文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)研究

安玉青

（北京聯(lián)合大學，北京 100011）

文化創(chuàng)意現象將文化與資源、社會、技術等有機結合，借助創(chuàng)新與創(chuàng)造力強大的革新能力，實現文化對經濟的強力支撐。當前不同領域之間交叉發(fā)展的范圍不斷擴大，文化創(chuàng)意對鄉(xiāng)村旅游的輻射效應也在增強。從鄉(xiāng)村旅游的意義來說，它通過將鄉(xiāng)村三大產業(yè)深度聯(lián)結，推動農業(yè)、旅游、服務的協(xié)同并進，是實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的強大助力。隨著城鎮(zhèn)居民回歸自然、渴望本真的訴求的旺盛，以往傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游模式急需創(chuàng)新以適應多元化的消費需求。而將文化創(chuàng)意應用于市郊鄉(xiāng)村旅游中使其呈現不一樣的打開方式。旅游產品是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的核心要素，而文化則是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的精髓，因而市郊鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展不僅要遵循并體現鄉(xiāng)村的客觀真實情況，更要以傳承鄉(xiāng)土文化為己任。文化創(chuàng)意強調通過文化要素開發(fā)新事物的能力，當前文化創(chuàng)意由于它強大的創(chuàng)新源動力，以及它在促進經濟社會發(fā)展上的重要價值，已輻射到國家各個領域并向郊區(qū)轉移，從而推動著市郊鄉(xiāng)村旅游的悄然創(chuàng)新。

一、文化創(chuàng)意理念應用于市郊鄉(xiāng)村旅游的意義

（一）文化創(chuàng)意推動鄉(xiāng)村旅游形成新業(yè)態(tài)

作為新興事物，文化創(chuàng)意將自身屬性中獨特的優(yōu)勢補給給它所扶持的產業(yè)，從而使市郊鄉(xiāng)村旅游產生更強經濟效應，幫助傳統(tǒng)產業(yè)借助于新事物煥發(fā)新活力，促進市郊鄉(xiāng)村旅游轉型升級并形成新業(yè)態(tài)。作為新型產業(yè)形態(tài)的形成與發(fā)展，能夠使城市發(fā)展過程中被忽視的群體即市郊農民的收入問題得以解決，整治農村環(huán)境，推動農業(yè)資源激發(fā)新的經濟功能，從而提升農業(yè)附加值，為農業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供助力。而文化創(chuàng)意在市郊鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的應用使得原本局限于農業(yè)發(fā)展方式的事物，譬如農事活動、農田風光等價值得以延伸，拓展為旅游行業(yè)的依托資源，從而使鄉(xiāng)村旅游活動的內容得以豐富，價值鏈得以完善，能夠更好地滿足消費者日趨多元審美的旅游需求[1]。同時還能推動經濟效益低下、種植方式粗放的農事活動向經營方式高效、集約的模式轉變，促進農業(yè)衍生出新的經濟功能，實現不同領域間資源的有效配置與科學融合，使鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)更為經濟與現代。

（二）文化創(chuàng)意為鄉(xiāng)村旅游提供價值增長點

文化創(chuàng)意的產生與體驗經濟與注意力經濟的萌生具有緊密聯(lián)系，它適應當前消費時代受眾對于產品的整體價值追求，通過對市郊鄉(xiāng)村文化性、特色性、多元性的挖掘，吸引受眾對鄉(xiāng)村旅游的視覺焦點，使受眾在鄉(xiāng)村體驗的過程中生成對鄉(xiāng)村的情感共鳴，從而使鄉(xiāng)村情感消費的實現成為可能，且吸引了消費者進入鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模并提升其滿意度，為市郊鄉(xiāng)村旅游的市場發(fā)展提供價值增長點。此外當前國家針對鄉(xiāng)村發(fā)展在頂層設計上提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，而文化創(chuàng)意的引入正能夠推動農業(yè)農村農民的優(yōu)先發(fā)展[2]。將文化創(chuàng)意的創(chuàng)造力與源動力融入市郊鄉(xiāng)村旅游中，在農村方面能夠為鄉(xiāng)土文化的傳承提供載體，推動基礎設施、公共服務與農村環(huán)境的革新；在農業(yè)方面能夠使傳統(tǒng)農產業(yè)激發(fā)新活動，推陳出新加快農業(yè)的現代化，促進農業(yè)經濟利益的提升和全價值鏈的延長；在農民方面能夠有效發(fā)揮鄉(xiāng)村創(chuàng)客的作用，為農村創(chuàng)設良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，引導農民回流并促進新型農民的培育，實現以人為本的理念與訴求。文化創(chuàng)意在市郊鄉(xiāng)村旅游中的應用有利于構建農村進步、農業(yè)升級、農民富裕的價值增長點。

