卡西歐在國內(nèi)腕表市場的商業(yè)策略簡談

歐吉（安徽財經(jīng)大學工商管理學院）

■ 整體行業(yè)背景

作為人類的計時工具的世界上第一只手表是在1868年由瑞士鐘表商百達翡麗制造。自此以來全球的腕表行業(yè)利潤一直由瑞士鐘表商把持著。但是進入20世紀中后期，隨著日本經(jīng)濟的快速崛起，日本的鐘表制造商迅速占領(lǐng)全球市場，瑞表在市場上發(fā)生了全面的潰敗。在20世紀末期瑞士鐘表業(yè)通過主打復古高端的機械手表又重新在市場上站穩(wěn)腳跟，進入21世紀后隨著IT行業(yè)的規(guī)模以及技術(shù)的高速增長，腕表行業(yè)也不斷地受到?jīng)_擊。而作為人們隨身攜帶的計時工具，僅從某個方面來提高產(chǎn)品力已經(jīng)無法適應如此激烈的競爭環(huán)境。

現(xiàn)在的國內(nèi)腕表市場借著機械復古的風潮，瑞士品牌的機械手表如百達翡麗、勞力士、浪琴等牢牢把控著腕表行業(yè)的高端市場。而低端市場行業(yè)由于技術(shù)門檻較低，國內(nèi)的品牌如天王和羅西尼也通過龐大的廣告攻勢和激烈的價格戰(zhàn)搶占著中低端穿戴市場。如蘋果、小米之類的新晉IT以及互聯(lián)網(wǎng)公司推出的智能手表和智能手環(huán)等產(chǎn)品也掀起了不小的風浪，所以卡西歐在國內(nèi)腕表市場的分析和研究將很有必要。

■ 卡西歐腕表的優(yōu)勢分析

（一）優(yōu)秀的工業(yè)技術(shù)積累

卡西歐腕表的整體風格和工業(yè)設計與同為日本品牌的精工和西鐵城不同，它的G-SHOCK更是代表著日本工業(yè)設計不可多得的佳品，從機芯懸浮結(jié)構(gòu)到全方位防震結(jié)構(gòu)再到防震的表帶結(jié)構(gòu)。“十萬年誤差一秒”的電波手表等各種黑科技的加持也讓卡西歐在一眾同行競爭者中脫穎而出。提倡“腕上科技”這一工業(yè)精神的卡西歐憑借著先進的制表技術(shù)，走在國內(nèi)腕表市場的前列的它一向以技術(shù)和設計領(lǐng)先于同行為己任，憑借著不斷創(chuàng)新的腕表開發(fā)理念，技術(shù)上的尋求創(chuàng)新，將更多創(chuàng)新精神和理念融入表中。獨家研發(fā)的全球電波接收和太陽能動力，強韌機芯以及多馬達驅(qū)動等掌握時計發(fā)展方向的先進技術(shù)，同時為消費者帶來具有實用價值的六大系列腕表品牌，包括G-SHOCK、BABY-G、PROTREK、EDIFICE、SHEEN、OCEANUS。因此卡西歐腕表的消費群體覆蓋范圍很大且有良好的增長空間。經(jīng)過幾十年的腕表制造經(jīng)驗和技術(shù)積累，卡西歐形成了自己獨到的競爭優(yōu)勢。

（二）強大的品牌影響力

卡西歐是日本三大腕表品牌之一，公司總部位于東京。從1954年的首臺電子計算器到1957年的14-A型計算器，公司在半導體行業(yè)有著深厚的技術(shù)背景和產(chǎn)業(yè)基礎，以此為基礎打造的G-SHOCK多功能手表令卡西歐名聲大噪。從歐美市場到亞洲地區(qū)，G-SHOCK將潮流時尚，將音樂、運動、潮流、藝術(shù)等多元文化與年輕人的生活態(tài)度的空前結(jié)合，掀起了風靡全球G-SHOCK文化，品牌形象中的年輕和活力以及多功能等標簽早已深入民心[1]。

作為一家不斷在技術(shù)上追求突破的腕表企業(yè)，通過在新型液晶技術(shù)結(jié)合其高精尖的腕表科技來不斷地提高腕表行業(yè)的整體發(fā)展水平。公司的宗旨就是打造一個讓人放心的時間工具，而這種理念也在無形中注入了卡西歐的品牌文化之中并在腕表行業(yè)形成了一股強大的品牌影響力。

■ 卡西歐腕表的劣勢分析

（一）產(chǎn)品缺乏和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合

卡西歐腕表的市場定位導致它難以沖擊高端領(lǐng)域，OCEANUS作為卡西歐主打男士商務的高端腕表系列在國內(nèi)的銷量很低，因此在同瑞士腕表競爭只能用中低端的產(chǎn)品來打開市場。所以在中低端發(fā)力的卡西歐需要推出更加潮流的功能，但它最主攻年輕消費群體的G-SHOCK和BABY-G所擁有的功能只是傳統(tǒng)的LED照明和高精度秒表，這在如今各種智能手表面前則略顯單薄，就連低檔穿戴設備——智能手環(huán)如小米手環(huán)的功能都比它多。而從腕表同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合才會走的更遠，諸如蘋果公司和小米公司等產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走都在了卡西歐腕表的前面。

