消費場景化升級的幾個關鍵點

■ 白洋

實際上，場景化是線下實體店的最大優勢所在，也是與線上互聯網形成的最大差異化，場景化即是注重產品陳列之外，更注重用戶體驗，以及品牌、產品以人為載體的相互之間的交互和交流。

對于熱水器行業而言，場景化創新實際存在一定難度，受限于賣場水電環境的限制，要想全景呈現熱水器產品的特性和屬性，需要很大的改動和突破。但在品牌專賣店，這種場景化的呈現更容易實現，在布局和創新上，也有更多的嘗試空間。所以，針對廚電行業而言，場景化布局最好的場所，建議有專賣店的廠商嘗試，效果更好。

那么，在具體呈現和布局上，對于熱水器品類而言，有幾個關鍵詞可以參考。

關鍵點之一 產品創新為本 場景體驗為表

市場營銷最本質的是從用戶角度出發。

盡管目前行業銷售前景較為保守，但總體消費走勢依舊向上，只是從廠家層面而言，在產品上保持創新的同時，還要更多的考慮性價比。同時，因為受到疫情影響，消費市場呈現謹慎與保守的態勢，性價比是未來產品投向市場更多要考慮的因素。

從熱水器產品本身的發展軌跡看，目前已經從最初的洗浴需求發展到創造舒適沐浴的場景。消費者的這種需求，一方面源于自身的意識，實際上一方面也源于市場的引導。

而在中國市場而言，已經具備了這種場景化的應用條件。

首先，場景由沐浴單一化變的多元化，從衛生間到廚房，從熱水到凈水，等等需求，目前市場上出現了雙規配置的產品，就是為了滿足多場景的使用需求。

另外，熱水器品類從電熱到燃熱，再到壁掛爐，需求越來越細化，品類自然也越來越多，功能創新也就提上了日程。

產品的創新功能，需要場景化提供體驗場所，并且傳導給消費者，場景化展示能夠激發潛在的消費需求。

產品的創新為場景化提供了條件。

傳統熱水器局限在衛生間使用，但現在廚房、客廳都可以成為產品應用的場景。熱水器、煙機灶具、凈水器、軟水機等，實現了終端布局場景化的系列化。

產品之間有密切的關聯，串聯起了場景化的系列化和系統化。消費者的場景化體驗一定是多元的，并且可以融入現代科技手段，消費者感覺好看，好玩，更能突出體驗感。

同時，值得注意的是，場景化除了以產品為載體，還有一個可以連接消費者和場景化的載體，即設計師，設計師是場景化最好的詮釋者和傳遞者。設計師以其專業知識，可以在消費者體驗中起到很好的引導作用。所以，設計師+導購員，是場景化的“黃金搭配”，對消費者了解產品、體驗產品，起到了很好的引導作用。

但是不是場景化越多越好？

表面上看場景化是好事，但換一個角度來看，家電產品太過于場景化，反而會降低對產品本身的關注度，即使體驗感再好的場景，在展示時也要突出產品的功能，強調產品的創新本質，場景化是表，而產品和創新才是本質。所有外在的“表”，都是突出“內”。

產品創新與體驗融合，才能更好激發消費需求。

關鍵點之二 好用和好玩

場景化重在體驗，現在的體驗感圍繞核心消費群展開。

以壁掛爐為例。一般，在華南市場是燃熱產品的天下，這兩年電熱水器也開始占據了一定的市場份額。但依然鮮少有人安裝可以全屋采暖的壁掛爐，如同“將梳子賣給和尚”一樣的命題，如何將全屋采暖的概念和產品推薦給南方的消費用戶？體驗就顯得非常重要。

首先，體現好用。

壁掛爐除了可以沐浴之外，采暖功能才是其主項。雖然采暖在北方市場已經被普遍接受，但在華南地區始終處于半空白、乃至全空白階段。但數據顯示，近些年華南地區的壁掛爐銷售正在逐漸上漲，很大一部分消費用戶集中在30～40周歲之間的家庭。

南方壁掛爐的消費群體集中在三方面人群。

第一類是有兒童、尤其是在1～3周歲的兒童家庭；

第三類是在南方市場定居的北方人。

針對這三類人群，壁掛爐的“好用”在場景化中體驗的非常明顯。

家中有兩周歲左右的嬰兒家庭，孩子正處于“滿地爬”的階段，冬季的南方陰冷潮濕，加上進入3月份開始的回南天，并不利于孩子的爬行。在專賣店的地暖體驗廳里，可以更好的體驗到地暖帶來的溫暖，這個功能可以很好的解決父母的痛點。

