入局茶飲 娃哈哈能否分羹

文_

在入局較晚、市場飽和的情況下，娃哈哈還能分到茶飲市場“蛋糕”嗎？

艱難與轉型不僅發生在互聯網行業，快消行業也面臨窘境。近日，娃哈哈與一家企業成立合資公司，以輕資產加盟方式布局茶飲店市場。在此之前，香飄飄、蒙牛和大白兔等傳統飲品企業也已紛紛布局線下茶飲店，這一輪密集攻勢好似在向外界傳達傳統飲品企業轉型的迫切心情。

在滿足消費者對飲品需求的同時，為消費者提供社交場所也成為線下茶飲店提高自身吸引力的王牌之一。相比之下，過去的瓶裝飲品正在脫離年輕人群的消費理念。為了重回消費者視野，傳統飲品企業不得不向行業內新興的品牌們效仿，但是在入局較晚、市場飽和的情況下，娃哈哈似乎已進入迷途，還能分到茶飲市場“蛋糕”嗎?

布局茶飲拓寬產業

據了解，娃哈哈布局的線下茶飲店產品，均依托原有產品，包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養快線系列和冬季熱飲系列等產品，定位16～35歲的茶飲主流女性消費群體，單品價格區間為10～30元/杯。

娃哈哈線下茶飲店以加盟方式進行輕資產拓展。目前，娃哈哈已正式啟動加盟。該項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，娃哈哈此舉是一次精準對接消費者的嘗試，從后端的生產向終端布局，在打通產業鏈的同時，以期獲得更多利潤。

娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶后稱，這是娃哈哈的“第三次創業”。娃哈哈前兩次創業主要在產品上展開，第三次創業，娃哈哈從模式上進行變革，進入一個相對陌生的領域，既是前兩次創業的延續，也是娃哈哈產業的再拓展，進一步實現與新生代主力消費人群形成互動和精準對接。

業內人士認為，開設茶飲店，可以使得娃哈哈在上游供應鏈、產品研發和產能布局優勢顯現，通過加盟的方式實現輕資產模式拓展。但茶飲領域整體市場已進入紅海，伴隨娃哈哈品牌老化，能否被新生代接受，有待觀察。

品牌老化競爭吃力

在飲料行業整體增速放緩的背景下，娃哈哈希望通過茶飲帶來業績提升，畢竟，僅依靠飲料領域難以實現更高的增長，需要拓展其他領域。

娃哈哈進入的茶飲店市場規模與增速很大，并且能夠精準地對接新生代消費人群。數據顯示，2018年我國奶茶市場容量在1000億元左右，新式茶飲的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。在美團平臺上，茶飲的外賣訂單增速已經超過50%，2019年比2018年同比增長15%。同時，“90后”消費者已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量的50%。

更重要的是，線下茶飲店可以通過移動支付等手段，打通線上、線下服務場景和數據，基于這些數據做精準營銷和用戶深度運營。數據顯示，奈雪の茶會員用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價提升了68%。

專家認為，娃哈哈此時進入茶飲市場，已略顯吃力。進入這個領域的企業和資本很多，產品同質化嚴重，收益較高的北、上、廣、深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優勢，但品牌老化，且剛剛啟動加盟，娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定。

網紅茶飲搶奪市場

2011年起，一點點、貢茶和米芝蓮等品牌進入中國內地發展，引領了線下茶飲門店的快速擴張。它們將門店開在商場、機場等人群密度極大的地方，豐富了飲品的消費場景，拉近了新式茶飲與消費者之間的距離。

除了進一步滿足了消費者對于“喝”的需求，線下茶飲店還滿足了消費者對于社交的需要。比如奈雪和喜茶，它們經常對外宣稱其經營理念并非停留在賣茶上。奈雪強調為女性打造第三休閑空間，喜茶雖然沒有劃分目標人群，但為了給顧客提供交流空間，和奈雪一樣在北京朝陽大悅城開設了占地面積較大的門店，并在店鋪內部設置了不少休閑區域。

線下茶飲店更全面的服務方式為自身吸引更多客戶的同時，也借此培養了客戶的消費習慣。即便沒有身處商場這樣的娛樂場所，很多人在購買飲品時還是會選擇打開手機在線下茶飲店下單，而不是購買一瓶茶飲。

不僅如此，多元化發展是當下各大茶飲網紅品牌的關鍵詞之一，它們早已不再經營單一奶茶制作業務。為了覆蓋到更多消費人群，從純果汁到果汁茶再到鮮奶，這些非茶類飲品也開始“入駐”線下奶茶店。這意味著線下奶茶店的市場邊界已經擴充到果汁領域，開始與娃哈哈這樣的老牌飲品們搶奪細分領域的市場份額。

娃哈哈分羹非易事

相比線下茶飲店開啟的聚會模式以及離消費者更近的消費場景，娃哈哈的銷售模式顯然已經落伍。作為線下網紅茶飲店的“新學徒”，面對這塊擁有千億市場規模的“蛋糕”，娃哈哈并非那么容易就能吃到。

實際上，茶飲品牌的存活率并不如外表光鮮，同質化嚴重、存活率低和盈利難已經成為行業通病。除了行業競爭局勢逐漸趨于穩定，可供老牌飲品企業發揮的空間也在收縮。從全國范圍來看，雖然2018年奶茶門店擴張迅速，但細分到一線城市，奶茶店的數量已經逐漸趨于飽和狀態。

在這種情況下，娃哈哈想要在該市場分一杯羹顯然并非易事。究其根源，娃哈哈或許已錯失了入局的最佳時機。當下，線下網紅茶飲店們已經占領了年輕消費者的心智，娃哈哈此前積攢的品牌優勢也基本被消耗，尤其是對于“00后”。因此，娃哈哈要想打破現狀，還需推出更多精細化、符合年輕大眾的營銷方案，并且研制更多與“喜茶們”能夠差異化競爭的茶飲產品，否則其繼續新開線下店也將無濟于事。