（三）文化創(chuàng)意推動鄉(xiāng)村更新與傳統(tǒng)文化發(fā)揚

如果在鄉(xiāng)村生活空間與旅游空間中融入文化創(chuàng)意能夠為區(qū)域特色的生成提供強大助力，富有吸引力與創(chuàng)造力的特色地標將進一步吸引更多受眾的目光。從鄉(xiāng)村風情風貌來看，文化創(chuàng)意在鄉(xiāng)村中的滲透能夠使鄉(xiāng)村的場所精神得以展示，保證鄉(xiāng)村整體形態(tài)的完整性以更好的傳承文化肌理，形成鄉(xiāng)村獨特的文化符號與地理標記[3]。此外，我國廣大農村地區(qū)的歷史根基和文化要素內涵深厚，包括源遠流長的鄉(xiāng)村習俗、民族特色與農耕文明，但時代的變遷與經濟的發(fā)展使得鄉(xiāng)村與城市呈現出趨同化發(fā)展，在碰撞與融合中鄉(xiāng)村的特色符合不斷消融，許多優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化被湮沒或消滅，還有一部分鄉(xiāng)土文化則在融合、轉化城市文化的過程中失去了被本真的特質。而文化創(chuàng)意在鄉(xiāng)村固有文化資源的基礎上加以創(chuàng)造與創(chuàng)新，深入剖析與挖掘鄉(xiāng)村文化資源，使得傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化在新形勢下重新煥發(fā)生機并在傳承中得以發(fā)展，賦予其強大的生命力使其更適合時代的發(fā)展需要。文化創(chuàng)意使鄉(xiāng)土文化融合新理念轉化為具備深刻文化內涵的創(chuàng)意產品，譬如對破落古建筑與古遺跡的開發(fā)使其升級為具備特色文化內涵的旅游勝地，因而可以說文化創(chuàng)意使鄉(xiāng)村文化得以在開發(fā)過程中實現保護與重建。

二、文化創(chuàng)意推動市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的運作原理

（一）文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要環(huán)節(jié)

文化創(chuàng)意能夠通過原創(chuàng)賦予具備特色的市郊鄉(xiāng)村旅游產業(yè)知識性與文化性，從而提升其經濟效益與文化屬性[4]。其運作的主要環(huán)節(jié)包括五個方面。第一，內容創(chuàng)意。鄉(xiāng)土文化的內容創(chuàng)意，是文化創(chuàng)意推動市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內在環(huán)境。主要是鄉(xiāng)村社區(qū)、旅行社、當地政府等，推動文化鄉(xiāng)土文化的內容創(chuàng)意在市郊鄉(xiāng)村旅游產品中生根發(fā)芽。第二，旅游產品制造。在文創(chuàng)內容創(chuàng)意的轉化以后，文創(chuàng)能夠高效的將市郊鄉(xiāng)村資源元素轉化為現實可用的旅游產品。當地居民、政府等主體為市郊鄉(xiāng)村旅游產品的制造起到推動作用。第三，營銷推廣。旅行社、中介組織等在文化創(chuàng)意推動市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)節(jié)中同樣占據重要地位，他們是營銷推廣的主要參與者，通過市場營銷手段、運營方式、營銷策略等實現文化創(chuàng)意對旅游產品的增值。第四，傳播渠道。文化創(chuàng)意所衍生的市郊鄉(xiāng)村旅游產品需要新興傳播方式才能幫助產業(yè)持續(xù)發(fā)展，沒有健全的營銷推廣手段和傳播渠道，再好的市郊鄉(xiāng)村旅游產品也無法大規(guī)模投入市場，也就無法形成全價值鏈。第五，消費者。消費者是文化創(chuàng)意在市郊鄉(xiāng)村旅游產品中應用的最后環(huán)節(jié)及決定環(huán)節(jié)，消費者對產品的傾向決定了產品的發(fā)展前景與改進方向。

