IP影視劇的受眾研究
——以《都挺好》受眾為例

□ 羅怡靜

一、受眾的成功引渡

隨著人們的生活節(jié)奏不斷加快，生活模式日益碎片化、高效化，網絡逐漸成為人們的生活必需品，人們更加熱衷于使用網絡傳達自己的思想。傳統(tǒng)的文學類小說、漫畫等也逐漸借助網絡平臺得以無限發(fā)展與創(chuàng)新，從而衍生出更多獨特的故事題材，很大程度上提高了文學的敘事視野。IP影視劇的成功離不開一個優(yōu)秀的文本選擇。它可以選擇擁有眾多粉絲的網絡游戲、漫畫的主要人物以及故事內核，也可以選擇近年來最受大家喜歡、話題量最大、傳唱度最高的某一首歌曲的小故事，更可以選擇點擊量最高、擁有眾多粉絲追捧的網絡小說。

IP影視劇除了要做好文本的選擇之外，還要做好劇本的改編。文學類作品的表達方式本身就與影視類作品不同，再加上有些IP影視劇僅僅是從某些漫畫、歌曲、網絡游戲等中截取部分故事，因此，在劇本改編環(huán)節(jié)不僅要注意做好表達方式的轉換，更要注意做好傳播策略的改變。

中國產業(yè)調研網發(fā)布的《2020-2026年中國網絡文學行業(yè)現狀調研分析及發(fā)展趨勢研究報告》認為，網絡文學的草根性、低門檻和內容的非傳統(tǒng)性，為社會制造了更多的作者，也擴張了文學消費的讀者，更使得網絡文學發(fā)展成為龐大的產業(yè)①。

但是，從表達方式上來看，文學作品等本身就與影視作品存在很大差異。影視作品無需觀眾過多的聯(lián)想和想象，需要的是更加直觀的、通俗化的、娛樂化的表達，是對已經設定好的角色以及場景的自主帶入。

2019年3月，改編自阿耐的同名小說的電視劇《都挺好》正式開播，開播前幾天在各大網站收視率位列前三名，后期收視率逐漸提高，單集突破1.5，成為省級衛(wèi)視Q1第一季度“劇王”。隨著劇情的深入，劇本對于蘇明玉、蘇大強等主人公的刻畫，使觀眾越來越能從他們身上找到以前或現在自己的影子。在蘇明玉受到重男輕女的歧視、自己創(chuàng)業(yè)等情節(jié)中，細節(jié)的刻畫使觀眾不知不覺便被帶入進去，從中尋找到自己與劇中人物的交集，并且引發(fā)一連串的思考，使觀眾越來越喜歡觀看，隨之也帶動了原網絡小說的點擊量。

二、受眾的互動參與

（一）影子文化經濟

約翰·費斯克認為，受眾本身擁有不同程度的符號學生產力，而其所產生的意義與他們所處的社會狀況及文化產品相關。但是，“粉絲”經常把這種符號化的生產力轉變?yōu)槟撤N形式的文本生成，使“粉絲”文化在“粉絲”群體中傳播和定義。而所謂的“影子文化經濟”是“粉絲”用自己的生產和發(fā)行系統(tǒng)創(chuàng)造出一種“粉絲”文化②。

“粉絲”助力是宣推策略中不可小覷的力量。眾所周知，姚晨本身就是一個微博人氣女王，截至目前，她的微博粉絲數量早已超過8000萬。而曾飾演過多部古裝劇角色的倪大紅也曾紅極一時，是演技派演員，獲得眾多粉絲。浙江衛(wèi)視也很重視粉絲效應，在宣傳《都挺好》的過程中，從不同的角度加大了對劇中演員的宣傳，實時在粉絲群里更新演員劇照、發(fā)表微博話題等，通過積極的話題引導，有效激發(fā)該劇各位演員的粉絲群體的觀劇熱情，使該劇在微博熱搜上榜次數位居同期電視劇TOP1。

（二）網媒聯(lián)動，吸引受眾期待

根據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止到2019年6月，中國網民規(guī)模達到8.54億人③。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人們的閱讀方式、娛樂方式以及交流方式已然發(fā)生改變，越來越多的人開始熱衷于在微信、微博等新媒體平臺發(fā)表自己的言論。

