新媒體時代企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的策略研究

張杰（大連財經(jīng)學(xué)院）

隨著新媒體時代的不斷發(fā)展與深入，在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，電子商務(wù)、移動商務(wù)已經(jīng)成為人們消費(fèi)的主流趨勢。任何企業(yè)都需要管理好自己的客戶信息，有效地整理和分析客戶信息，這不但能夠為客戶實時推薦適合的商品維系與客戶的關(guān)系，還能為企業(yè)制定營銷計劃提供決策的依據(jù)。首先做好這些就需要企業(yè)有客戶關(guān)系管理的思想、數(shù)據(jù)庫營銷的理念。

■ 數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵與作用

（一）數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing，簡稱“DM”）是借助客戶數(shù)據(jù)庫，以與客戶建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的客戶信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。企業(yè)通過收集和積累客戶的大量信息，經(jīng)過分析后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制定營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫營銷具有精準(zhǔn)、性價比高、競爭隱蔽化、個性化和反饋率高的特點。通過數(shù)據(jù)庫營銷，能夠讓企業(yè)很容易地把握到用戶的心理和需求。

（二）數(shù)據(jù)庫營銷的作用

1.維系客戶關(guān)系

企業(yè)想讓你的客戶持續(xù)消費(fèi)，首先就要維系好客戶關(guān)系。但往往客戶的群體都是非常龐大而復(fù)雜的，要有效地維系，就需要通過客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，這樣可以大大地降低維系成本。

2.培養(yǎng)忠誠客戶

在《增長黑客》這本書里有提到美國貝恩公司的一個調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的3倍。可見，開發(fā)老客戶對于一個企業(yè)、商家來說，是非常重要的一項工作。如何讓老客戶重復(fù)購買，建立數(shù)據(jù)庫就是首要步驟，企業(yè)需要詳細(xì)地記錄下客戶的喜好和消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并經(jīng)常推薦一些符合客戶喜好的產(chǎn)品，這樣就能大大地提升營銷效果，進(jìn)而培養(yǎng)企業(yè)、商家的忠誠客戶。

3.實施精準(zhǔn)營銷

企業(yè)要想實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，必須得到數(shù)據(jù)庫的支持。國際知名的卡夫（Kraft）食品公司建立了一個擁有3000多萬客戶資料的數(shù)據(jù)庫，通過這些數(shù)據(jù)庫挖掘能夠準(zhǔn)確了解特定客戶的興趣和口味，并以此確定某一特點產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，隨后以此為基礎(chǔ)向他們發(fā)送特定產(chǎn)品的優(yōu)惠券，并為他們推薦符合客戶口味和健康狀況的卡夫產(chǎn)品食譜，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，鼓勵客戶消費(fèi)。

■ 數(shù)據(jù)庫營銷的主要工具

企業(yè)如何將分析出來適合客戶的產(chǎn)品、服務(wù)等信息發(fā)給客戶呢？在新媒體時代的引領(lǐng)和發(fā)展下，以下三種工具更適合企業(yè)選擇，并借此向客戶發(fā)布營銷內(nèi)容。

（一）基于微信（WeChat）的DM

企業(yè)可以基于微信（WeChat）平臺發(fā)布營銷內(nèi)容，簡稱“WDM”。因為微信是一款跨平臺的通訊工具，支持單人、多人參與，目前使用率已經(jīng)超過了QQ的通訊功能。而且隨著微信的普及，微信群也是越來越多，像工作群、家人群、朋友群、學(xué)習(xí)群、活動群、同城群等，客戶花在微信朋友圈和微信群中的時間將變得越來越長，企業(yè)想做好微信營銷，就必須要了解更多微信的使用技巧和功能利用，提高基于微信平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)庫營銷效率。

（二）基于手機(jī)短信息（SMS）的DM

現(xiàn)在越來越多的工作、學(xué)習(xí)、娛樂都在手機(jī)上完成，客戶也最愛使用手機(jī)，所以手機(jī)短信息（Short Messaging Service，簡稱“SMS”）依然是很多企業(yè)喜歡的發(fā)布工具。現(xiàn)在SMS的群發(fā)已經(jīng)做得非常人性化，可以直接稱呼客戶的名字，就像一對一溝通一樣，讓客戶感受到“我就是企業(yè)客服此時唯一的溝通對象！”，也較好地實現(xiàn)了企業(yè)一直秉承的“客戶是上帝，上帝是唯一”的理念。

（三）基于微博（MicroBlog）的DM

“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事！”是新浪微博App開屏的廣告語，是的，很多客戶都喜歡刷微博，因為可以隨時隨地了解最新熱點和新聞，微博的私發(fā)消息、微博群的搭建使用都是企業(yè)不可放棄與客戶的溝通窗口，基于微博的DM也是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)選擇。

