消費者企業社會責任感知、態度與轉基因食品購買意愿研究

崔寧波 于尊

摘要：基于企業社會責任四維度模型，以消費者的態度為中介變量，探究消費者企業社會責任感知對其轉基因食品購買意愿的作用邏輯。依據全國東中西部18個省會城市的480位消費者的調查數據，采用相關性分析及多元回歸分析探討消費者對企業經濟、法律、道德及慈善責任感知與其轉基因食品購買意愿的關系，進而運用Bootstrap方法檢驗消費者的態度在企業社會責任感知與轉基因食品購買意愿之間的中介效應。研究結果表明，消費者在法律、道德及慈善維度的企業社會責任感知可顯著地直接影響其轉基因食品的購買意愿，也可透過消費者的態度間接作用于轉基因食品的購買意愿。

關鍵詞：企業社會責任感知;態度;購買意愿;轉基因食品;中介效應

中圖分類號： F323.7 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）24-0298-08

全球轉基因技術日漸成熟并已廣泛應用于農作物，美、歐、日等國不斷發布轉基因食品的相關動態。中國緊跟國際趨勢，一貫而明確地對轉基因發展秉持“大膽研究，審慎推廣，嚴格管理”的方針，現轉基因植物研究達到國際先進水平，大北農研發的轉基因大豆已正式獲阿根廷種植許可。國內雖只批準種植棉花和木瓜2種轉基因作物，但批準進口的轉基因作物項目數214項，在波動增長。我國每年以價差型或缺口型進口了大量的轉基因玉米和大豆，在市面上一般難以見到的轉基因初級農產品，會通過動物喂養、榨油、制糖等方式流入食品市場，消費者與轉基因食品的接觸愈發密切。

轉基因作物的發展是緩解國內糧食生產資源硬性約束和糧食安全矛盾的一條重要途徑[1]，能夠從數量上與質量上協同提升我國糧食競爭力。轉基因食品的生產與流通不僅能通過節約生產成本從而提升經濟效益，而且豐富了食品市場的多樣性[2]，間接地對改善生態環境[3]、促進農業可持續[4]等都具有重要現實意義。轉基因食品在全球食品供應鏈中的作用與日俱增，如今市場上流通的許多食品都含有轉基因成分[5]，但對消費者來說，轉基因食品仍是一個備受爭議的話題。目前，轉基因食品并不能夠被國內消費者理性地接受[6]，社會接受程度較低[7]，對轉基因食品的信任度仍然處于危機狀態[8]，消費者更多地出于安全考慮，擔心轉基因技術的應用可能會改變食品自然特性[9]，并對人類健康和環境產生不利影響[10]。

消費者是轉基因食品的直接購買者，是轉基因食品企業的核心利益相關者，企業應著力幫助消費者形成對轉基因食品和轉基因食品企業積極的心理傾向，提升消費者的購買意愿。大量研究表明，企業可通過合適的社會責任舉措對消費者的態度產生積極導向[11-13]，使消費者更愿意購買企業的產品[14-15]，且消費者愿意支付高價給高度參與社會責任實踐的企業[16]。國內研究表明，消費者對食用農產品企業社會責任的滿意度能夠積極影響其購買行為[17]，消費者對食品企業社會責任評價越高，其響應程度越高，越具有購買傾向[18]。國外研究表明，消費者對轉基因食品的消費意愿能通過其對轉基因食品企業社會責任的態度來預測[19]，消費者對轉基因食品企業法律責任感知能積極影響轉基因食品的購買意愿，慈善責任感知對轉基因食品的態度和購買意愿均能發揮正向作用[20]。

現有研究證實了企業社會責任感知能夠直接地或間接地透過態度影響消費者對企業產品的購買意愿，但沒有對國內轉基因食品企業社會責任感知與消費者購買意愿關系的討論。為此，在轉基因技術不斷發展而推動轉基因食品越來越廣泛消費的背景下，本研究將消費者企業社會責任感知對其購買意愿的研究引入國內轉基因食品領域進行深入分析。本研究建立在Carroll提出的企業社會責任模型基礎上[21]，通過對全國東、中、西部的480個省會城市消費者的問卷訪談，調查消費者對企業社會責任的經濟、法律、道德和慈善維度的感知，深入分析企業社會責任感知影響轉基因食品購買意愿的路徑及程度，并對消費者的態度進行中介效應的檢驗，以期理清消費者企業社會責任感知對轉基因食品購買意愿的作用路徑，為轉基因食品企業社會責任舉措的有效實施提供實證支持。