（二）文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅動要素

文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游產業(yè)是一個有機結合的系統(tǒng)，隨著鄉(xiāng)村旅游產業(yè)不斷向前發(fā)展，當前文創(chuàng)在驅動市郊鄉(xiāng)村旅游產品文化性與創(chuàng)造性內涵提升的要素上存在變化，主要要素包括四個方面。第一，產業(yè)推動。當前，傳統(tǒng)旅游行業(yè)已不能再給予大眾強烈的新鮮感，急切需要通過轉型升級使市郊鄉(xiāng)村旅游重新煥發(fā)活力，因而在旅游產業(yè)急需發(fā)展的動力之下文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游產品中的應用成為可能，使得傳統(tǒng)依賴于資源的產品轉為文化驅動型，推動市郊鄉(xiāng)村旅游產品的轉型升級。第二，需求拉動。受眾逐漸轉變以往純粹以觀賞為主的旅游模式，轉而要求通過沉浸式旅游感受旅游地的深層內涵，這為文創(chuàng)的應用提供基礎條件。第三，中介組織發(fā)展。旅游行業(yè)作為服務業(yè)，是推動我國經濟增長的重要價值點之一，同時旅游業(yè)對于企業(yè)來說能夠實現較多盈利，因而相關以旅游為業(yè)務的企業(yè)發(fā)展速度較快，也為受眾進入市郊鄉(xiāng)村旅游市場提供了渠道，為文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游產品中的應用提供了支持力量，使得文創(chuàng)與旅游以及其他行業(yè)之間的信息交流更為便捷。第四，支持條件。文創(chuàng)之所以能夠高效的投入市郊鄉(xiāng)村旅游產品之中，主要在于市郊鄉(xiāng)村的典型性能夠為其應用提供豐富的物質基礎，市郊鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土文化、自然資源等都是文創(chuàng)應用于旅游產品的條件。完備的支持條件為市郊鄉(xiāng)村旅游產品的成長提供了最厚實的鋪墊。除自然資源的依托之外，社會資源譬如政府政策同樣是驅動文化創(chuàng)意在鄉(xiāng)村旅游中應用的要素。

（三）文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的運作路徑

市郊鄉(xiāng)村旅游以盈利為目的，借助文創(chuàng)將旅游產品、服務、文化、人資等要素有機整合，實現市郊鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展與延伸[5]。基于文化創(chuàng)意而言市郊鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的運作路徑主要為：內容創(chuàng)造—傳播渠道—媒體營銷—挖掘需求—延伸價值—產業(yè)集聚—生成IP體系。內容創(chuàng)造是保證市郊鄉(xiāng)村旅游產品得以健康發(fā)展與長存于市場的根本保證，優(yōu)秀的內容創(chuàng)造能夠為產品打造核心競爭力；良好的傳播渠道能夠實現制勝，如果渠道不暢通，文化創(chuàng)意無法成為市郊鄉(xiāng)村旅游產品；媒體的營銷推動能夠使消費者更大范圍的了解市郊鄉(xiāng)村旅游產品中的文化價值，從而推動文化創(chuàng)意價值的實現；立足于不同年齡客群以及不同消費審美，深入挖掘受眾對于市郊鄉(xiāng)村旅游的多元需求，是保證市郊鄉(xiāng)村旅游產品得以吸引受眾的基本運作路徑，通過挖掘消費者對文化創(chuàng)意的不同需求，突破鄉(xiāng)村旅游產品原有的界限，使其價值得以延伸，從而衍生出新的價值；鄉(xiāng)村旅游產業(yè)具有明顯的空間集聚特征，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以在其中的某個環(huán)節(jié)上建立起新的競爭優(yōu)勢，這樣才能使得文化創(chuàng)意在鄉(xiāng)村旅游產品中的創(chuàng)造性得以品牌化，成本也會相對降低；為改變同質化現象，不同區(qū)域應基于當地特色文化創(chuàng)意，生成市郊鄉(xiāng)村旅游產品的獨特IP體系，以此來整合彼此的特色優(yōu)勢，企業(yè)共享彼此信息，協(xié)同共存，以創(chuàng)造出更大的價值。

