新科冠軍 “天生”自信

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強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的定律在車市寒冬中體現(xiàn)得淋漓盡致

車市集體淪陷、個(gè)體腰斬，2019年車市成為近30年以來(lái)最慘的一年，一汽-大眾卻逆市上揚(yáng)，產(chǎn)銷首次雙雙突破200萬(wàn)大關(guān)，不僅成為國(guó)內(nèi)第一家跨入年銷量210萬(wàn)輛陣營(yíng)的乘用車企業(yè)，更一舉問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)乘用車企業(yè)銷量冠軍。

與年輕人沒(méi)有距離

“暴風(fēng)雨才剛剛開(kāi)始，2020年會(huì)證明我們到底是不是能夠抵抗得住風(fēng)雨”。這是大眾集團(tuán)CEO迪斯對(duì)集團(tuán)的預(yù)警。除此之外，一汽-大眾將“年輕化”作為2020年的全年基調(diào)，著力激發(fā)大眾、奧迪、捷達(dá)三大品牌勢(shì)能。

隨著購(gòu)車人群年齡逐漸年輕化，90后人群購(gòu)車需求日益提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，90后數(shù)量高達(dá)2.11億，占全國(guó)總?cè)丝诘?5.4%左右。龐大的人口數(shù)量自然蘊(yùn)藏著不容小覷的消費(fèi)力。

這群潮流而時(shí)尚的年輕人，消費(fèi)偏好更為多元化和個(gè)性化。尤其是社交工具興起為小眾社群的形成提供便利。因此，“出門怕撞衫”的90后消費(fèi)者品牌意識(shí)更強(qiáng)，且追求品牌個(gè)性化。

“對(duì)于汽車的性能、價(jià)格以及競(jìng)品分析，一開(kāi)始我們完全沒(méi)有接觸過(guò)。”選擇了一汽-大眾企業(yè)命題參賽，來(lái)自中國(guó)傳媒大學(xué)的金欣穎完成了一項(xiàng)“自我挑戰(zhàn)”。

“通過(guò)頭腦風(fēng)暴、跑4S店等方式，團(tuán)隊(duì)成員一點(diǎn)點(diǎn)摸索，慢慢去了解，最終拿出了令自己滿意的作品。”金欣穎說(shuō)，“我們的創(chuàng)作過(guò)程正詮釋了‘天生自信’這幾個(gè)字。”

這是一汽-大眾首次以參賽的方式與對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)話。

在一汽-大眾銷售有限公司副總經(jīng)理馬振山看來(lái)，在面向年輕群體的營(yíng)銷創(chuàng)新中，需要更加深入了解消費(fèi)者的興趣圈層、生活方式和價(jià)值主張，只有更加注重情感共鳴、互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷才能更好地吸引年輕用戶的關(guān)注。

“隨著社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)擁有更加開(kāi)放的全球化視野，過(guò)去豪華品牌慣用的疏離感已經(jīng)很難吸引他們。”有業(yè)內(nèi)專家表示，敢于放下身段，并且針對(duì)目標(biāo)用戶加大營(yíng)銷投入，是豪華品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代繼續(xù)擴(kuò)張的秘訣。

可見(jiàn)，隨著誕生于互聯(lián)網(wǎng)一代的Z世代消費(fèi)者登上主力消費(fèi)舞臺(tái)，其帶來(lái)的消費(fèi)增量，將更多惠及新勢(shì)力們的增長(zhǎng)。

鎖定價(jià)值鏈戰(zhàn)略

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，合資品牌逆市上漲，價(jià)格是很重要的原因。其背后是品牌踐行全價(jià)值鏈本土化戰(zhàn)略的結(jié)果。近年來(lái)，合資品牌不斷推行本土化戰(zhàn)略，不僅車型實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了定制車型，在滿足中國(guó)消費(fèi)者喜好的同時(shí)，造車成本下降，售價(jià)降低。在車市艱難之時(shí)，如今的豪華品牌已經(jīng)放下身段，采用以價(jià)換量的策略來(lái)謀生存求發(fā)展。

2019年，豪華品牌第一陣營(yíng)發(fā)生了劇烈變化。具體特征就是強(qiáng)勢(shì)的一線品牌月銷量即將步入7萬(wàn)輛時(shí)代，年銷量進(jìn)入“70萬(wàn)輛+”時(shí)代。其實(shí)，豪華品牌頭部三強(qiáng)之所以取得這樣的成績(jī)，除了更為深厚的價(jià)值鏈戰(zhàn)略。

一汽-大眾奧迪始終堅(jiān)持“全價(jià)值鏈本土化”戰(zhàn)略，找到了一條讓產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定的同時(shí)也有效滿足本土特色需求的“勝利之路”。

所謂“全價(jià)值鏈本土化”戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)上都實(shí)現(xiàn)了本土化。不久前，在“全價(jià)值鏈共創(chuàng)”體系能力支撐下，一汽-大眾奧迪啟動(dòng)了IZAF研發(fā)深化合作項(xiàng)目，平均每年投資近50億元。值得一提的是，一汽-大眾奧迪與IBM、華為等世界領(lǐng)先的信息科技機(jī)構(gòu)合力建設(shè)“智慧工廠”，在所有生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)智能聯(lián)網(wǎng)化和流程自主，為奧迪產(chǎn)品未來(lái)的規(guī)模化定制做好了準(zhǔn)備。

反觀部分自主品牌，目前已觸探到市場(chǎng)邊緣。海馬汽車“賣房求生”，力帆汽車“論斤賣”、華泰被曝資產(chǎn)危機(jī)，如果不能通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，這類品牌已很難激起消費(fèi)者或者投資者的欲望。

其實(shí)，2019年的一場(chǎng)訴訟已預(yù)示了接下來(lái)自主品牌的發(fā)展命運(yùn)。

2019年3月，北京市朝陽(yáng)區(qū)法院判決裁定，江鈴控股生產(chǎn)的陸風(fēng)X7直接抄襲路虎攬勝極光的5項(xiàng)車型設(shè)計(jì)，要求江鈴汽車必須立即停止陸風(fēng)X7的所有銷售、制造和營(yíng)銷，并向捷豹路虎支付賠償金。對(duì)此結(jié)果，江鈴控股曾表示不服，并提出上訴。就在近期，該申請(qǐng)?jiān)獾阶罡叻g回。

塵埃落定，這是外資車企在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)專利維權(quán)勝利的“第一案”。這相當(dāng)于釋放出一個(gè)信號(hào)，自主品牌逆向研發(fā)時(shí)代已然終結(jié)，自主品牌當(dāng)自立自強(qiáng)，秉持打造百年品牌的決心。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)助理許海東表示：“無(wú)論是技術(shù)研發(fā)、還是外形設(shè)計(jì)，造車企業(yè)都需要集中精力來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要潛心樹(shù)立品牌形象，這是最基本的要素；如若不然，面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)首先被淘汰。”

目前的中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)將成為車企們必須面對(duì)的新常態(tài)，而另一方面，當(dāng)前汽車行業(yè)正在經(jīng)歷電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化的的轉(zhuǎn)型。應(yīng)該說(shuō)，自主品牌的分化，實(shí)則是企業(yè)戰(zhàn)略格局眼光的分化。短視的發(fā)展格局，注定只能得到片刻的歡愉。