1 理論分析與研究假設

1.1 理論分析

1.1.1 企業社會責任的內涵 1953年，Bowen最早給出“商人的社會責任”內涵，即按社會的期望目標制定政策和決策是商人的義務[22]，自此企業社會責任成為一個廣泛探討的論題。越來越多的學者更加重視企業對其利益相關者所承擔的責任，遠遠超越了傳統只針對股東的責任。劉俊海指出，企業不能把為股東服務作為唯一目標，應將消費者利益等社會利益也全面地考慮進來[23]。所以企業需要通過各種社會責任的履行，在現在及未來積極維護并提高整個社會的福利，保證各相關主體利益的公正性和可持續性[24]。可以看到，企業社會責任是一個動態和開放的概念，但諸多學者在定義時都提出要對消費者這一核心利益相關者承擔責任[25-26]。

1.1.2 企業社會責任的維度 現有研究采用了一維或多維的方法來評估消費者對企業社會責任的認識[27-28]。多維度的企業社會責任的劃分有助于消費者清晰地區分不同行業的企業社會責任舉措，以及這些舉措的不同性質和目標[29]，消費者能夠通過對不同維度企業社會責任重要程度的判斷從而進行符合自己期望的評價，所以多維方法得到了更為廣泛的應用，其中，Carroll對企業社會責任的四維劃分最為經典并被普遍應用[20，30]，即經濟責任，企業期望以盈利的方式生產和銷售商品或服務;法律責任，企業應遵守法律制度規定的要求;道德責任，要求企業秉持正義和公平原則;慈善責任，希望企業自愿參與慈善活動。

1.2 研究假說

1.1.1 經濟責任感知 企業經濟責任是可持續性發展的底線之一[31]，它應該體現在企業層面、社會層面及國家層面的3個層次，不僅是要回報企業內部人員、滿足消費者需求，還應積極納稅，為國家財政做貢獻[32]。轉基因食品有著巨大的經濟效益和物質效能[8]，消費者能夠感知到轉基因食品企業經濟責任的履行對社會及國家的經濟福利貢獻，改善對轉基因食品的抵觸態度，并購買轉基因食品以間接促進國家經濟發展。根據上述分析，本研究提出如下假說：

H11：企業經濟責任感知會顯著正向影響消費者對轉基因食品的態度及購買意愿。

H12：消費者的態度會在感知經濟責任與轉基因食品購買意愿之間起到正向中介作用。

1.1.2 法律責任感知 法律、法規對企業強制約束，企業履行法律責任是基礎要求[33]。消費者在作出購買決定時通常會尋求食品的質量安全認證，企業是否遵守制度標準成為消費者的首要關注點[34]。由于轉基因食品市場信息的不對稱性較大，消費者對轉基因食品的安全性和質量知之甚少[35]，所以我國實行的轉基因食品強制標簽制度是企業遵守產品質量法的體現，很大程度上保障了公眾的知悉真實情況權。消費者通過法律層面上對轉基因食品企業信心的建立，能在很大程度上緩解對轉基因食品的懷疑態度，并影響消費者的購買決策[36-37]。根據上述分析，本研究提出如下假說：

H21：企業法律責任感知會顯著正向影響消費者對轉基因食品的態度及購買意愿。

H22：消費者的態度會在感知法律責任與轉基因食品購買意愿之間起到正向中介作用。

1.1.3 道德責任感知 道德責任是社會層面上的準則，目的在于保護與尊重利益相關者的相關權益，是要求企業秉持的社會價值觀[38]。符合道德標準的企業會吸引消費者的關注[29]，形成良好的社會關系。感知到企業的道德責任的踐行，能夠幫助企業建立良好聲譽，增強消費者的忠誠度[39]，正向修復消費者信任[40]，降低消費者在購買產品時的疑慮[41]。那么對于轉基因食品企業來說，道德責任的履行將有利于消費者對轉基因食品和生產企業形成認同的態度和購買轉基因食品的傾向。根據上述分析，本研究提出如下假說：