（四）文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉型模式

當前我國在將文創(chuàng)應用于市郊鄉(xiāng)村中多以自然資源為依托，尚未形成標志性品牌，導致受眾處于獵奇心態(tài)體驗產品之后，很難產生二次消費的心理。而以下三種發(fā)展模式主要通過構建品牌與標志性特色模式，為文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游中的應用提供了新模式與新路徑。

第一，特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)模式。該模式主要依托當地特色自然資源與人文風情，通過文化創(chuàng)意的創(chuàng)造力與文化內涵，賦予鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色價值、文化根基與經濟利益。這一模式與傳統(tǒng)聚集性居住場所的區(qū)別在于，它突破了以往聚集地形態(tài)相近、內涵一致的特點，而以區(qū)域特色資源與文化為依托，整合區(qū)域旅游業(yè)與文化創(chuàng)意為一體[6]。譬如磐安江南藥鎮(zhèn)作為中草藥特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它科學的協(xié)調了當地的中草藥資源的利用，使中草藥為促進當地經濟的發(fā)展提供核心力量，并且這一鄉(xiāng)鎮(zhèn)坐落于長江三角洲區(qū)域，便捷的交通設施有利于當地的休閑、旅游、餐飲等行業(yè)進行聯(lián)結，以更高效的聚集力量投入市場環(huán)境中，并為當地的中醫(yī)藥與康養(yǎng)產業(yè)的發(fā)展提供助力。總的來說，特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)模式改變了以往鄉(xiāng)村旅游中聚集地的固有形態(tài)，為旅游行業(yè)的發(fā)展提供了新的形態(tài)，使文化創(chuàng)意現象得以充分融合。

第二，美麗鄉(xiāng)村模式。它并非改變以往鄉(xiāng)村以農業(yè)生產為依托的形式，而是通過農業(yè)與其他產業(yè)的融合發(fā)展實現鄉(xiāng)村振興，推進新型農村的進一步升級改造[7]。浙江安吉是美麗鄉(xiāng)村模式的典型，它利用文化創(chuàng)意手段實現了對現有資源的附加生產與二次利用，使自然資源的利用率大幅提升。美麗鄉(xiāng)村不僅使自然環(huán)境得到了有效保護，更為鄉(xiāng)村旅游的開展提供了后備實力。人與自然的友好共處，人對土地的利用回歸簡單的農耕形態(tài)，是對傳統(tǒng)農事生產與農耕文化的傳承與保護。同時在美麗鄉(xiāng)村的建設中，農民仍舊是創(chuàng)造的主人公，不僅推動了農業(yè)資源的再創(chuàng)造，更促進了鄉(xiāng)村文化的推廣與傳承。

