蘇寧零售云 從厚積薄發到后續爆發

■ 白洋

2017年，對于下級市場來講，是渠道變革的又一個轉折之年。這一年，以蘇寧零售云（以下簡稱零售云）為代表的全國連鎖品牌，加入對縣鄉鎮市場的競爭，通過加盟形式和新營銷的賦能，展開在更廣袤市場上的布局。

上半年的加速度發展

三四線及以下市場人口占全國總人口近70%，隨著數字鄉村建設、電子商務進農村綜合示范、網絡扶貧等深入推進，市場潛力亟待挖掘。

2019年7月30日的中共中央政治局會議，對擴大內需做了政策部署，包括有效啟動農村市場，多種改革辦法撬動消費；加快推進信息網絡等新型基礎設施建設等。

2020年3月24日，國務院常務會議指出要支持發展農村電商，促進農產品銷售。商務部將重點推進項目包括，農村電商人才培養；完善農村流通網絡體系；強化農村基礎設施建設和推動鄉鎮商貿轉型升級。

今年，疫情是繞不開的產業話題，對于零售云而言，也不例外。尤其在第一季度，在大勢影響下，也放緩了開店腳步。但與此同時，第二季度開店率迅猛增長。

今年第二季度，零售云銷售規模同比增幅達到170%。同時在第二季度的三個月中，平均每月的開店數量為364家。

零售云的相關負責人告訴記者，今年上半年，零售云整體銷售規模同比增長98%，如果沒有疫情影響，這一數字將更為理想。

據商務大數據監測，2019年上半年全國農村網絡零售額同比增長21%，增速高于全國3.2個百分點。與此同時，下沉市場的零售供給體系存在著一定的滯后性，包括零售商的經營模式傳統，數字化不夠，效率低，受電商沖擊嚴重，造成大量的閉店潮。

從2017年開始，零售云門店在經過了近三年時間的下沉探索和嘗試之后，已經成為蘇寧各類新業態中發展最迅猛、最成熟的新物種之一，同時也成為消費升級風口下縣鎮互聯網基礎設施的建設者和服務者，更符合當下的市場、店主和用戶需求。

供應鏈的核心優勢

零售云一方面依托其集團化優勢，另一方面，通過全國超6500家零售云門店和良好的市場銷售業績，在展開與上游供應鏈的合作中，爭取到了更多資源。其中，頭等艙計劃和反向定制是零售云在產品層面的突出優勢。

對于很多三四線城市的經銷商而言，在品牌和產品選擇上有很多限制，品牌不夠集中，品類不夠豐富，加上價格不具備優勢，往往限制了商家自身的發展。即使目前有眾多品牌在推行渠道下沉，布局下級市場，但品牌和品類單一始終是無法逾越的一道坎。而對于商家而言，如果需要豐富自己經營的品牌矩陣，既要對接多個對象，也要進行統一運營，這對商家的整合能力而言是一個很大的挑戰。

零售云將自己的供應鏈優勢轉化成對加盟商的賦能。

零售云推出“頭等艙計劃”，整合大量品牌直接展開系統對接和自主產品定制。2018年零售云“頭等艙計劃”推行以來，與海爾、美的、奧克斯等多個品牌達成合作，在零售云渠道內進行產品的定制和投放，并且協同合作品牌一同進行渠道下沉和對三四級市場的銷售拓展。

在今年的零售云合作伙伴大會上，蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力分享了零售云的頭等艙2.0合作模式，僅美的、海爾、海信等家電3C頭部廠商就與蘇寧零售云簽訂了3年銷售規模破千億的合作計劃，攜手市場下沉，提高全鏈接路效率。

頭等艙品牌在過去的一年當中同比增長165%，銷售份額超過70%。如今零售云歷經更新迭代，更推4.0模式，在產品、渠道、運營、生態全進化過程中，尋找新機遇和新紅利。

一方面，頭等艙2.0打造了更開放的生態平臺，通過開放平臺，自營品牌+POP合作模式，給予廠商更多保障，實現政策調整與頭等艙品牌專享資源、運營工具開放和流量資源支持。