H31：企業道德責任感知會顯著正向影響消費者對轉基因食品的態度及購買意愿。

H32：消費者的態度會在感知道德責任與轉基因食品購買意愿之間起到正向中介作用。

1.1.4 慈善責任感知 慈善責任在企業社會責任維度中居最高層次，是企業以高尚的行為自愿奉獻于社會[42]。通過促進社會事業，轉基因食品企業可以證明他們發揮超越其核心業務活動的作用[43]。善因營銷有助于提升消費者對企業的評價，促進對產品的支持與購買[44-45]。企業的自愿慈善行為會提升消費者對企業產品的正面態度[46]，會顯著地正向影響消費者對企業所生產食品的購買意愿[47]，甚至企業能夠在丑聞后通過社區公益獲得消費者寬恕[48]。根據上述分析，本研究提出如下假說：

H41：企業慈善責任感知會顯著正向影響消費者對轉基因食品的態度及購買意愿。

H42：消費者的態度會在感知慈善責任與轉基因食品購買意愿之間起到正向中介作用。

綜上所述，本研究將消費者對轉基因食品企業的經濟責任感知、法律責任感知、道德責任感知、慈善責任感知以及消費者的態度和轉基因食品的購買意愿納入理論分析框架（圖1），探討消費者企業社會責任感知四維度對其轉基因食品購買意愿的作用邏輯，檢驗消費者態度的中介作用。

2 數據說明與變量

2.1 數據來源

本研究數據來源于2019年1—2月組織的“消費者對轉基因食品購買意愿的問卷調查”的調研數據。考慮到各地經濟發展水平影響到消費者收入水平的不同，分別選取全國東、中、西部共18個省會城市進行問卷調查，在保證調查范圍具有廣泛性的同時使調查地點具有代表性。調查區域包括東部地區：北京、上海、南京、杭州、福州、濟南、廣州;中部地區：哈爾濱、太原、鄭州、武漢;西部地區：呼和浩特、西安、蘭州、成都、貴陽、重慶、南寧。由寒假返鄉大學生及研究生采取隨機發放問卷的方式，對家鄉超市的消費者進行訪問，進行數據的收集工作。前期已對所有的調查員都進行了培訓以保證調查問卷質量。本次調查共收集到500位消費者的問卷數據，最終獲得有效問卷480份，問卷有效率96%。

2.2 樣本基本特征

從性別構成看，女性較多，占比65.2%，共313人，而男性只占34.8%，共167人;樣本選擇以中青年為主，其中年齡24歲及以下131人（27.3%），25～39歲218人（45.4%），40～55歲126人（26.3%），56歲及以上5人（1%）;受教育水平基本在大專及以上，其中本科畢業人數最多，占60%以上;從職業分布來看，占比由高到低分別為教育行業（29.6%）、商業（17.7%）、服務業（16.5%）、農林漁牧業（14.8%）、軍工（12.9%）、工人（5.4%）、IT行業15（3.1%）;個人月可支配收入有20.4%在 2 000 元以下，42.7%在2 000～4 000元，15.6%在 4 000～8 000元，16.3%在8 000～15 000元，5%在15 000元以上。

2.3 變量測量

本研究采用問卷調查來獲得數據，在參考國內外既有文獻的基礎上，設計了19個觀察變量（具體題項）來測量模型中的6個潛在變量。問卷的題項設計主要采用Likert七點評分法。問卷題項中所涉及的企業A是指生產某品牌轉基因大豆油的企業。變量的測量題項如表1所示。