第三，鄉(xiāng)村社區(qū)模式。鄉(xiāng)村社區(qū)主要立足于城市中的居民需求，通過對社區(qū)中優(yōu)秀歷史資源與人文風情的延續(xù)與繼承，促進居民的團結感與創(chuàng)造感的提升，為社區(qū)營造良好的交流環(huán)境與獨特的觀賞景觀，并促進鄉(xiāng)村社區(qū)中資源文化內涵的提升[8]。社區(qū)居民在投入鄉(xiāng)村社區(qū)的建設過程中，能夠實現自身的社會價值并且推動鄉(xiāng)村地區(qū)經濟的繁榮。成都幸福公社是其中的典范，它以打造鄉(xiāng)村社區(qū)為焦點，通過將社區(qū)中傳統(tǒng)手工藝、農事活動、旅游資源等通過文化創(chuàng)意手段融合，賦予其深厚的文化根基，吸引了大量游客與居民的注意力，使旅游產業(yè)的附加值得以提升。此外，它還從其他區(qū)域引入優(yōu)秀手工藝人，使匠人成為幸福公社的特色標志。在鄉(xiāng)村社區(qū)的創(chuàng)設過程中，社區(qū)居民之間的關系更為親近，為鄉(xiāng)村旅游的開展構建了良好的交流氛圍。

三、文化創(chuàng)意理念應用于市郊鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）缺乏文化深度，鄉(xiāng)村旅游產品個性化不鮮明

一方面，從當前的現狀來看仍有大多數的市郊鄉(xiāng)村旅游被傳統(tǒng)的模式所限制，仍然以觀光、采摘等作為主要產品，產品已經不再符合市場主流，對于游客來說特色與新鮮感不夠。另一方面，雖然當前大多數旅游地區(qū)極力創(chuàng)新旅游產品，譬如開發(fā)養(yǎng)生產品契合人們對健康的追求，但大多數的區(qū)域都將創(chuàng)新思維集中于同一領域，最終創(chuàng)意失去成效，反而落入設計雷同的窠臼之中，并未展現區(qū)域特色，缺乏文化深度，個性化不鮮明的鄉(xiāng)村旅游產品難以使游客形成忠誠感。除設計雷同之外，產品更是與其他旅游資源的聯(lián)結不夠緊密，并未形成有機整體，導致游客僅為單一項目而來，在體驗之后沒有其他旅游產品提供后力[9]。文化內涵不深、產品特色不鮮明導致受眾再次來該地體驗的幾率不大，市郊鄉(xiāng)村旅游產品自然不能長久生存。

（二）文創(chuàng)理念深度不夠，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈較短

由于我國市郊旅游產業(yè)的發(fā)展主要依托于當地的自然資源與人文風情，在文化創(chuàng)意的加持下形成文化資源型旅游產品。在此種產品興起的初期，由于市場競爭壓力不大，同類產品的數量較少，使此類產品具備強大的競爭力，能夠贏得巨大的經濟效益，從而推動市郊鄉(xiāng)村旅游的縱深發(fā)展[10]。但隨著市郊鄉(xiāng)村旅游進入深化與成熟時期，原先廣受好評的產品逐漸顯現出文創(chuàng)理念深度不夠的弊端，導致產品中文化內涵不足，產品價值過低，從而制約著鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的拓展。在各式各樣的鄉(xiāng)村旅游產品中，能夠深入融合當地民風風情、地域審美等理念的產品減少，難以使鄉(xiāng)土文化得以充分展現，多數是以文創(chuàng)的形式來賦予旅游產品文化表皮，而忽視了深層次對文化內涵的追求。特別是近些年來隨著受眾對文化創(chuàng)意體驗要求與審美的提高，市郊鄉(xiāng)村旅游產品的文化特性被著重強調，需要通過挖掘其中能夠體現鄉(xiāng)土文化的產品來提升旅游產品的價值，同時促進鄉(xiāng)土文化的發(fā)揚與傳承。

