，二是悲情營銷。

明目張膽鼓吹“以假為美”的短視頻廣告，商品以時尚單品居多，如品牌口紅、名牌衣服、潮牌球鞋等。宣傳時以工廠直銷、大貨、打版、開模等“術(shù)語”將假貨包裝起來，再讓受眾添加微信號進(jìn)行購買。不知道上當(dāng)受騙的人以為撿了便宜，但更多的人本身便是沖著“低價高仿”的目的進(jìn)行購買的。短視頻平臺上的風(fēng)氣越來越差，假冒偽劣之風(fēng)猖獗。令人感到尷尬的是，這些短視頻絲毫沒有掩飾產(chǎn)品的假貨本質(zhì)，反而打著高仿、以假亂真的名頭吸引人去購買，他們把手頭緊卻需要滿足虛榮心的人們聚集起來，利用微信等社交軟件迅速吸金，建立起供銷鏈。這種破壞市場秩序的行徑，致使短視頻平臺成為了展售假貨的溫床，相關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)加監(jiān)管和打擊。

另一類則是利用了人們的同情心進(jìn)行商業(yè)營銷。“聲淚俱下的農(nóng)民”“爛掉的水果”“砍掉果樹的畫面”無一不刺激了城市里的人們，“滯銷果農(nóng)”的營銷廣告視頻在短視頻平臺中占有相當(dāng)大的比例，平臺上永遠(yuǎn)有賣不出去的生鮮、爛在地里的水果。值得肯定的是，利用短視頻平臺銷售地方特產(chǎn)的方式確實幫助農(nóng)民打開了銷路，卻又不可避免地出現(xiàn)了新型的銷售“套路”。一些商家通過“哭訴滯銷”的方式，引起其他用戶的注意和同情，打著“扶貧”的名號，實則是營銷。滯銷的車?yán)遄印⒊筇O果、丑橘、哈密瓜，產(chǎn)品真假難辨，賬號主體缺少認(rèn)證，有些視頻中產(chǎn)品標(biāo)示的產(chǎn)地和購買鏈接中的發(fā)貨地并不一致。而消費者在收到商品之后，即使水果品相不佳、口感不好，也會因為自己買的是“滯銷”水果，而對產(chǎn)品質(zhì)量降低要求，不會要求退貨和賠償，這恰巧就是悲情營銷商家的“如意算盤”。

（三）版權(quán)問題與跟風(fēng)模仿

短視頻算不算作品，有沒有版權(quán)的問題引起了重視。2018年國家版權(quán)局“劍網(wǎng)2018”盜版打擊專項行動初獲成果，下架刪除了各類涉嫌違規(guī)侵權(quán)的盜版短視頻57萬部，同時對涉嫌侵權(quán)的賬號采取了封禁、禁言等停止分發(fā)的措施。有關(guān)短視頻的法律短板雖被不斷修改和完善，但模糊不清的條規(guī)和不痛不癢的處罰措施仍難以真正解決和應(yīng)對當(dāng)下的發(fā)展新趨勢。同年12月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院一審公開宣判了“抖音短視頻”訴“伙拍小視頻”著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛案。該案討論了短視頻是否構(gòu)成類電作品的因素，在“獨立完成”和“創(chuàng)作性”兩方面對涉案短視頻進(jìn)行了認(rèn)定，最終得到該短視頻構(gòu)成類電作品的判決。該案作為短視頻版權(quán)問題法律討論的范本成功入選“2018年中國法院十大知識產(chǎn)權(quán)案件”。

此外，平臺上的一些熱門話題缺乏精神內(nèi)涵，如之前爆紅的“學(xué)貓叫”“安琪拉”等，大部分用戶跟風(fēng)娛樂，使用同樣的配樂、同樣的濾鏡進(jìn)行陶醉式表演，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無新意。短視頻想要記錄的“美好生活”不過是相同劇本的跟風(fēng)模仿，容易導(dǎo)致審美疲勞。

跟風(fēng)模仿不僅僅體現(xiàn)在視頻之間的模仿上，現(xiàn)實生活中對于視頻內(nèi)容的跟風(fēng)模仿更應(yīng)引起人們的關(guān)注。2019年8 月，山東棗莊市的兩名女孩模仿“易拉罐爆米花”的短視頻內(nèi)容，因操作不慎導(dǎo)致兩人燒傷，其中一個女孩傷情過重不幸離世。事件一出，迅速引起輿論關(guān)注，“辦公室小野”作為視頻創(chuàng)作者被推上風(fēng)口浪尖。辦公室小野“手拆辦公室”式的創(chuàng)意視頻，對缺乏判斷力的未成年人來說，降低了他們對消防安全的正確認(rèn)識，致使未成年人意識不到創(chuàng)意視頻中具有的安全隱患，極易引發(fā)事故。短視頻分發(fā)平臺如何最大限度減少類似事故，還需要多方努力。

