抖音短視頻平臺信息流廣告問題分析

□ 周美霞

信息流廣告（News Feed Ads）是指，依據社交群體屬性，依托平臺原生內容，參照用戶喜好與消費需求進行個性化推送的廣告類型。此類廣告穿插于社交平臺信息流之間，以原生態的方式融入用戶語境，較傳統廣告更能為受眾所接受。

《2019中國信息流廣告市場研究報告》稱，2019年中國移動廣告市場規模預計將超4000億元，繼續穩步增長。其中，信息流廣告依靠其精準傳播、高轉化率的特點成為廣告的主要承載模式，并將不斷鞏固。此外，隨著短視頻領域的日漸完善及5G技術的發展，短視頻將成為信息流廣告下一個形式風口。抖音短視頻成為其中的典型代表。

一、信息流廣告在抖音平臺的發展桎梏

信息流廣告適應抖音短視頻媒介特點與媒介生態，快速占據抖音廣告市場半壁江山，但信息流廣告與短視頻在國內都屬于后起之秀，發展時間較短，信息流廣告在抖音平臺仍存在較為嚴重的發展桎梏。

（一）隱私泄露，越線試探，引發廣告回避

信息流廣告分發依靠大數據對用戶的廣告內容識別和偏好分析，精準判斷用戶消費需求，這有利于廣告的高轉化率，但同時用戶的隱私擔憂也會影響廣告效果?！巴该魅恕鄙硖帯叭ň笆奖O獄”，平臺內授權晦澀冗長，平臺間數據互通共享，隱私泄露毋庸置疑。當用戶具有隱私擔憂時，其參與媒體營銷的意愿會下降，披露個人信息的行為也會減少，甚至引發廣告回避現象。

抖音用戶的廣告回避主要有認知回避、情感回避和行為回避。認知回避是指用戶在思維、意識層面對信息流廣告的回避，如刻意忽視；情感回避是指用戶對信息流廣告產生消極情緒，如厭煩、不滿；行為回避是指用戶采取一定行為回避信息流廣告，如點擊“不感興趣”項①。信息流廣告頻率高，精準性強，甚至出現“信息繭房”似的重復加固，用戶極易產生厭煩心理與隱私擔憂，從而回避廣告。而廣告回避意味著廣告效果差，轉化率低，收益甚微。

（二）原生雙刃，隱蔽入侵，激發負面情緒溢出

在內容上，原生性是信息流廣告的顯著特點，信息流廣告本質上也是原生廣告的形式之一。信息流廣告在形式、內容、情感等方面融入抖音社圈動態之中，掩蓋廣告特性，降低廣告干擾性，緊抓用戶興趣點，提升用戶的接受意愿。抖音信息流廣告的原生性是其成功的重要因素。

但信息流廣告的原生性也會掩蓋其商業性與品牌信息。用戶在無意中點擊進入抖音廣告，直接跳往廣告詳情頁或購買界面，這種隱蔽入侵行為很可能會導致用戶負面情緒溢出效應，對平臺、廣告及品牌都產生負面的評估。讓用戶分辨出廣告，尊重其知情權是廣告營銷得以成功的重要條件，但抖音信息流廣告的高度原生性極易觸發用戶權益雷區，得不償失。因此，抖音信息流廣告應在降低廣告干擾性與明晰廣告內容界限之間尋得平衡點。

（三）低質審核，粗制濫造，喪失用戶信任度

2018年6月，抖音投放搜索引擎搜狗的一條廣告涉嫌侮辱英烈，在其平臺的信息流廣告位中該廣告熱度也較高。7月，國家網信辦約談包括抖音在內的5家公司，要求啟動廣告業務專項整改。抖音官方致歉聲明中提到平臺方審核不到位。如果說抖音官方宣傳廣告的失誤是個案的話，那么抖音平臺內部的信息流廣告粗制濫造就是常態了。價值導向不正，情節庸俗不堪，內容同質不新，粗制濫造，低質審核，已成為抖音信息流廣告的重要問題。