（三）文化創(chuàng)意認知片面，旅游產品文化元素不足

學術界關于旅游開發(fā)理論的研究已形成較為成熟的體系，這使得人們在將文創(chuàng)應用于市郊鄉(xiāng)村旅游產品中具備深厚的理論指導。但同時也形成了新的認識漏洞，即人們對于文化創(chuàng)意的定義較為狹窄，對于如何利用文創(chuàng)使鄉(xiāng)土文化重煥生機存在誤區(qū)，認為古老的、陳舊的文化資源才是具有設計價值的[11]。而對于與當前時代接近的，優(yōu)秀的文化現象則熟視無睹，甚至在開發(fā)旅游資源的過程中故意扼殺此種文化的存在。某些旅游地根據其對鄉(xiāng)土文化的片面認知，并利用地方志或者傳聞，人為設計一些根本不存在或者錯誤的文化典故等，與歷史的真相相違背，同時其在市場中也很快湮滅。此外，對于文創(chuàng)的設計過于重視外在的表現形式而忽視其深層內涵，特別是對于以自然資源與農業(yè)景觀為特色的市郊鄉(xiāng)村旅游產品來說，這種現象導致其對于資源的過度依賴，而忽視文化元素。由于對于市郊鄉(xiāng)村的文化元素挖掘不夠，導致現有的產品較為同質化，且典型文創(chuàng)內涵的缺失導致旅游產品的區(qū)域特色難以突顯。此外，文創(chuàng)需要大量專業(yè)化人才，而當前此領域人才的缺失較為嚴重，對于文化創(chuàng)意在旅游產品中的應用存在掣肘。

（四）文化創(chuàng)意融合較低，消費者鄉(xiāng)村旅游體驗不佳

當前文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游中的應用手段較為單一，主要在農業(yè)活動中融合文創(chuàng)內涵。因而當前市郊鄉(xiāng)村旅游中常見的項目是觀光與風情文化欣賞以及手工藝品的購買。雖然從整體來說我國將文創(chuàng)應用于市郊鄉(xiāng)村旅游已經達到如火如荼的境界，但從單個來看，當前融合了文創(chuàng)的旅游產品仍然不能突顯典型特色，僅僅在吃住觀娛方面能為受眾提供樂趣，而文創(chuàng)中的其他要點不能得到充分發(fā)揮[12]。創(chuàng)意思維的難點導致旅游點多以模仿為主，導致旅游產品與其他區(qū)域存在高度相似，文創(chuàng)的創(chuàng)造性無法顯現，區(qū)域文化也難以得到弘揚。而從消費者的角度來說，當前受眾更注重消費的多元與個性化，當產品出現同質傾向時，消費者愿意花費更多時間與精力前往市郊旅游地的幾率減少。雖然文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游中的應用在很大程度上能夠吸引受眾的目光，但特色性不足的產品導致受眾鄉(xiāng)村旅游體驗不佳，受眾會因為一時的獵奇心理前往當地體驗旅游產品，但不會培養(yǎng)出對旅游地的忠誠與情懷。

四、文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑

（一）注入文化靈魂，塑造市郊鄉(xiāng)村獨特IP體系

市郊鄉(xiāng)村旅游的精髓是文化，從某種意義上來說文化靈魂囊括了受眾對鄉(xiāng)村的情懷。從消費者的角度來說，如果市郊鄉(xiāng)村旅游產品的質量較低，僅僅只有那些對鄉(xiāng)村抱有特殊情感的人群愿意不計時間與精力前往體驗。當前新消費時代旅游人群涵蓋了從50后到90后的大多數人群，融合了文創(chuàng)的旅游產品同樣具備旅游產品的普遍性，即產品的品質與體驗感需要符合大多數受眾的消費需求與審美體驗[13]。因而要使文創(chuàng)在旅游產品的應用中充分發(fā)揮其文化性，需要借助靈活性的載體與深厚的文化內容，推動文創(chuàng)更好地融合與滲透。文創(chuàng)的關鍵優(yōu)勢在于其能夠立足于不同的行業(yè)思考點，并借助多元創(chuàng)造手段，使市郊鄉(xiāng)村旅游產品突顯鄉(xiāng)村文化靈魂與特色符號，構建并展現市郊鄉(xiāng)村的特色內涵與文化品牌，從而以人格化手段促進市郊鄉(xiāng)村IP的生成與演化。通過喚醒受眾與市郊鄉(xiāng)村情感上的共鳴，使市郊鄉(xiāng)村文化魅力與公眾情懷得以發(fā)散。對市郊鄉(xiāng)村文化靈魂的注入與IP品牌構建，是文創(chuàng)融入市郊鄉(xiāng)村的主要目的之一，也是旅游產品得以長久存活的核心要素之一。譬如臺灣將文創(chuàng)應用于農業(yè)之中，注重為產品構建主題，其民宿主題多樣，使消費者能夠享受個性化體驗，苗栗的民宿為客家主題，宜蘭的民宿為田園主題等。文化創(chuàng)意與地方性特色的融合使得當地旅游產業(yè)具有了天然的品牌感召力。