三、營造良好的用戶體驗環(huán)境

短視頻分發(fā)平臺問題頻發(fā)，如何治理且營造良好的用戶體驗環(huán)境成為重中之重。

（一）平臺自身

平臺應(yīng)逐步形成審查的完整體系，充分開發(fā)并利用語音識別等技術(shù)，抓取標(biāo)題、簡介、彈幕及音頻中存在的違規(guī)字眼，在發(fā)布前初步過濾，減少違規(guī)視頻的出現(xiàn)頻率。由于畫面相較文字更難以被機(jī)器捕捉，平臺對視頻內(nèi)容的把關(guān)力度仍較弱。系統(tǒng)應(yīng)識別具有安全隱患的短視頻內(nèi)容，如用戶分享的雜技表演、民間藝人表演、整蠱活動等，提醒上傳者添加“危險，請勿模仿”等警示字樣。不以點擊量和熱度為唯一推薦標(biāo)準(zhǔn)，推廣青少年模式，讓拿家長手機(jī)玩耍的兒童在設(shè)置該功能后不會接觸到超出其年齡接受范圍的內(nèi)容。啟用該模式后，教育類、知識類的視頻會更多地呈現(xiàn)在首頁上，同時自動開啟時間鎖。此外，青少年模式下無法充值和打賞，使用時段也應(yīng)有規(guī)定。

重視用戶數(shù)據(jù)的安全性與完整性，保障用戶的隱私安全。社會熱點短視頻下通常會有人爆出涉事人員的隱私信息，平臺應(yīng)對公布隱私信息的信息應(yīng)加以屏蔽。目前平臺對此類信息的敏感度不夠，因隱私信息所包涵的姓名、電話、地址等內(nèi)容并不存在字面上的違規(guī)詞匯，因此很難被審查系統(tǒng)抓取和屏蔽，針對此類情況，應(yīng)安排技術(shù)人員添加“姓名、身份證”一類平常不會被攔截的信息，針對性審核，減少隱私泄露和網(wǎng)絡(luò)暴力等情況發(fā)生。

重視活動和話題的運營。2020年初，武漢爆發(fā)肺炎疫情，事件一出，各大短視頻平臺相繼推出各類活動為抗疫的醫(yī)護(hù)人員們加油。同時為安撫社會大眾的心情，抖音平臺新增相關(guān)話題供用戶討論，如“等你平安歸來”“面對疫情我想說”等，旨在為抗擊疫情的人們加油并勸導(dǎo)民眾做好居家隔離和防護(hù)；“電飯煲蛋糕大賽”“自制奶茶大賽”等話題則給人們“宅家”14 天的過程中挖掘出的廚藝技能以展示空間。平臺不僅要重視活動運營，還要重視在重大社會案件發(fā)生時傳播的謠言和虛假災(zāi)情畫面。要意識到短視頻平臺在消息傳播方面的重要性和影響力，為避免引起民眾恐慌及物資哄搶等事態(tài)，平臺官方賬號應(yīng)設(shè)置辟謠專題頁面，及時對近期出現(xiàn)的謠言進(jìn)行辟謠，方便用戶能夠第一時間在平臺上進(jìn)行求證，止謠于智。

（二）用戶審查

用戶數(shù)量決定了平臺的商業(yè)價值和市場，如何吸引目標(biāo)受眾并保持平臺用戶總數(shù)穩(wěn)定增長，是運營方必須考慮的問題。行業(yè)娛樂內(nèi)容生態(tài)逐漸形成，短視頻行業(yè)要進(jìn)一步走向規(guī)范化，加快與其他領(lǐng)域融合，探索新的商業(yè)模式。據(jù)第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2019年6 月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)64764 萬人，使用率為75.8%。如何在用戶人數(shù)平穩(wěn)上升的情況下保證短視頻分發(fā)平臺的健康良性發(fā)展，需要長時間的探索和運營實踐。

對于市面上大部分短視頻應(yīng)用來說，注冊僅僅需要一個手機(jī)號，更加具體的實名認(rèn)證并非是強(qiáng)制的，只是沒有認(rèn)證的賬號會被限制一些具體操作。官方應(yīng)定期抽檢用戶賬號，通過算法程序逐層篩選檢查賬號是否發(fā)布不良內(nèi)容或進(jìn)行其他違規(guī)操作，嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)行的規(guī)則。

對于已經(jīng)實名并且具有一定流量的短視頻創(chuàng)作者而言，應(yīng)鼓勵其拓展思維，在平臺上展示新穎別致的趣聞軼事，不炒冷飯，多關(guān)注生活中的真善美，提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。不違反法律規(guī)定，不觸及道德底線，不以盲目追求流量經(jīng)濟(jì)而發(fā)布駭人聽聞的內(nèi)容，破壞短視頻分發(fā)平臺的整體環(huán)境。以內(nèi)容為王的優(yōu)質(zhì)短視頻分發(fā)平臺更易留住用戶，在用戶留存率的問題上，平臺與創(chuàng)作者是互利互惠的合作關(guān)系。

