四川地坪材料消費行為調查報告

高文香（樂山師范學院經濟管理學院）

■ 調查背景

隨著中國經濟發展，城市規模不斷擴大，房地產和商業發展迅速，帶動了地坪材料消費。加上近年來國家提高了對企業環保方面的要求，企業為改善和美化環境大大增加對地坪材料的消費，使得地坪漆市場容量不斷增加。在市場看好的情況下，四川威江地坪材料成都公司于2019年成立，是主要負責地坪材料的銷售、工程設計施工，其總部在廣東深圳，主營環氧地坪、固化地坪、水泥自流平墊層面層、PVC地板膠、體育球場跑道草坪、美縫劑真瓷膠等，2019年不到半年銷售額達到800萬。四川的經濟、地理和文化不同于其他城市，地坪材料的消費行為也不同于其它市場，四川威江材料公司希望借助科學的市場調查，對四川消費者市場規模、消費決策過程和消費心理等有更多了解，從而制定出更加科學精準的營銷策略。

■ 調查內容

2020年通過隨機抽取了四川18個城市的500名消費者和280個企業工程客戶、30個施工隊、56家地坪材料經銷商進行問卷調查，主要對地坪產品購買的種類、品牌、用途、購買決策過程，購買關注點、信息搜集渠道和購買渠道等方面信息進行調查，并對其中20家地坪材料經銷商和施工隊進行焦點小組訪談，重點獲取他們與地坪漆生產商合作意愿和對地坪材料營銷建議意見等信息。本次調查了共發放問卷877份問卷，收到問卷843分，得到有效問卷796份。

■ 調查結果

（一）主要客戶群分析

地坪材料的購買客戶主要工程企業客戶和家庭客戶兩類，其中企業工程客戶達到96%，家庭客戶不到4%。企業工程客戶主要分為三類，一類是房地產企業、工業企業、學校醫院、飛機場和航空地鐵站、商場等，一類是經銷商客戶，主要從事地坪材料的銷售，另一類則是施工隊和裝修公司等代理商。安全因素和消費意識等原因，目前家庭對地坪漆的消費比重偏低，現有的購買者多為新潮的年輕人。

（二）客戶地域分布

調查數據表明，成都、德陽、綿陽以及西昌等經濟發達地區，地坪材料的銷量高，占比為67%，攀枝花、瀘州、樂山、遂寧、內江、南充區域的銷量約占25%，其他地區的銷量占比不到8%。

（三）主銷產品類型

環氧地坪具有防腐、耐磨、防滑，且價格便宜、施工方便、裝飾效果好，逐漸取代了瓷磚，使用場所越來越廣泛，在所有的地坪材料中，環氧地坪材料對于大多數企業來說費用低、施工便利，在四川市場上廣受歡迎，占比超過95%，水性地坪材料價格昂貴，占比不到5%。

（四）信息搜索渠道

地坪材料信息來源有商業來源、大眾來源、個人來源和經驗來源等，調查發現在四川地區其占比分別占43%、11%、26%和20%。其中商業來源主要來自于58同城、微信、百度、QQ和戶外廣告；大眾來源主要來自中國加盟網、成都和重慶建博會、政府工程信息招標網等；個人來源主要是熟人介紹；經驗來源主要是客戶自身的經驗。從信息搜索的媒介看71.80%來自網絡渠道，28.2%來自傳統信息渠道。

（五）購買渠道

地坪材料購買渠道類型多樣，數據表明：實體店鋪銷售占10.70%、網絡店鋪占16.29%、58同城和百度搜索購買占13.01%，QQ聯系購買占 9.17%、微信聯系購買為14.06%、電話銷售約占13.78%，口碑介紹購買占23%。

（六）消費時間

在工程項目施工中普遍存在工期緊，任務重的問題，地坪項目中趕工期也較普遍，而地坪材料的購買多是獲得工程項目才開始，一般施工方希望地坪材料快速備貨、發貨和到貨。另外地坪施工要達到10度以上才能保證工程質量，因此四川地區的地坪材料銷售期短，主要集中在每年的三月到十一月，五至七月、十月為銷售旺季。

（七）品牌偏好

在四川地坪材料市場品牌林立，百花齊放，沒有一家獨大的品牌。總體而言：高端市場主要以外資和合資品牌為主，銷售量占整個市場的40%，主要有德國的巴斯夫、瑞士的西卡、意大利的馬貝和荷蘭的阿克蘇諾貝爾太古等；中低端市場以國產品牌為主，其中東莞的東升品牌市場份額遙遙領先，年銷售額9000萬元以上、廣州秀珀緊隨其后，年銷售5000多萬，嘉寶莉、立邦、多樂士地坪材料勢均力敵，年銷售均在3000萬元左右。在低端市場，主要是小品牌，年銷量幾十噸到一百噸不等。

