區域文旅的創意價值

區域文旅的核心是鄉愁。怎么創造鄉愁？從創意導人文化，實現地域文化符碼的認同。

區域文旅有一個很重要的概念，就是在地性，即地方創生。研究區域文旅的創意價值，首先要理解為什么會產生區域文旅？

這來自于整個經濟體系的發展。高速的發展帶來全球化的追求，在追求快速商業化變現的狀況下，產生了在地性失語癥候群，導致空間失語、文化失語、產業失語。

在這個時代，整個文化地景破裂。文化普同性逐漸沖擊地方獨特性、特殊性的文化特色，并且破壞了地方傳統的社會結構與價值認同。興起了以文化產業為主導開發的潮流，成為地方經濟發展的主要策略，進而擴展民眾文化消費形態和文化價值觀。

相信很多人都聽說過臺北故宮最早的一款文創產品“朕知道了”。它被很多人稱為“爆款”。之后，“爆款”這個詞更變成所有人極力去追求的一個目標，這是一個很可怕的事情。設計師最初開發“朕知道了”，只是覺得好玩，但是現在有些設計師為追求“爆款”，往往丟掉了真實性，進行故事化設計，比如為項鏈編造品牌故事。創意設計應該從設計師的情感方面去挖掘。

如何讓文創產品成為“爆款”，很重要一點就是創意里帶著傳播性。通過互聯網，我們可以讓酒香不怕巷子深。但不管巷子深不深，酒得先香。所以產品本身變成很重要的賣點。

追求爆款，需關注產品的價值和價格。對價格的思考來自于成本，對價值的思考來自于心理需求。大陸設計師和臺灣設計師的區別，不在于開發產品的好壞，而在于對產品設計的出發點不一樣。從產品價格出發，往往會忽視產品價值的連貫性。

全球化背景下，在國際上會產生很多相同類型的內容。但區域文旅發展具有連貫性，有故事，有策略，有營銷，有渠道，也叫場景化。就像戲劇，主角、配角、道具、舞美、燈光整合在一起，形成人們可以接受的場景。文化創意產品也是一樣的，或者在場景中爆發，或者在場景中沉默。

全球化與在地性不是對抗性的，可以同時存在，還需要相互依賴。區域文旅具有自然共性、文化共性和產業共性。很多區域文旅的模式可能跨了兩個鎮，或者三個區，因為它們的共性一致。

區域文化主體性與共同體建構，是以喚起生命共同體為論述，透過地域文化振興工作喚起“共同體”意識，迎接地方的時代來臨。地域文化振興工作規劃，本質一文化教育建設工作，理念——文化認同是保存文化的唯一方法，思考一實用主義、回歸人本的地域性探索方向，目標——永續生命力，破除產品的生命周期。

發展區域文旅時，還要尋找土地上消逝的靈韻。文化無法以概念系統來延續，而是存在于各種有形物質、思想、生活、風俗習慣之中。我們可以通過資源盤點、資源分析、盤活策略、產學共行、參與式規劃的方法尋找。工作執行過程中可借觀察、連接、增強等方式進行訊息、情感轉移，使文化認同感增加，參與熱絡，有助于認同感的凝聚。

我們要打造無形的文旅，有形的文創，甚至有形的文旅，無形的文創。舉例來說，桃米村在進行社區營造和生態村建設的過程中，發現桃米擁有豐富的青蛙資源，于是將青蛙作為社區文化符號提煉出來，從生態保育開始到有機農業，再到休閑體驗、教育基地，形成了一個閉環。從沒有IP，到創造了“青蛙共和國”IP。由此可見，在區域文旅開發中，初衷和本質是非常重要的。

區域文旅的核心是鄉愁。怎么創造鄉愁？從創意導入文化，實現地域文化符碼的認同。這個符碼不僅指圖像，還有音樂等。

區域文旅+文化創意理念可以讓每一個區域街角都有一個靈魂。這個靈魂就是你內心深刻的觸動和認同感。

區域文旅的價值在于擴大文藝扎根建構，擴大分享在地知識，建構區域文化品牌，促進多元參與創新城鎮化發展，快速推動產業轉型升級。

（本刊記者崔現香根據林祖安在2019青島海峽兩岸文創大會上的演講整理）