普通用戶在使用短視頻分發(fā)平臺時，應(yīng)自覺遵守相關(guān)使用禮儀，不發(fā)布違法犯罪的視頻內(nèi)容，不惡意中傷、侮辱謾罵相關(guān)人員，共同維護(hù)平臺風(fēng)正氣清的創(chuàng)作環(huán)境。公民具有言論自由，在一些違反正常社會公俗和三觀的事件上發(fā)表批評意見，抒發(fā)表達(dá)情感是正常合理的訴求。但是，即使是出于善良或是維護(hù)正義的目的，任何不加以約束的謾罵和人身攻擊也都是不可取的，這樣不僅起不到改善短視頻平臺環(huán)境的作用，反倒在聲討中破壞了短視頻平臺言論環(huán)境中的平衡，最終不利于整個網(wǎng)絡(luò)平臺行業(yè)環(huán)境的發(fā)展。

（三）監(jiān)管及發(fā)展

應(yīng)用監(jiān)管部門需仔細(xì)審查短視頻分發(fā)平臺在上線時是否具備相應(yīng)的資質(zhì)，加強(qiáng)對應(yīng)用商城的管理力度，及時下架不良短視頻應(yīng)用。定期抽查短視頻分發(fā)平臺的運營狀況，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中曝出的不良新聞事件，快速對涉事短視頻平臺進(jìn)行審查和處理，不讓事件進(jìn)一步發(fā)酵和變質(zhì)，不要等有害短視頻在社會上造成不良影響之后再去補(bǔ)救和處罰，這樣不僅損傷了企業(yè)自身形象，也會給社會公眾帶來難以忘卻的不良印象。

保護(hù)短視頻的版權(quán)，完善相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊盜取短視頻的行為。2018年3月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布文件，要求堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目的行為。尊重創(chuàng)作者的作品，保護(hù)創(chuàng)作者的熱情，矯正目前短視頻分發(fā)平臺畸形的生長模式。2019年4月，國家首例廣告使用短視頻侵害著作權(quán)案宣判，上海一條網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因擅自使用原告劉先生自行創(chuàng)作的短視頻進(jìn)行廣告宣傳，被判決向原告賠禮道歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理開支50余萬。該案系全國首例廣告使用短視頻侵權(quán)著作權(quán)案，也是迄今為止單個短視頻判賠金額最高的著作權(quán)維權(quán)案。我們應(yīng)該認(rèn)識到，關(guān)于短視頻的版權(quán)問題，不僅僅需要用戶個人去抵制盜版，更需要平臺自身自覺遵守，而這都需要在完善的法律條規(guī)下良性進(jìn)行，少不了國家層面的監(jiān)管。商業(yè)盈利是短視頻這樣的商業(yè)媒體的本質(zhì)需求，而公共利益則是倫理道德要求。“因此，在治理中需政府先行，明確法律法規(guī)保護(hù)公共利益。”

嚴(yán)肅處理短視頻分發(fā)平臺中的負(fù)面影響，也要正確認(rèn)識短視頻應(yīng)用在社會中的積極作用。近年來，短視頻因豎屏模式便于觀看、手機(jī)錄制操作方便、大數(shù)據(jù)推送貼近興趣等優(yōu)勢在貧困地區(qū)頗受歡迎。不管是文旅扶貧還是電商扶貧，短視頻都讓貧困地區(qū)的人們鼓起了錢袋子，而教育類短視頻更在一定程度上助力了文化脫貧，豐富了人們的精神生活。監(jiān)管部門及平臺不僅要響應(yīng)國家號召“精準(zhǔn)扶貧”，更要“精準(zhǔn)識別”，識別普通生鮮商家的營銷套路。地方特產(chǎn)不應(yīng)該只有在打上“滯銷”的標(biāo)簽后才能吸引買家，扶貧的意義也絕不僅僅局限在短視頻帶貨上，可以通過講述故事，讓用戶了解扶貧項目和扶貧背后的故事，打造文旅品牌，走創(chuàng)新良性發(fā)展運營之路，靠買家同情進(jìn)行的商品交易絕不是長久之計。

短視頻分發(fā)平臺已走進(jìn)了千家萬戶，抖音、快手平臺相繼成為2019、2020年央視春晚的贊助商，在除夕夜當(dāng)天收視率最高的節(jié)目上通過分享紅包的方式進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。想要更好地融入人們的日常生活之中，必須優(yōu)化平臺服務(wù)，并承擔(dān)一定的社會責(zé)任，最終才能在多方努力下，改善短視頻分發(fā)平臺的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

四、結(jié)語

對于短視頻分發(fā)平臺的相關(guān)環(huán)境建設(shè)研究還在繼續(xù)，不管是平臺、用戶還是監(jiān)管部門，都為響應(yīng)國家營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間而做出了努力和貢獻(xiàn)，但在短視頻分發(fā)平臺的治理問題上，依舊有無數(shù)的挑戰(zhàn)亟待解決。只有達(dá)成共識，形成體系，才能讓短視頻分發(fā)平臺在規(guī)范下健康有序運營。