除了廣告內容審核存在問題，抖音信息流廣告產品審核也存在漏洞。傳統廣告通常都會對廣告產品進行嚴格把關，平臺也會為產品承擔一定的連帶責任，但抖音短視頻平臺的信息流廣告開口大，鏈接電商也意味著銷售終端難以管控，因此，商家打“擦邊球”，產品粗制濫造，也都影響著用戶的消費欲望與信任度。

（四）評估不易，效果難測，導致廣告主望而卻步

當前，對信息流廣告的效果評估還未形成統一的標準，在實踐中最常采用的是廣告曝光次數、瀏覽量、點擊率以及廣告轉化率四個指標，然而這種僅強調經濟效果的廣告評估體系忽視了廣告帶來的心理效果與社會效果。而評估效果是廣告活動的重要環節，有助于優化廣告策略，提高廣告效益。抖音平臺信息流廣告效果的評估仍存在一系列問題，不可見性、透明度低、數據黑箱、機器人流量、專業造假等，使廣告主望而卻步②。

在造假問題上，廣告主自身難以參與到數據檢測中，平臺與媒體聯合造假，摻水分的數據可靠性大大降低。在標準問題上，不同平臺有不同的評估標準和收費標準，廣告商是否接受也是問題。在可見度問題上，廣告投放與評估過程存在“黑箱”，廣告主難以真正相信平臺操作。在轉化率問題上，不像傳統媒體廣告直接，抖音平臺信息流廣告從認知效果、情感效果到行動效果要經過較多鏈條，較難測算轉化率。

二、抖音信息流廣告發展突破路徑

抖音信息流廣告存在的發展桎梏將隨著短視頻的發展日漸顯現并加重，平臺與廣告商須立足當下，看清現實，抓住主要問題進行研究，找尋出路。本文試從平臺規制、受眾參與、廣告盈利方式轉變三個層面進行分析。

（一）整治平臺低劣內容，建設健康信息圈

抖音平臺存在審核不嚴、灰色地帶頻現、產品內容粗制濫造等問題，只有嚴格審核制度，加大懲處力度，整治平臺低劣內容，建設健康信息圈，用戶才可以放心接受信息流廣告，提高廣告傳播效果。

從平臺審核入手。首先，平臺實行實名制注冊制度，對注冊者進行資格審查與實名登記，從源頭上管控發布人員，以防其后續違規斷鏈。其次，注重信息流廣告內容的審核，從主題、關鍵詞、情感傾向到劇情、道具、評論等，逐一審核，防止觸犯國家法律或進行不正當引導。最后，對信息流廣告產品進行審核，假冒偽劣產品一律下線，且對所鏈接的電商庫也應進行適當要求，如店鋪粉絲量、差評率、店鋪星級等。

從注重懲處入手。首先，明確各類違規行為的懲處條例，并通過各種渠道推送至發布者界面，如“抖音安全中心”定期發布抖音對作弊、違規賬號及內容的處罰通告，并設置舉報鏈接。其次，抖音平臺利用區塊鏈、大數據、云平臺等網絡技術對平臺信息流廣告進行全天候監測，違規即處理。最后，嚴格懲處制度，違規必究，違法必責。永久性下架問題產品與注銷違規賬戶，實行同公司賬戶“連坐”制度，嚴格化處理問題，提高違規成本③。

（二）引入受眾監督機制，參與互動塑信度

信息流廣告素以體驗感佳為賣點，緊扣用戶興趣，嵌入社交內容之間，但信息流廣告在尊重用戶隱私權、知情權，保護客戶消費權益方面又稍顯不足。引入受眾監督機制，培養意見領袖引導風向，讓用戶參與到信息流廣告營銷過程，可以增強用戶的參與感和主人公意識。

