新零售，還是零售嗎？

中歐國際工商學院經濟學和金融學教授

1995年9月的一天，互聯網公司AuctionWeb的程序員奧比利亞寫好了一個拍賣的網頁，想測試一下自己工作的有效性，于是隨手撿起桌上一支壞了的激光筆，拍照傳到網上，看看有無問津者。出乎他的意料，這支筆竟然賣了14.83美元。兩年后公司更名為eBay，是為電商的開山鼻祖。

近年來，不少聲音認為傳統零售業遇到了瓶頸，未來屬于“互聯網+”的新零售，真的是這樣么？事實上，傳統零售商不必恐懼互聯網，最可怕的競爭對手不是電商，而是自己的習慣思維。

我們所講的零售是指從廠家或批發商那里買斷貨品，入庫、分揀、配送，再賣給消費者的業務，零售商賺取買賣差價而不是租金。符合這個定義的線上零售商是亞馬遜、京東和蘇寧等公司，我們稱之為電商；傳統零售商以線下為主，例如沃爾瑪、家樂福、華潤超市、永輝超市等等，是為店商。

除了快捷性，電商各方面的客戶購物體驗均不如店商。由于沒有線下實體店，消費者只能在網上看看照片，參考他人留下的評論，無法感受衣物的舒適合體、果蔬肉魚的新鮮程度、器具使用的便捷等等。對于這個短板，電商寄希望于未來的科技。

想象一下不久的將來，VR給人們帶來逼真3D的視覺體驗，小朋友們不必上船出海就能看到鯨魚躍出水面。有人正在研究觸覺的數字化，一旦成功，你戴上V R眼鏡和一副特制的手套，在北京的家里就能看到廣東企業制造的沙發，用手感受沙發的彈性和表面材料的光滑柔軟度。如果你有AR眼鏡，還可以看到沙發擺在客廳的什么位置合適，如果太大了，立即在線上更換一個虛擬小號的試試。

即便到了那時，實體店仍是不可替代的。科技只能提供購物體驗，有助于增加線上購買，降低電商頭疼的退貨率，卻無法滿足消費者購物的心理體驗、親情體驗和社會體驗。

人類是群居動物和社會動物，他們既需要私人空間，也需要公共空間，需要和人的接觸，哪怕非親非故，哪怕是氣息、聲音和目光的接觸。零售實體店就提供了這樣的空間，不可能完全被技術營造的虛擬空間所替代。

店商來日方長，它們一方面要積極采用從互聯網到人工智能的新技術，另一方面要更新實體店的體驗。

傳統零售商不必恐懼互聯網，最可怕的競爭對手不是電商，而是自己的習慣思維。努力跟上時代，保持精神活力比技術領先更為重要，畢竟互聯網已不再是高科技，就看企業如何創造性地應用它。