快時尚品牌不再是快就夠了

文_

江湖迭代仍在繼續，陷入迷途的快時尚品牌如何扛起消費大旗？

2019年底，快時尚品牌Zara在武漢的門店陸續進入“關閉”狀態。官方回復稱，武漢4家Zara門店均在改造升級中，但是具體開業時間未定，人們心中不免產生“武漢至此再無Zara”的疑問。而Zara在武漢的未知命運，只是快時尚品牌在華困境的縮影。

巨頭Forever 21敗走

2011年，美國快時尚品牌Forever 21正式進軍中國，開設了中國官網和天貓旗艦店；2012年8月，上下四層、總面積2500平方米的Forever 21北京王府井APM購物中心店開業；隨后，8000平米的上海南京東路旗艦店驚喜亮相。

與更早搶灘中國市場的Zara、H&M等品牌相比，Forever 21商品種類齊全、價格便宜、上新速度快，還有歐美明星網紅帶貨，在中國可謂出盡了風頭。

2019年5月，Forever 21以其在上海南京東路旗艦店內隨處可見的減價廣告牌登上了新浪微博熱搜。隨后官網發布通知，Forever 21中國官網暫時關閉；天貓旗艦店顯示，店鋪將于5月29日終止運營；京東旗艦店更是已經無法搜到；Forever 21官方客服稱，Forever 21確認將退出中國。

9月30日，Forever 21宣布，已根據美國破產法第11章申請破產保護，關閉全球350家分店，其中包括178家美國門店。此消息公布后再一次攻占了微博熱搜榜，曾經的快時尚霸主沒能逃過衰敗的命運，難免讓人唏噓不已。

老海軍揮手告別

2019年12月，美國蓋璞（Gap）集團首席財務官透露，到2020年Gap將關閉約230家專賣店，老海軍（Old Navy）在獨立分拆后將從2020年起退出中國市場，未來會把業務重心放在北美市場，以實現效益最大化。

1994年老海軍創立，2014年進入中國市場。該品牌曾被蓋璞集團寄予厚望，當時任蓋璞集團董事長兼首席執行官的Glenn Murphy表示：“中國市場將繼續是蓋璞集團擴張戰略的重要組成部分，集團對老海軍品牌扎根于中國市場充滿信心?！?/p>

2018年老海軍品牌年營收達80億美元左右，約占集團營收總額的一半，但這一發展勢頭在2019年有所放緩。2019年第三季度，蓋璞集團整體銷售額下降2.2%至39.98億美元，凈利潤也同比下滑47%，子品牌Old Navy及Banana Republic的同店銷售額均為負數。

事實上，老海軍退出中國市場早有鋪墊。2019年夏季，其位于南京西路的中國首店就已低調關閉。老海軍的開店速度與線上粉絲量在中國市場一直不占優勢。據了解，2019年下半年，老海軍才首次進軍中國西南市場，在重慶朝天門來福士廣場開設門店。Old Navy官網顯示，目前該品牌在中國有11家門店，其中北京6家，重慶2家，武漢、廣州和上海各1家。就線上市場而言，Old Navy在天貓旗艦店的粉絲數量為158萬，相比之下，Zara天貓旗艦店1982萬粉絲數為Old Navy的10倍。

Esprit“易主”慕尚集團

2019年12月1日晚，Esprit母公司思捷環球控股有限公司（以下簡稱“思捷環球”）和慕尚集團控股有限公司（以下簡稱“慕尚集團”）宣布成立合資公司，合資公司將全權接手Esprit品牌業務。思捷環球在公告中表示，中國業務過渡到合資經營模式預期于2020年6月30日完成，作為過渡的一部分，思捷環球將關閉若干店鋪或者將余下中國店鋪的資產轉讓給合資公司。

近年來，Esprit品牌在中國市場表現一直不佳。2018財年，思捷環球關閉了位于中國香港尖沙咀和禮頓中心的兩間標志性旗艦店。2019財年，思捷環球實現收入129.32億港元，同比減少16.3%，亞洲市場收入只占集團總收入的9.5%。其中，中國市場的批發收入同比下滑55.7%，分銷渠道凈關閉16家店鋪，凈銷售面積同比減少49.6%。2020財年一季度，亞洲市場收入進一步腰斬，暴跌44.4%，單季亞洲收入僅剩1.75億港元。

思捷環球與慕尚集團的本次“聯姻”也是前景難料，除了思捷環球發展低迷以外，慕尚集團業績也不甚理想。2019年前6個月，慕尚集團總收入同比上漲10.63%至16.86億元，凈利潤同比下跌18.84%至8967萬元。有專家表示，二者成立合資公司的行為更像是抱團取暖。

破局之路漫漫

過去，中國市場一直被快時尚品牌們視為重要的戰地；現如今，在這個市場，不少快時尚的日子已然不太好過，曾經被消費者熱捧的品牌也呼聲漸小。以時尚、平價、上新速度快而頗受歡迎的快時尚品牌到底怎么了？

隨著網絡購物的日益興盛，淘寶、抖音、小紅書等帶貨平臺不斷聚集追求個性的年輕消費者的目光。為了占據更多的市場份額，電商平臺的商家往往更加關注消費者需求，尤其是服裝類，從設計到上架周期更短，設計元素緊跟時代潮流，不斷為消費者帶來新鮮感，比快時尚品牌更扎實地做到了“唯快不破”?？鞎r尚品牌不再是快就夠了。更有業內人士直言，一些快時尚品牌性價比比不上優衣庫，價位低不過網紅品牌，品牌定位十分尷尬。

產品質量差是快時尚品牌無法得到消費者、尤其年輕消費者青睞的重要原因。2019年11月，國家市場監督管理總局通報GAP蓋璞（上海）商業有限公司進口的GAP嬰幼兒T恤胸前印花鄰苯二甲酸二異壬酯含量超標。這已經不是快時尚品牌第一次出現質量問題了。

客觀來說，國際快時尚品牌在中國市場消退的原因有很多，包括商業形態變化、審美多元化、中國本土快時尚品牌的迅速崛起等多方面。但抽絲剝繭、溯本逐源，無論背后的影響因素有多少，質量永遠都是產品的底線。以量取勝、以快取勝的時代過去了，那些質量差、只能穿一兩次的衣物終將會被摒棄。

快時尚的自救，無疑會是痛苦漫長的過程。但若不能跨越質量坎，再多的“跨界”、“聯名”都無法解決問題。