另一方面，零售云大數據后臺逐步與品牌商打通融合，共享大數據紅利，打造C2M反向定制單品，提升渠道效率，幫助品牌更快切入本地化市場，有效實現終端下沉及市場覆蓋，構建短鏈和閉環的銷售生態。

而在頭等艙計劃中，有個非常重要的關鍵詞“反向”，即反向定制。

所謂反向定制，實際上并不陌生。目前，具有制造力的品牌都在采取這種產品策略，對于零售云而言，其通過與頭部品牌達成的戰略合作，再通過下級市場龐大的零售云店主和銷售網絡，抓取到了優勢資源，在規模的基礎上完全具備反向定制的可能。

而反向定制具有多維度的意義。

首先，基于三四級市場的定制產品，更具備針對性和地方特色，能夠根據各個市場的主力消費群進行產品的定制化生產，使之與一二線市場投放產品進行區隔。包括外觀、功能和價格均進行差異化。

其次，反向定制實際上也是供應鏈的一種精簡，減少的環節能夠預留出更大的價格空間，讓投放在三四級市場的產品更具性價比優勢，而這，也正是當地市場和消費者需要的。

同時，反向定制一定建立在規模基礎之上，才有成本優勢和價格優勢。零售云的加盟店主有了更多品牌和產品加持，銷售力得到了進一步提升，而銷售規模整體上量之后，又能夠降低采購和定制成本，推動“頭等艙計劃”的實施，這是一個良性循環的邏輯。

戰略層面的邏輯成立并得到市場檢驗之后，零售云實際還有很大一部分工作在后臺，為加盟店主進行全方位的輸出和支撐。

補足縣鄉鎮市場短板

雖然三四級、乃至四六級市場占據了渠道銷售的絕對優勢，但同時，與一二線市場相比，這些小單元市場更像毛細血管，徹底疏通需要時間，更需要方法。

基本上，零售云通過“頭等艙計劃”解決了上游供應鏈問題，也解決了產品矩陣問題。接下來需要面臨更復雜的市場，為店主解決更為實際的問題。

零售云門店集中在縣鄉鎮市場，以個體門店店主為主要加盟對象，經營面積在200平米左右，年銷售達到300萬元左右。

實際上，在縣級市場能夠做到年銷售過百萬的店主或者商家，已經具有一定的地方優勢，屬于當地的頭部商家，為什么加盟零售云，其實答案很簡單，第一是轉型，第二是升級。而零售云通過自持系統和中臺的建立，打通了自上而下的產業鏈，同時通過新營銷和數字化為店主進行賦能，從而實現加盟店主的這兩個目標。

首先，關于轉型。

在縣鄉鎮市場，信息和變化的到達往往相對滯后，但由于互聯網發展的加速，也加速了下級市場的變化。反映在一些互聯網工具和新營銷工具的應用上，傳統商家就需要緊跟市場做出調整。但因為種種條件的限制，這些商家接觸到新零售實用工具的機會并不多，即使對方有新零售的轉型想法，實施起來也有一定的難度，即便是當地的頭部品牌。

基于此，在下沉市場零售數字化方面，零售云基于門店經營及消費場景，為零售店提供了一套完整的全場景智慧零售解決方案。通過數字化基礎設施的搭建，使零售的人、貨、場實現全面數字化，形成“供應鏈+門店+社交電商”的新模式。

銷售上，通過門店實物+云貨架虛擬兩種方式出樣，實現門店全品類，全品牌的產品呈現。與零售云合作的商家，既可以“先采后銷”，也可以“先銷后采”分別運營線下和線上兩種渠道。均由 “超級云倉”、AGV機器人倉、智能化分撥中心為代表的零售云中心倉庫全國直接發貨。蘇寧物流正在推進整體倉、運、配各業務環節的深入AI應用，以智慧布局推動零售云的全國網絡。