（八）購買考慮因素

據調查，工程企業在購買地坪材料關注的因素依次為價格、品牌、涂刷效果和售后服務，不同行業的客戶對地坪材料的涂刷要求相差很大。施工隊和經銷商在購買地坪材料時關注的因素分別為價格、發貨時間、品牌、施工工藝要求和售后服務，其重要性分別為28.39%、21.13%、19.43%、17.13%和13.75%。

■ 調查結論

（一）四川地坪材料市場容量大、集中度低

據行業數據預測，中國在2023年銷售額有望達到235.8億元[1]，四川作為西部重要城市，其經濟發展和城鎮化速度加快，加上國家環保要求提高，受利好因素的帶動，四川地坪材料年銷售超過10億元。同時四川是典型的完全競爭市場，外資和合資品牌會搶占部分高檔，但中低端市場容量大，市場競爭也是且隨著環評要求提高一大批小企業關停轉，留下更大的市場空白。具有質量和價格優勢的威江地坪材料公司可抓住難得的市場機會，深耕四川市場。

（二）經濟發達地區的工程企業客戶是地坪材料消費的主力軍

家庭對地坪材料消費接受度低，所占的銷量也很低，94.7%的地坪材料主要工程企業客戶購買。調查進一步發現，企業客戶主要分布在經濟發達、房地產發展較好的地區，如成都、綿陽、德陽、瀘州、西昌、宜賓等地；購買行業分布主要涉及到工業廠房、商業建筑、民用建筑和停車場等，具體包括房地產、汽車、電子、醫藥、食品、化工的生產車間、商業超市、政府部門和學校醫院等。

（三）地坪材料首裝和修補消費為主，以環氧地坪漆為主

地坪材料根據使用目的分首次裝修、翻新和修補三類，首次購買主要是新竣工的停車場、生產車間、商場、地鐵站等，一般面積較大，采購量大，購買數量從幾噸到幾十噸以不等，對地坪涂刷效果非常關注。翻新比首次裝修麻煩，要處理原有的涂層，工期和費用比首次裝修費用還高，需要翻新的項目也少。修補主要是物業公司或小車間對已損壞的地面進行修補，購買量不大，主要客戶是物業公司。三類裝修目的中，經濟因素成為重點考慮因素，環氧地坪油漆由于價位低，交水性地坪漆更受市場歡迎。

■ 營銷建議

（一）四川市場前景好，值得開發

隨著西部大開發，四川經濟快速發展，城鎮化建設和舊城改造進程加快，加上國家利好政策的出臺和社會消費升級，四川市場地坪材料的有巨大的增長潛力。且四川市場屬于典型的完全競爭格局，威江公司只要采用科學的營銷策略，不僅可以站穩腳跟，還可以在競爭中占據有利位置。

（二）以中低端工裝客戶為目標市場

涂料市場需求多樣化，客戶需求差異化明顯，根據客戶性質、規模兩個變量可將四川地坪材料市場劃分出家庭裝修、大規模客戶工裝，中規模客戶工裝和小規模客戶工裝等四個子市場。綜合考慮企業規模、品牌、資金等因素，建議四川威江地坪材料公司采用目標集中戰略——以小規模客戶工裝為目標市場。目前家裝市場不成熟，威江地坪材料公司暫時不宜進入、而應選擇企業工程客戶；在客戶規模上選擇小型客戶為主，如小型的企業車間、廠房、物業、醫院、學校和超市等；在地理區域上，把成都、綿陽和德陽、達州和西昌作為戰略核心城市，把宜賓、瀘州等作為重點發展型城市，把攀枝花、瀘州、樂山、遂寧等作為培育型城市；把內江、南充等其他城市作為等待開發性城市；當企業發展到一定階段再向省內外鄰近市場發展[2]。

（三）提供質量可靠、服務周到的中檔產品

為了更好地滿足四川中小型企業工程客戶的需求，建議威江材料公司走差異化競爭路線，塑造“小規模地坪專家”的品牌形象。產品方面，充分挖掘客戶在美觀、環保、防水、防霉、耐磨、清潔等方面的不同需求，為客戶提供精準、專業和個性化的地坪設計方案，并提供質量可靠、價格低的中檔產品，加強庫存管理，備足貨品，縮短發貨時間；施工工藝與流程方面，四川威江地坪漆公司制定出一套嚴格的地坪材料施工的工藝和流程標準，確保工程質量和效果；服務方面，提供熱情周到的服務，如施工前的免費勘察、免費設計、免費打樣、免費報價等服務，竣工后的定期回訪和地坪養護信息服務等，對數量和時間有特殊需求的客戶要積極想辦法，妥善解決他們的問題。