美國傳播學家麥庫姆斯和肖在其著作中提出：大眾傳播能夠為公眾設置議事日程，它通過新聞報道以及信息傳遞活動使得各種議題擁有不同的重要程度，從而能夠影響人們對周圍以及世界的大事進行判斷④。

《都挺好》在拍攝與制作過程中，為了提高知名度、討論量、關注度，便在傳統(tǒng)媒體與新媒體上尋找機會，使得傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合共同設置話題。傳統(tǒng)媒體因其影響力與權威性的存在，所以仍會通過報紙的文章報道、電視預告片、廣告、發(fā)布會、劇照海報等進行宣傳。而新媒體憑借傳播快速、內容海量、用戶眾多且年輕化的特點，也成為《都挺好》在拍攝與制作過程中設置話題進行傳播的主要渠道。

在開播之后，《都挺好》借力微博進行宣傳造勢。通過官方微博，每天發(fā)布劇照、視頻以及與演員生日相關的祝福語等，使受眾在觀看完電視劇之后還能提前了解劇透，同時又以小團體的形式發(fā)表相關的互動，從而產生一種歸屬感，更加喜歡收看該劇。

（三）彈幕增加，受眾集體狂歡

最初起源于A站，并逐步發(fā)展至B站乃至整個互聯(lián)網視頻中的彈幕文化是互聯(lián)網不斷發(fā)展的結果，它不僅能夠使受眾在觀看過程中表達自我，而且還能通過大數據對受眾發(fā)布的彈幕進行分類總結，并最終以報告的形式反饋給制作方。

《都挺好》的網絡視頻受眾在收看的過程中能夠通過發(fā)布彈幕與同一時間收看該電視劇的受眾進行積極溝通，并針對某一話題發(fā)表評論。隨著劇情的發(fā)展，不斷涌現出新的話題，在這種時新性很強的彈幕討論中逐漸培養(yǎng)起受眾之間的共同話題與對本劇的依戀程度。隨著劇情的高潮發(fā)展，在彈幕發(fā)表者不斷的情感醞釀過程中，會逐漸引發(fā)受眾的集體狂歡。例如針對明玉的大客戶洪總把明玉折磨得自灌白酒，并讓她的公司吃虧一事，網友集體發(fā)彈幕表示，“遠在美國的林小娘趕緊回來收拾洪總吧”。這些集體出現的彈幕讓受眾感受到集體狂歡的樂趣。

（四）自制表情包增加受眾黏性

符號是人類用以傳播的一種介質。人與人之間進行傳播的目的主要是交流精神內容，然而，精神內容本身無形，因此，人類只能借助于符號這一物質形式才能將其表現出來。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，人們用以表達精神內容的符號也發(fā)生了變化，從以ASCII字符、Emoji、小黃臉等為代表的表情符號逐漸演變?yōu)榧瘓D片、文字等為一體的表情包。

自電視劇《都挺好》開播以來，微博、微信、QQ、百度貼吧等網民聚集的社交平臺里便出現了很多網友們自制的蘇大強表情包、蘇明玉表情包等，一些網友制作出劇照圖片表情包，一些網友制作出動漫版的表情包并配上劇中的經典臺詞。網友利用這些表情包，不僅能夠在社交媒體中表達自己的情感與態(tài)度，而且在使用的過程中也逐漸加深了對該劇的黏性。

三、結語

對于我國近年來IP影視劇的發(fā)展，不僅要在傳播者方面進行關注，更應該加強對受眾的重視。“粉絲”助力是宣推策略中不可小覷的力量。在宣傳IP電視劇的過程中，也應該從不同的角度加大對電視劇中演員的宣傳。在拍攝與制作過程中，應該借力傳統(tǒng)媒體與新媒體，使傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合，共同設置話題，并結合受眾的收看習慣與愛好開通彈幕，吸引更多受眾，擴大受眾范圍。

注釋：

①2020-2026年中國網絡文學行業(yè)現狀調研分析及發(fā)展趨勢研究報告[EB/OL].中國產業(yè)調研網.http://www.cir.cn/R_QiTaHangYe/97/WangLuoWenXue-FaZhanXianZhuangFenXiQianJingYuCe.html.

②約翰·費斯克：《“粉絲”的文化經濟學》（1992）[EB/OL].搜狐,2018-03-10.https://www.sohu.com/a/225284738_559362.

③第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網絡信息中心,2019-08-30.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

④郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2001.