目前，零售云線上線下的銷售比例呈現均等現象，實際也就意味著，線上線下的融合推進、尤其是線上購買模式在三四線城市已經開始大范圍普及。

這種靈活的采銷模式，很大程度上緩解了傳統商家的庫存壓力。如果資金不足，蘇寧旗下金融平臺“貨速融”可以低息貸款給店主，店主可以先付15%的預付款進行鎖貨，后期再統一結算。

在這種新零售模式中，有個很重要的數字化系統，即零售云管家。

通過零售云管家，實現門店商品進銷存的在線化管理，同時通過云店鋪小程序和云店員等工具打通顧客全生命周期的營銷服務鏈路，從引流到消費，再到送貨到家和售后服務以及后期的復購，通過數據的可視化，讓門店經營實現互聯網化銷售和運營，全場景、全客群經營。

全場景智慧零售解決方案，解決了新零售的工具問題，如何解決“人”的問題？

其次，關于升級。

新零售的轉型基礎打好之后，需要不斷的進行迭代升級。

在加盟店正式營業的前25-45天，零售云的籌建與運營團隊會出現在門店并且駐店，為店主進行全方位的培訓。

門店開起來之后，負責門店的片區運營經理通過“超級經理人”軟件系統實現“人店綁定”，實時查看門店的整體銷售狀況和各品類銷售結構，實現數字在線化巡店打卡，目前零售云全國劃分為543個片區，持續為門店提供帶教和幫扶，以使加盟店不斷升級。

例如，通過云管家、樣機數字化系統、零售云學院等進行門店運營管理的升級。

蘇寧推客、社群機器人、拓客、千里傳音、基于微店小程序等直播工具，也正在為零售云店主不斷進行數字化營銷層面升級。目前，零售云已經積累了10000多個垂直化的本地社群，輔導店主為自己的私域引流和轉化，在店主看來，社群營銷成為新零售和新營銷一種非常有效的方式。

全國版圖徐徐展開

因為有傳統零售基因的傳統，零售云似乎更懂線下操作。同時，隨著蘇寧易購線上平臺的發展，互聯網和新零售的方向也正在清晰。有傳統現代和線上線下兩種模式的加持，零售云開店的步伐由前期的穩到現在的快。

目前，零售云在全國布局的門店已經超過6500家，其優勢區域集中在華東、華中、華南以及西南等地。今年，零售云的目標是，新店沖刺4000家。2021年的目標是12000家。而在這12000家的零售云門店中，其中縣級門店在2000家，鄉鎮門店預計10000家。將逐步實現3個30億規模省份，4個20億規模省份，11個10億規模省份的戰略目標。

如今零售云正式進軍家居品類，進入300億規模的家居市場。事實上，蘇寧易購已經打造了位于福建尤溪的家居模型店，在40天的運營時間里達成了130多萬的銷售，其中家居銷售30萬，加盟商毛利率超4成，客單價也是家電銷售的4倍有余。

下一步，零售云將打造N+X的家居店態模型，以N個家居品牌+X家電品牌的組合形式進軍新賽道。

家居和家電有著非常高的場景契合度，客單價、毛利高，也給商戶帶來了更大的收益機會。借助零售云的零售渠道，家居品牌也希望將互聯網家裝、家居快時尚的概念帶到低線市場。

從縣級市場和鄉鎮市場的門店比例中，可以看到，零售云的布局重點依然聚焦在鄉鎮。實際上，雖然表面看來，零售云從2017年推出至今，不過短短三年時間，但值得注意的是蘇寧集團化的戰略和布局卻不僅僅是三年，這種布局甚至可以追溯的更早，但對于下沉市場并沒有采取大規模的實質性動作，而是集中精力在做蘇寧向蘇寧易購的轉型，當在一二線城市的轉型嘗試以及線上商城取得成功之后，零售云緊隨其后，吸取了蘇寧易購的經驗，在模式和工具的應用上進行更符合三四線城市的個性化定制。

一旦零售云突破萬店，屆時，對鄉鎮市場的渠道競爭也將更激烈，但在這場競爭中，零售云顯然是一個不可忽視的重量級選手。或許，從厚積薄發到后續爆發，更能貼切的形容零售云的這盤棋。