■ 企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的策略

通過上述闡述，我們了解到數(shù)據(jù)庫營銷給企業(yè)帶來的優(yōu)勢，主要為企業(yè)維系客戶關(guān)系、培養(yǎng)忠誠客戶，并為企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷提供有力的依據(jù)。那么企業(yè)如何實施數(shù)據(jù)庫營銷呢？實施數(shù)據(jù)庫營銷需要制定好這兩個步驟。

（一）第一步，深入挖掘數(shù)據(jù)信息

這里的數(shù)據(jù)信息主要包括消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、交易信息等。這里主要探討一下消費(fèi)者信息的獲取途徑，可以是有獎在線問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)會員注冊、銷售產(chǎn)品時收集信息、在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)商購買等。

以某XXX電商企業(yè)為例，看它設(shè)置的在線問卷調(diào)查能幫助我們深入挖掘哪些有效的數(shù)據(jù)信息。問卷題目如下：

（1）您最常訪問哪些類站點（新聞、運(yùn)動、娛樂、游戲、科學(xué)、商業(yè)、政府、衛(wèi)生、教育、地理……）？

（2）您是如何找到XXX站點的（搜索引擎、抖音等短視頻、微信公號廣告、微博網(wǎng)頁鏈接、從朋友處聽到、從別的站點鏈接過來的……）？

（3）您最后一次訪問本站是（昨天、上周、上個月、很久以前）？

（4）您訪問過本站幾次（1至2次、3至6次、6次以上）？

（5）您最喜歡本站哪些頁面或欄目（選擇目錄……）？

（6）您認(rèn)為本站點哪些頁面或欄目不需要（選擇目錄……）？

（7）您認(rèn)為企業(yè)還應(yīng)該增加哪些產(chǎn)品類型（根據(jù)企業(yè)具體經(jīng)營大類，選擇增加的產(chǎn)品目錄……）

針對以上7個問題，我們可以給劃分為三類客戶信息的挖掘，（1）和（2）屬于一類，企業(yè)通過調(diào)研客戶，了解客戶經(jīng)常使用的網(wǎng)站類型以及網(wǎng)絡(luò)工具，從而為企業(yè)制定廣告宣傳推廣策略提供一些參考數(shù)據(jù)。企業(yè)調(diào)研（3）（4）兩個問題是為了分析出誰才是企業(yè)的忠誠客戶，從而維系好與忠誠客戶的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)交易轉(zhuǎn)化率的提升。（5）（6）兩個問題是企業(yè)要優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，因為網(wǎng)站內(nèi)容是給客戶看的，所以調(diào)研客戶，讓客戶參與并提出寶貴意見是最合適的，而且這些都是有獎?wù){(diào)研，也是鼓勵客戶有效參與和轉(zhuǎn)發(fā)分享。通過這種在線問卷調(diào)研的方式，不但深入挖掘了企業(yè)需要的信息，同時也助推企業(yè)宣傳推廣的效果。最后一個問題是調(diào)研客戶喜歡的產(chǎn)品種類，有效地為企業(yè)選品提供幫助，最終實現(xiàn)讓客戶滿意的目的。

網(wǎng)絡(luò)會員注冊、銷售產(chǎn)品時收集信息，這兩種獲取數(shù)據(jù)信息的途徑也是企業(yè)比較常用的。比如在客戶注冊會員時，用指示性語言鼓勵客戶完善個人資料，尤其是客戶的年齡范圍、工作行業(yè)、收入范圍、通訊地址、興趣愛好等，因為填寫完善，企業(yè)就會根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)資料客戶發(fā)現(xiàn)適合他們的產(chǎn)品，有目的不打擾地推薦客戶所需，當(dāng)然可以適當(dāng)承諾給客戶積分增加或者會員級別提升等好處。銷售產(chǎn)品時收集信息是非常適合的時期，因為客戶在購買到心儀的產(chǎn)品時心情會非常好，營銷心理學(xué)研究“在客戶心情好的時候向他推銷產(chǎn)品，往往能夠達(dá)到事半功倍的效果！”，所以此時鼓勵客戶完善信息的同時，讓客戶填寫自己對企業(yè)感興趣的產(chǎn)品大類或具體產(chǎn)品，并告知他們以后有優(yōu)惠促銷活動時，第一時間告知他們，讓客戶感受到企業(yè)完全替客戶著想，而且是想在客戶的前面，給客戶驚喜和感動，慢慢地影響客戶，最終讓客戶滿意、忠誠，實現(xiàn)提高企業(yè)銷售額的目的。

（二）第二步，采取個性化的營銷策略

在完成了第一步深入挖掘客戶信息之后，我們了解到客戶的購買喜好和傾向，那么我們將客戶喜歡的產(chǎn)品編輯成營銷的內(nèi)容，利用客戶常用的網(wǎng)絡(luò)工具（前面數(shù)據(jù)庫營銷工具中提到的微信、SMS和微博）發(fā)布出去即可。這里需要注意，雖然每一個客戶都是獨立的個體，都需要得到特殊“照顧”，但是企業(yè)所采取的個性化營銷策略是針對一類客戶群體的，將客戶進(jìn)行分類，細(xì)分到適合企業(yè)的營銷策略實施，因為企業(yè)也需要有成本預(yù)算的，包括人力、財力、物力，制定出對企業(yè)和客戶都是最優(yōu)的個性化營銷方案才是最好的。