3 實證分析

3.1 信度與效度檢驗

本研究采用Cronbach's α系數進行量表信度的檢驗。運用SPSS 25.0進行數據分析，得到消費者對轉基因食品的購買意愿、消費者的態度、經濟責任感知、法律責任感知、道德責任感知以及慈善責任感知6個潛在變量的Cronbach's α值分別為0.877、0.813、0.777、0.909、0.717、0.827，均高于0.7，表明量表具有較高的內部一致性，即信度良好。采用最大方差法得到旋轉后的解，進行了因子分析適應性的檢驗，各題項在其所測變量上的因子載荷系數均大于0.6（最低為0.602），且Bartlett檢驗結果的顯著水平均為0.000，表明適合做因子分析，結果如表2所示。AVE值分別為0.834、0.740、0.771、0.800、0.765、0.783，均大于0.5，說明具有較高的收斂效度。對角線AVE的開根號值基本大于兩兩變量之間的相關系數，說明各變量具有較好的區分效度，適合進行后續檢驗。

3.2 相關性分析

各變量之間的相關系數見表3。由表3可知，消費者對轉基因食品的態度和購買意愿分別與感知企業的法律責任、道德責任、慈善責任之間在1%的級別顯著相關，而消費者的企業經濟責任感知不僅不會影響到轉基因食品的購買意愿，與態度亦不具有相關性，即H11沒得到驗證，H12也無法成立。或許對于轉基因食品企業在經濟層面上以追求高效率和利潤最大化的目標而言，消費者認為企業經濟責任的承擔與否與自己利益并無太大關聯，然而在社會福利層面上的企業法律責任、道德責任及慈善責任的舉措，因為直接涉及到消費者自身或所生活的環境而受到更大程度的關注，所以這3個維度的企業社會責任感知和消費者對轉基因食品的態度與購買意愿之間有著更緊密的聯系。接下來將進一步檢驗前面所提出的假說。

3.3 假設檢驗

本研究采用多元回歸分析方法來檢驗各相關變量間的作用關系，由表4可知，根據消費者特征，選取性別、年齡、工作、受教育程度以及收入作為控制變量，模型1～模型3是以消費者對轉基因食品的購買意愿作為因變量，考察消費者的企業法律、道德、慈善責任感知和態度對轉基因食品購買意愿的影響。模型4與模型5以消費者的態度為因變量，考察上述3個維度對消費者態度的直接影響。各模型容差均大于0.1（最小值為0.132），VIF均小于10（最大值為7.578），說明各模型不存在多重共線性。由估計結果可知：

（1）消費者的企業社會責任感知在法律、道德和慈善維度上均會對消費者的態度和轉基因食品購買意愿產生顯著正向影響。首先，通過向模型1（控制變量組）加入消費者對轉基因食品企業法律責任感知、道德責任感知以及慈善責任感知（模型2），發現R2明顯增大，說明模型2的擬合度較好，分析結果顯示在控制消費者性別、年齡、工作、受教育程度以及收入的情況下，法律責任感知、道德責任感知以及慈善責任感知均會正向作用于消費者的轉基因食品購買意愿（影響系數分別為0.349、0.173、0.604）。其次，在模型4（控制變量組）加入與消費者態度具有相關性的企業社會責任三個維度的感知（模型5），R2明顯增大，擬合較好，結果說明法律責任感知在1%的水平上顯著影響消費者的態度（影響系數為0.116），道德和慈善責任感知均在0.1%的水平上顯著影響消費者的態度（影響系數分別為0.238和0.646）。因此，H21、H31、H41得以驗證。企業社會責任在法律、道德和慈善方面的踐行得到了消費者的肯定：企業遵守法規條款使消費者在法律制度方面有了安全保障，企業符合道德標準使消費者在意識形態方面形成心理認可，企業參與自愿慈善使消費者在公共利益方面感受社會福利。消費者在此3個維度的感知都會促使其對轉基因食品企業生產的產品進一步關注，提升轉基因食品在市場上的認同感和曝光率，利于消費者積極態度的形成并能夠直接促使消費者購買。