信息流廣告模擬社交內容，自然具有互動性質，但如何讓受眾在互動中監察廣告是值得思考的問題。抖音部分信息流廣告不注標識，掩蓋廣告性質，侵犯受眾知情權，且所鏈接的電商產品也存在質量參差不齊的現象，僅靠平臺監察遠遠不夠。抖音平臺可在信息流廣告界面設置“一鍵舉報”功能，在官方多賬號中設置簡單便捷的舉報方式，對“打假維穩”有較大貢獻的用戶進行獎勵。用戶參與到維護自身權益的互動中，對平臺的信任度也會隨之提高。

培養意見領袖，展現其“一呼百應”的“掃雷”“拔草”能力，也是抖音信息流廣告的篩查機制。以“魏老爸測評”為代表的一批抖音頭部用戶對廣告產品進行科學評測，此類意見領袖的權威言論極易影響用戶對產品的認知，假冒偽劣產品遭受排擠，被倒逼退出信息流廣告市場。

（三）突破廣告盈利困境，深耕垂直領域增黏性

短視頻迅猛發展，廣告商抓住機遇涌入市場，但在發展之余，信息流廣告也遭遇了一定程度的盈利困境。抖音信息流廣告效果檢測不便，廣告主投入與收益比較難預測；各個行業各類廣告涌入市場，馬太效應明顯，中小廣告商競爭激烈；短視頻時間短，內容碎片化，加之信息流廣告原生隱蔽性強，難以短時間內抓住消費者；短視頻廣告內容同質性強，出現頻率高，創意與注意力成了稀缺資源，抖音信息流廣告盈利困境是廣告主與平臺方需要共同關注的④。

短視頻時代，不再妄想一網打盡，細分領域，分眾化營銷才是生存之道。信息流廣告不再僅集中于頭部資源，充分利用大數據精準推送的特點，抓住目標受眾的需求，分散到相對應的受眾群體，靠長尾效應長線盈利。在細分領域與確定目標受眾后，抖音信息流廣告更要深耕垂直領域以增加用戶黏性。緊抓平臺熱門話題增曝光，利用抖音新穎玩法引潮流，創新同質內容吸眼球，在同類廣告中脫穎而出才能取勝。

此外，“品效合一”也是抖音信息流廣告盈利可以追求的方向，從而節約成本，增加盈利點。一般廣告要么追求品牌展示，要么追求效果轉化，但抖音信息流廣告可在短視頻進行品牌展示的同時將產品購買終端顯于下方，做到品效合一。但此種做法又易在第一時間引起受眾的排斥心理，可能會同時喪失兩種效果。品牌展示與效果轉化分段進行，前半部分內容專注展示，后半部分顯現購買鏈接，或許可以有效解決問題。

三、結語

2019年是短視頻占據屏幕的一年，同時也是信息流廣告快速發展的一年，短視頻信息流廣告的發展現狀與未來出路必將受到越來越多人的關注。

信息流廣告有著與生俱來適應短視頻領域生長的優勢，其數據抓取、智能分發、原生嵌入等特點也正符合新新媒體時代的廣告發展特點，因此深受廣告商與媒體平臺的熱愛。但隱私侵犯倫理問題、內容產品質量問題、用戶心理接納問題、廣告主投放盈利問題仍困擾著信息流廣告在短視頻平臺的進一步發展。新事物值得期待，但其中存在的問題也應重視。

注釋：

①阮麗華,黃夢婷.社交媒體依賴與隱私擔憂對信息流廣告回避影響的研究[J].廣告大觀(理論版),2018(03):13-24.

②張馳,安瑀.信息流廣告的緣起、發展及其存在的問題[J].品牌研究,2017(06):37-42.

③陳婷,李酉歆.信息流廣告規制的困境與出路[J].北方傳媒研究,2019(02):46-48.

④陳英,郭才正.新媒體時代短視頻廣告的反思——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角,2019(16):68-70.