無論個性化營銷內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)工具是微信、SMS，還是微博，最為關(guān)鍵的還是營銷內(nèi)容本身，也就是我們常說的“網(wǎng)絡(luò)軟文”的策劃與撰寫。那么企業(yè)需要的軟文結(jié)構(gòu)如何？小編又如何寫出企業(yè)要求的推廣軟文？這軟文的話題導(dǎo)入又怎樣設(shè)計才能吸引客戶呢？現(xiàn)在我們以微信為例，闡述企業(yè)利用微信公號發(fā)布文章的形式來實施個性化的營銷策略。重點有兩個要素需要做好：第一，標(biāo)題要吸引人；第二，營銷內(nèi)容要迎合客戶的喜好。

1.標(biāo)題要吸引人

在新媒體中，衡量一個標(biāo)題好壞的指標(biāo)有兩個：打開率和傳播率。打開率就是一個人在看到這個標(biāo)題后，會不會被吸引去點擊。傳播率就是一個人在看完文章后，愿不愿意去分享這個文章。當(dāng)然，影響傳播率的還有文章質(zhì)量，但標(biāo)題也有很大相關(guān)性。至于打開率，則幾乎完全取決于標(biāo)題。

寫一個好的標(biāo)題有三個原則：

原則一：寫軟文一定要先寫標(biāo)題。先草擬幾個標(biāo)題，然后去詢問大家對哪個感興趣，這樣確保寫出來之后會有人看。所以先寫好標(biāo)題，也能夠讓你明確文章目的和溝通思路，有助于保持內(nèi)容清晰，組織結(jié)構(gòu)。

原則二：對半法則。對半的意思是在寫軟文時，小編應(yīng)該在標(biāo)題上花費(fèi)一半的時間。有很多廣告文案大師，甚至?xí)ㄙM(fèi)一周的時間來寫一個標(biāo)題和開頭的幾十個字。比如傳奇廣告人大衛(wèi)奧格威，他的一個標(biāo)題曾經(jīng)改了104遍。

原則三：標(biāo)題靠的是實戰(zhàn)。

標(biāo)題大師咪蒙曾說自己確定一個標(biāo)題就要幾個小時。真實情況一定是，對著標(biāo)題庫冥思苦想、借鑒其他公號文章、把收藏夾翻爛，編輯助理每人想幾個標(biāo)題，然后丟到測試群投票，最后確定一個正式的。所以好標(biāo)題一定不是靠靈感，靠的是時間、積累、流程、測試，甚至是靠砸錢出來的。所以堅持寫標(biāo)題，這個實戰(zhàn)非常重要。

2.營銷內(nèi)容要迎合客戶的喜好

標(biāo)題寫完，就要根據(jù)標(biāo)題來組織軟文結(jié)構(gòu)，理清思路開始撰寫營銷正文內(nèi)容。現(xiàn)在比較能吸引人閱讀的就是故事場景式的內(nèi)容思路，因為在看這篇文章時，就像在看小說，也像在看一個微電影，有劇情、有人物、有故事，這樣的代入感很強(qiáng)，尤其故事的主人公以第一人稱來描述，能更快速與客戶產(chǎn)生共鳴，那么營銷的內(nèi)容還愁不被客戶發(fā)現(xiàn)嗎？當(dāng)然就順利成章營銷了，這樣就在客戶心中起到了一次較好的營銷印象。當(dāng)然文案的撰寫也有很多技巧和話術(shù)，這些我們都可以通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺和書籍去學(xué)習(xí)到，但是無論怎樣去看別人寫的文章，最終的小編是自己，那么就需要不斷寫文章，堅持寫文章，形成自己的一個獨特的風(fēng)格，因為這種風(fēng)格也是一種品牌，做的好將會帶來個人和企業(yè)良好的品牌效應(yīng)，比如同道大叔的漫畫式解讀星座就如此。同時需要我們不斷總結(jié)高閱讀量的文章，取其精華，結(jié)合自身，調(diào)研客戶，最終相信寫出的營銷文案一定能迎合客戶的喜好，受到客戶的青睞。

新媒體時代，給無數(shù)的企業(yè)帶來了成功的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實踐中企業(yè)需要不斷結(jié)合自身情況把握大數(shù)據(jù)動向，并做好客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫營銷的具體策略，同時可以組建一支專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷團(tuán)隊，以便于更好地推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。總之，數(shù)據(jù)庫營銷的有效利用能給企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面提供寶貴的參考意見。