擁抱新零售 打贏四至六級市場資源整合戰

■ 朱東梅

統計數據顯示，2019年，中國的縣級市GDP體量為38萬億元左右，占全國GDP的近五分之二。與此同時，全國縣域2019年實現網絡零售額30964.6億元，同比增長23.5%，占全國網絡零售額的比重為29.1%，電子商務在我國縣域地區的滲透不斷加深。

縣域經濟強勁的增長趨勢，居民收入持續性的提高，從各消費平臺在業務上快速下沉市場進行布局就可以看出，縣域經濟市場儼然已經成了國內商業市場的新風口，提前布局，就能在未來的激烈競爭中搶占先機。

作為國內知名的零售商，國美2019年的財報中提出，利用輕資產的加盟店形式，以低運營成本快速搶占縣域市場份額，2020年下沉提速，計劃打造100家年銷過億的加盟店。

在下沉市場方面，國美、京東的合作也在加盟店層面對供應商的未來發展產生了重大深遠的影響。數據顯示，2020年上半年，國美零售繼續高質量推進網絡建設，新進入城市520個，新開門店571家，平均“一城一店”；門店總數已達2823家，進入城市總數達到1296個，其中三至六線城市871個。國美零售正在通過自營+地方連鎖加盟整合，實現一縣一店覆蓋的精細化下沉布局。國美新零售店在頂層設計上，是為加盟商提供“品牌+供應鏈+數據+運營”的全方位經營和管理服務。

下沉四六級市場 搶占下一個風口

在四至六線渠道下沉方面，國美采取兩條線路同時發展：其一是加速線下門店在縣域城市的布局，并引入國內外一線品牌入駐，實現渠道的全面下沉；其二是通過與拼多多合作，快速打入縣域消費者的生活圈，對四至六線的消費者有所觸達。

今年，國美與拼多多達成深度戰略合作，借助拼多多在下沉市場更加精準的數據支持，國美與品牌方在定制化商品生產上更加符合當地市場的需求，一方面提升了新零售店的銷售，另一方面也為品牌商帶來更大的利潤空間。

在陜西，盡管縣鄉市場不是太發達，但西安國美在當地的市場號召力，使得能夠帶動當地縣域市場加盟店的快速發展。目前陜西在經營國美加盟店有32家，正在裝修準備開業的有4家。

西安國美堅持嚴格一縣一店一鎮一店的原則，在選加盟店的時候，首先是要保證加盟店盈利，協助加盟店老板根據當地市場情況，測算店面的面積，匹配的銷售規模，人員數量，盈利平衡點。

從新零售加盟店老板的從業構成看，有做建材家裝的，這些人有前端客戶的資源，有為客戶搭配家電產品的需求；有做彩電專賣店的，國美愿意篩選一些有零售操盤經驗的。當然也有行業小白，但是因為有西安國美的全程輔導，讓這些店面都能夠跟著國美一起走。例如，西安國美在隴縣開了一家600多平米的店，這家店有6個股東；還有的加盟店是自持物業，多方衡量之后，選定了國美做加盟。因為，國美能夠輸出整體的供應鏈和運營管理賦能。

從年齡結構看，國美新零售店的老板中，早期加盟的人都年齡較大，新開店的側重于年輕人。有的專賣店老板，通過加盟國美新零售店，同時實現了新老交替和經營轉型。國美輸出管理，加盟店招聘相關人員，國美向自營店一樣管理加盟店。

今年疫情之后，單一品牌的專賣店因為品牌太單一，推廣力度小，越來越難生存了。這時候加盟國美新零售店有國美的背書，加盟店的積極性也在提高。

西安國美根據陜西區域的鄉鎮情況，將加盟店的面積界定在100到200平方米之間，以保證能夠體現品牌入駐場景體驗。國美打造的新零售店，實現了多品牌的集中展示，有別于單一品牌專營店的模式，讓消費者擁有更多樣化的選擇。此外，國美能夠為消費者提供全套家電解決方案，幫助消費者精選推薦適合自己家庭的產品，同時賦能于品牌企業與新零售店店主。

服務新零售店 做命運共同體

西安國美對新零售店老板的幫扶是從立項簽約之后開始的，店面的裝修設計，做運營，做促銷，去建群，做引流，用APP做地推等。國美的小美幫客能夠看到店面每天賣的產品，銷售利潤，還可以利用小美幫客去拓客，一店一頁做銷售管理讓加盟店老板輕松了很多。

因為要輸出管理，西安國美總部首先設置了加盟店管理部門，日常每個區有管理二級分部，二級部門有業務經理，營運經理和專職的加盟店負責人。西安國美一二級的加盟管理團隊有近三十名人員。同時，為每個加盟店指定一個自營店的店長或者副店長或者主任，作一對一的幫扶，督促和協助加盟店主做日常的培訓和管理。

每個月西安國美的渠道部會與加盟商召開月度分析會，每周組織周會議，總結上周的銷售情況，主推的品牌情況，一一分析，找到問題，拿出解決方案。有的店主說，找不到客流，那么國美的幫扶人員就告訴老板，客流是怎么來的，現在客流在哪，怎么引流等。