由于天氣和溫度關系，南方老年人罹患風濕的風險更高，近些年隨著人們健康和舒適意識的提高，一些南方退休的老人，以及一些到南方過冬的北方退休老年人，成為南方壁掛爐的主力消費群，可以說，南方壁掛爐市場的興起不乏“老年經濟”的推動。

另外，從北方到南方工作和生活的年輕人，在舒適生活的追求上更勝一籌，壁掛爐既能夠采暖，也有沐浴功能，很受北方消費群體的青睞。

目標人群的需求，基本集中在產品的“好用”角度，即產品帶來的舒適生活。場景化更直接的傳遞給目標消費群這樣的產品概念和使用體驗。

除此之外，場景化還可以通過“好玩”的角度進行展示。

所謂好玩，實際是時間場景化和實用化相結合，展示給消費者。依然以壁掛爐為例，這看起來是一個絕對以實用型為本的產品，怎么體現“好玩”？跳出產品之外，好玩是一種營銷推廣方式。

紹圣元年山谷所作詩文亦多禪語，張耒《贈無咎以“即見君子，云胡不喜”為韻》為證：“黃子少年時，風流勝春柳。中年一缽飯，萬事寒木朽。室有僧對談，房無妾侍帚。”（轉引自龍延《黃庭堅早期禪學源流論考》，《重慶郵電學院學報·社會科學版》，2003年第5期）

某壁掛爐品牌，這兩年在廣東市場每年的銷售增長超過15%，實際上除了精準鎖定上述三類主要消費目標客群之外，在營銷手法上，結合場景化，推出了系列體驗和互動活動。

在該品牌的專賣店，可以看到專門的地暖展示廳，展示廳四周用透明玻璃密封起來，以保持采暖效果。整個地暖展示廳的面積在30平米左右，基本相當于一般家庭的客廳或者稍大一點臥室的面積，更便于進行場景化布局。

在展示廳的地板上，鋪設了一層爬行墊，不定期的該門店會聯合早教中心舉辦“寶寶爬行大賽”，“不要讓寶寶輸在起跑線上”等活動。南方的冬天，在溫暖如春的采暖展示廳，寶寶毫無顧忌的在室內爬行，父母不會擔心著涼，這一點打動了很多有寶寶的家庭。這是一種非常典型的“好玩”的場景化營銷。

關鍵點之三 物聯網與消費者角度

物聯網是典型的場景化產物。

熱水的應用場所從衛生間轉移到了廚房、客廳等更多的場景。一方面，需要將這些場景進行串聯，組成一個系統化的小生態；另一方面，如何在自生態的場景中更便捷的操作，這些都與物聯網有關。

5G的普及為物聯網的實現提供了條件，例如，當消費者在廚房炒菜，需要使用熱水，這時如果熱水的溫度需要調高或者調低，消費者手上沾了油或者水，如何更方便的調整水溫？語音控制就可以解決這一問題，而語音智能控制功能，是產品物聯網的一個顯性特征。

當熱水解決了安全、舒適、健康等需求之后，便捷將成為下一個能夠滿足不同情況、不同場景的重要功能。

再例如，對于燃氣熱水器而言，一氧化碳的報警裝置非常重要，實現物聯網化之后，當一氧化碳濃度超標，不僅產品本身可以發出警告，手機的APP或者小程序，也可以通過連接設置通知得到警報，對于老人獨自在家的家庭而言，兒女通過手機得知警報并及時跟進處理，這種物聯網的功能也更實用。

滿足不同場景，不同人群的不同需求，實際上產品的場景化是一個大的概念。

圍繞場景化提出產品創新的方向，營銷的創新手法，包括銷售渠道也可以從場景化入手。

場景化不僅指線下的實體布局和體驗，有時線上的通路布局同樣也需要根據消費者不同的購物習慣而進行搭建。例如，一二線城市的用戶線上消費的場景更多，那么就可以在提高時間效率上做文章。為什么這兩年即熱式的熱水器以及小廚寶在線上的銷售一直攀升，實際上與消費習慣和生活習慣有一定的關系，根據這樣的消費通路進行產品有的放矢的投放，也是場景化的另一種體現。