（二）深化文創(chuàng)理念，激活市郊鄉(xiāng)村旅游全產業(yè)鏈

當前我國市郊鄉(xiāng)村旅游縱深發(fā)展從萌芽期已成長至成熟期，歷經農家樂與休閑觀光，步入鄉(xiāng)村體驗時代。在這一時期農事活動與文化欣賞、休閑度假、康養(yǎng)醫(yī)療等融合發(fā)展，并借助文創(chuàng)手段實現與科技、藝術的融合。創(chuàng)意農業(yè)、創(chuàng)意節(jié)事活動、創(chuàng)意手工藝等形式更新迭代，鄉(xiāng)村田園民宿、特色小鎮(zhèn)、休閑農莊等新形態(tài)與旅游產品在市場中開出一條血路[14]。同時，在現代分工更為專業(yè)以及產業(yè)融合更為寬廣的條件下，文創(chuàng)對于資源的重新構建與二次生產能力使得市郊鄉(xiāng)村旅游能夠就地轉化與更新，并形成附加值高的全價值鏈條。譬如臺南臺一農場正是典型案例，作為傳統(tǒng)模式下以種苗為主業(yè)的場所，在2001年適應市場潮流轉型升級，不斷拓展其在休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游上的功能與種類，推動農業(yè)與生態(tài)、旅游的協(xié)同共進，當前臺一農場除傳統(tǒng)休閑農場所具備的產品之外，還加入了宴會、生態(tài)教育等契合現代居民需求的產品，借助文創(chuàng)理念使市郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更具內涵，成為標志性田園綜合體。

（三）深入挖掘鄉(xiāng)村資源要素，創(chuàng)新旅游產品文化元素

市郊鄉(xiāng)村在很大程度上保留著自然特色與資源，鄉(xiāng)村建筑旁一般種植著大樹、菜地、農田等。甚至部分古村落保留著中國傳統(tǒng)建筑風格，形成了極強的建筑特色，深刻反映出當地文化內涵。可以說，鄉(xiāng)村所有事物都屬于鄉(xiāng)村資源要素的重要部分，都能夠在文創(chuàng)中以新穎形式得以重新展現。除自然資源之外，非物質資源同樣需要深入挖掘，譬如農事生產活動、鄉(xiāng)村語言、宗教藝術、民風民俗等。在將文創(chuàng)應用于市郊鄉(xiāng)村旅游的過程中，要有機整合自然資源與非物質資源，使兩者協(xié)調并存為鄉(xiāng)村旅游產品的多元性與多樣性添磚加瓦。鄉(xiāng)村文化元素與文化創(chuàng)意是保證市郊鄉(xiāng)村旅游產品生命力與健康力的重要保障。文創(chuàng)通過將鄉(xiāng)村資源要素中的靈魂得以展現，并通過梳理與整合，使旅游產品能夠更好、更有效的契合受眾需求。這正是市郊鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意結合的要求，也是推動市郊鄉(xiāng)村旅游又快又好發(fā)展，持續(xù)健康進步的重要渠道。