例如，8月份，西安國美有818海爾的全品類的主推活動、828全國主推活動。再加上西安國美是政府指定的消費補貼指定店面，做消費券補貼活動。所以，新零售店不用去策劃新的活動，只要按照西安國美總部的節奏執行就行了。

國美與加盟商的合作模式是利他的合伙人模式，二者結成命運共同體，共贏互生。國美在前端不僅將新零售店等同于直營店進行經營和管理，在后端國美也使新零售店可共享其庫存與配送能力。

一對一保姆式扶持 賦能新零售店同成長

對于很多品牌企業來說，在下沉市場仍然存在很大的空白地帶，一缺少零售網點、服務網點；二沒有品牌布局、市場落地；三沒有用戶群體、缺乏口碑。在發展一二線市場的同時，更應抓住下沉市場的機會，多開展以舊換新、節能補貼等活動發展用戶。

一些加盟國美新零售的老板以前就是游擊隊式的操作模式，現在要把它改成正規軍，需要有個適應的過程。西安國美月初的例會，把整月的促銷活動規劃告訴大家，然后安排每一個節點的促銷活動，制作活動物料，促銷活動的活動指導書，重點品牌、重點型號明細的發放。然后各二級分部負責督促加盟店去執行，并做活動支援。

為了讓加盟店持續經營，國美通過“六大賦能”解決線下零售店痛點。“六大賦能”具體包括：在資金方面，減少了新零售商們的資金占壓，實現了輕資產運營；供應鏈方面，新零售店接入并共享國美供應鏈平臺及全品類庫存，實現多品類、多品牌經營；店面管理方面，國美將33年實體店運營經驗傳授給新零售商們，從挖掘消費需求到提升用戶體驗全面升級；系統方面，新零售店共享國美統一的定價、銷售、商品管理及支付系統，管理與運營更加高效；物流方面，從配送、安裝到維修等售后服務國美一站式完成；營銷方面，新零售店也參與國美的全國性營銷活動，使用國美科技賦能的營銷工具和營銷產品，共享國美多渠道、全時段、多樣化的宣傳來增加門店流量。

國美通過大數據分析，一對一地服務于各地新零售店。國美為新零售店提供高毛利商品和暢銷商品的有效組合，同時國美也會根據四六線市場的消費特性，與廠家定制適合新零售店銷售的差異化機型。目前價格非常透明，店面原有的加價行為會失去競爭優勢。因此，在產品的推廣看，西安國美本著首先要保證的是新零售店老板的利潤，其次要讓新零售店在市場上存活下去這兩個目的去選品。在選產品和選品牌的時候，建議新零售店結合量利雙收的Top100型號與當地市場理解和需求選品。

同時，西安國美新零售店大件產品不壓貨，不占用資金，需要商品直接下單，國美的物流負責配送。疫情之后，品牌對于國美加盟店的參與度高了，品牌和品類也更加多元化。除了國產品牌，合資品牌也都積極參與，只要加盟店老板愿意出樣，品牌都愿意去配合。加上西安國美本身新業務開展的較多，智能鎖、馬桶蓋，百貨，甚至五糧液，新零售店都可以選擇展示銷售。

以往線下店的痛點之一便是庫存積壓。在福建省漳州市龍海市浮宮鎮經營電器銷售已有12年的曾偉強，加盟國美前，大部分的經營利潤幾乎被庫存積壓占用，而加盟國美后，雙方共同嚴選產品，國美的大數據準確的判斷和篩選更適合當地消費者的商品，而通過協調供應商后，國美進一步取得了更多市場資源，并快速完成認籌、預售并鎖定消費人群，最終，其過去積攢的近100萬元商品庫存，全部得以接入到國美的系統中進行代銷，成功變現。

同時，國美的APP上是一店一頁，凡是有售后保障的商品，都可以通過這個平臺維護銷售。例如，顧客來到三元鎮的國美新零售店后，國美APP可以推薦給顧客這家店面可以選擇的產品。通過一店一頁的方式，滿足了國美新零售店的產品多元化和豐富度。國美的目的是通過新零售店，讓當地的顧客享受到與一二線城市一樣的產品和服務，無論是傳統家電，還是最新的產品。

現在所有的平臺都不缺產品，缺的是流量。今年，國美聯合央視的直播帶貨，聯合浙江衛視跑男的直播帶貨，直接能夠下沉到了縣城和鄉鎮上，加盟商普遍反映比以前的品牌推廣效果更好。

很多老板在加盟了國美新零售店之后，一方面被約束的地方多了，但是因為銷售額上去了，也非常有成就感。

在消費升級的大環境下，下沉市場也在進行著消費升級，四六級市場正在成為下一個競爭的戰場。而加盟零售商則是集團軍作戰。在這個技基數大，極度分散的市場里，比拼的誰為消費者提供更適合的商品，更快捷的服務。