（2）消費者的態度在企業法律、道德和慈善責任感知與轉基因食品購買意愿之間均起到正向中介作用。由表4可知，在模型2的基礎上納入消費者的態度（模型3），可以發現模型3的擬合程度很好，結果顯示消費者的企業法律、道德和慈善責任感知以及態度均在0.1%的水平上顯著正向作用于購買意愿。由此，本研究采用Bootstrap方法分別檢驗消費者的態度在企業社會責任感知3個維度與轉基因食品購買意愿之間的中介效應。Bootstrap的中介作用由95%置信區間內是否包含“0”值來判斷。若在置信區間內包含“0”值，則中介作用不顯著;若在置信區間內不包含“0”值，當下、上限取值均為正則為顯著的正向中介作用，下、上限取值均為負則為顯著的負向中介作用。由表5可知，消費者對轉基因食品企業感知到的法律責任、道德責任和慈善責任，均會通過態度的正向中介作用，引起消費者對轉基因食品的購買傾向，其中，態度的中介效應分別為0.454、0.710、0.347，95%的置信區間分別為[0.377，0.532]、[0.637，0.785]、[0.251，0.443]，置信區間不包括零，故中介效應顯著，H22、H32、H42得以驗證。態度在企業社會責任感知與購買意愿之間的中介作用已被廣泛證實，現于轉基因食品領域而言也同樣適用，尤其是轉基因食品如此富有輿論性的話題會讓消費者更加關注轉基因食品企業在法律、道德和慈善方面的一舉一動，對轉基因食品企業社會責任的良好感知形成了消費者對企業及其產品的支持，進一步透過消費者的認可態度正向影響其購買意愿。

4 結論與啟示

本研究依據480份來自全國東中西部18個省會城市消費者的調查問卷，運用多元回歸分析和Bootstrap中介效應檢驗方法，研究了國內消費者在轉基因食品企業社會責任4項維度的感知對其購買意愿的作用邏輯以及消費者的態度在二者之間所發揮的中介作用，主要結論如下：（1）消費者具有不同的企業社會責任需求，消費者感知轉基因食品企業法律責任、道德責任和慈善責任對消費者購買轉基因食品的意愿具有顯著正向影響，但消費者的企業經濟責任感知對購買轉基因食品的意愿并無明顯影響。（2）消費者的態度能夠在感知轉基因食品企業社會責任對購買意愿的影響過程中發揮正向中介作用。除企業經濟責任感知方面，消費者對企業法律、道德和慈善責任舉措的感知，都會通過對轉基因食品和轉基因食品企業抵觸態度的改善使消費者重新考慮對轉基因食品的購買。

根據以上結論，本研究得到如下啟示：（1）轉基因食品企業必須尊重法律標準。轉基因食品企業在嚴格遵守轉基因食品標簽制度和安全標準基礎上，要構建比普通食品企業更為詳細和規范的法律守則，并最大程度地公開相關信息，維護消費者的合法權益。同時要將被動的法律責任義務轉化為企業積極主動的追求，使消費者感受到轉基因食品企業對法律的敬畏和嚴守，構筑消費者對轉基因食品企業及轉基因食品在法律層面上的基本安全信任感。（2）轉基因食品企業管理者應加強自身道德思想建設，企業應形成符合道德標準的組織文化。在轉基因食品的生產與經營環節中，必須杜絕非道德的環境污染，對整個社會可持續發展肩負起責任。轉基因食品企業如果捏造散布虛假事件定會受到公眾的譴責與道德的抨擊，但在道德層面上具有良好口碑的企業定能贏得消費者的尊重和對轉基因食品的認同。（3）轉基因食品企業須投身于慈善活動。轉基因食品企業可通過設立獎助學金支持當地教育事業發展;通過贊助舉辦社區活動參與所在社區建設;通過向慈善機構捐贈幫扶社會弱勢群體等。轉基因食品企業在慈善事業方面貢獻，是因為重視整個社會的福利，消費者能夠深刻感受到企業的善意與無私，從而轉化為對其產品的支持。（4）轉基因食品企業與消費者之間應真正形成一種良性的互動與循環。轉基因食品企業通過社會責任的履行為消費者提供高品質的食品及服務推動社會融合與進步;同時消費者的社會責任消費意識為企業創造了更高的經濟效益。新媒體下企業要積極主動地通過各種媒介宣傳社會責任的履行情況，客觀反映自身的實踐活動，讓更多消費者了解實情，逐步建立轉基因食品企業的名望和品牌聲譽，樹立并維護優秀企業公民的形象。

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