（四）豐富文創(chuàng)融合手段，實現消費者體驗情懷溢價

豐富文創(chuàng)融合手段的重要性在于需要對旅游產品的表現形式與消費模式進行創(chuàng)新，借助文創(chuàng)構建新思維與新演繹，從而推動旅游產品的革新。新消費時代，受眾在產品體驗上更注重產品的情感、空間的情境以及消費的便捷，而文創(chuàng)正能夠有效為市郊鄉(xiāng)村旅游產品提供新動力，使文創(chuàng)借助于深刻文化、創(chuàng)新思維與科學技術，有效整合多元要素從而推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)破除同質化壁壘，加快市郊鄉(xiāng)村標志建設與旅游產品更新，豐富旅游產品種類與受眾體驗形式，從而促使市郊鄉(xiāng)村旅游產業(yè)從資源依賴型向創(chuàng)意驅動型轉變。實現消費者情懷溢價能夠培養(yǎng)受眾對于旅游地的忠誠感與情懷感，使消費者二次消費成為可能。具體來說，在產品內容上，需要根據當地特色文化創(chuàng)意構建品牌化鄉(xiāng)村旅游標志，從而使受眾在情感上形成難以復制的體驗感；在體驗情境上，需要通過科技與人性化設施為市郊鄉(xiāng)村的公共設施打好鋪墊，才能使市郊鄉(xiāng)村營造情境化氛圍成為可能；在消費渠道上，除線下實地購買服務外，要加快線上旅游產品購買的力度，才能使受眾人群得以拓展。譬如日本箱根牧場在消費情境上發(fā)揮得淋漓盡致，通過牧場的生物使消費者能夠與動物親密接觸，其中“身在其中”的體驗情境使受眾沉浸于旅游產品之中，并且當地的綠色有機食品也在一定程度上吸引了受眾的目光。這種將文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合的手段，更能最大效度實現消費者體驗情懷溢價，衍生更多回頭客。

結論

文化創(chuàng)意是當前整合不同行業(yè)資源與內涵的重要手段，在相關政策的支持下，文創(chuàng)在促進經濟增長上作用發(fā)揮巨大。而市郊鄉(xiāng)村作為當前建設旅游產品的重要場所，儲備著巨大的自然資源與非物質資源。文化創(chuàng)意在市郊鄉(xiāng)村中的應用可以推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促使消費者轉投更多注意力至市郊鄉(xiāng)村之中。文化創(chuàng)意將自身屬性中獨特的優(yōu)勢補給給它所扶持的產業(yè)，幫助傳統(tǒng)產業(yè)借助于新事物煥發(fā)新活力，促進市郊鄉(xiāng)村旅游轉型升級并形成新業(yè)態(tài)。文化創(chuàng)意基于人類獨特的創(chuàng)造力，使旅游產品的建設凸顯深刻的文化內涵，通過無限的創(chuàng)造力與創(chuàng)新力使旅游資源突破發(fā)展壁壘，拓展旅游資源的開發(fā)程度與發(fā)展前景。在鄉(xiāng)村固有文化資源的基礎上加以創(chuàng)造與創(chuàng)新，深入剖析與挖掘鄉(xiāng)村文化資源，賦予其強大的生命力使其更適合時代的發(fā)展需要。

分析了文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要環(huán)節(jié)、驅動要素和運作路徑。特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村社區(qū)通過構建品牌與標志性特色模式，為文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游中的應用提供了新模式與新路徑。當前文化創(chuàng)意理念應用于市郊鄉(xiāng)村旅游存在的問題有：缺乏文化深度，鄉(xiāng)村旅游產品個性化不鮮明；文創(chuàng)理念深度不夠，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈較短；對文創(chuàng)內涵的認知較為片面，應用于市郊鄉(xiāng)村旅游產品中的元素不足；文化創(chuàng)意融合不足，消費者鄉(xiāng)村旅游體驗不佳。文創(chuàng)視域下應當借助其根本屬性深入探析旅游地的文化靈魂，并傾注于市郊鄉(xiāng)村旅游產品之中從而構建獨特旅游標志；深化文創(chuàng)理念，激活市郊鄉(xiāng)村旅游全產業(yè)鏈；深入挖掘鄉(xiāng)村資源要素，創(chuàng)意旅游產品文化元素；豐富文創(chuàng)融合手段，實現消費者體驗情懷溢價。