（二）銷售渠道及售后的匱乏

卡西歐目前在國內(nèi)的銷售方式主要是電商，線下渠道十分匱乏，各大商場專柜多為瑞士品牌。線下渠道的匱乏帶來的是品牌的宣傳力度不夠以及腕表售后的不足，長期下去會形成劣勢的累積效果。卡西歐的腕表具有很強的技術(shù)實力和高科技的印象，其中的PROTREK系列擁有很高的科技含量，但由于線下渠道匱乏，廣告宣傳力度不夠，導致它在國內(nèi)腕表市場的占有率極低，而卡西歐腕表的其它系列也面臨著如此困境。

■ 國內(nèi)市場的機會分析

（一）中國龐大的腕表市場

傳統(tǒng)的國內(nèi)高端腕表市場由瑞表霸占，隨著國內(nèi)經(jīng)濟增長面向年輕消費者的功能性腕表市場上，越來越多的青年消費者更加崇尚特立獨行、功能獨特的腕表。而卡西歐腕表的品牌定位恰好滿足了這一市場需求。特立獨行的外觀和貼近青年的實用功能，讓G-SHOCK系列成為卡西歐腕表的系列單品冠軍。又比如PROTREK系列同樣有廣闊的市場前景。這個系列具有很多的優(yōu)點，比如無需更換電池；指針與數(shù)字的結(jié)合，感應器能夠在瞬間能感應出方位、氣壓、高度、溫度等情況，有助于使用者在關(guān)鍵時刻作出正確的判斷。PROTREK是消費者探索大自然的良師益友，這款系列手表能代表國內(nèi)消費者追求刺激、時尚、個性的生活和勇于冒險的精神，因此卡西歐在國內(nèi)腕表市場的增長潛力巨大。

（二）完善的產(chǎn)業(yè)配套設施

改革開放經(jīng)過多年發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界名副其實的鐘表生產(chǎn)大國。光是深圳就占據(jù)著全球鐘表產(chǎn)量的40%，而諸如瑞士和日本等鐘表強國，腕表的生產(chǎn)同樣是需要規(guī)模效應和各種零件的相關(guān)配套體系才能夠完成的。深圳生產(chǎn)的瑞士名表都經(jīng)出口銷售到世界各地，因而國內(nèi)也打造了完整的腕表供應鏈條，卡西歐在中國市場上實現(xiàn)本地化生產(chǎn)將會大大降低其生產(chǎn)和銷售成本，面對國內(nèi)龐大的腕表市場也是極大的擴張機會。而深圳等地擁有著極為豐富的鐘表業(yè)加工制造人才也為卡西歐提供了強大的人力基礎，這對它開拓國內(nèi)市場也是十分有利的。

■ 國內(nèi)市場的威脅分析

（一）新興對手的快速發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之下，蘋果率先推出AppleWatch，作為智能穿戴設備的手環(huán)也在互聯(lián)網(wǎng)公司的推動下橫空出世。而卡西歐恰恰是主打腕表市場的中低端領(lǐng)域，中端市場遭到智能手表的狙擊，低端市場又遭受了智能手環(huán)的圍堵。互聯(lián)網(wǎng)公司利用其自生龐大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和雄厚的資金支持，可以很輕易地在中低端穿戴市場席卷卡西歐等傳統(tǒng)腕表制造商。

創(chuàng)新是一家消費性企業(yè)的生命，卡西歐的發(fā)展更是離不開創(chuàng)新。卡西歐腕表要不斷地追隨市場需求，更新制表技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品力，生產(chǎn)出符合市場的產(chǎn)品，要不然蘋果小米等新興對手就會把卡西歐的腕表市場蠶食殆盡。

（二）傳統(tǒng)廠商的激烈競爭

近些年來由于國內(nèi)腕表市場政策的開放導致卡西歐的競爭加劇，越來越多的國際品牌手表如勞力士、浪琴等大舉進軍中國市場，導致卡西歐近幾年的市場不景氣。而國內(nèi)的消費升級令傳統(tǒng)腕表制造商都虎視眈眈，近幾年斯沃琪的手表進入國內(nèi)市場，從各個電商平臺來看其銷量十分可觀，斯沃琪旗下高端系列十分亮眼，并且它在2000元以下的中低端腕表市場也同樣給予卡西歐不小的市場壓力[2]。

雖然推出的諸如OCEANUS系列來進軍男士腕表高端行業(yè)，但是從目前來看國內(nèi)銷量很低，無法與勞力士、浪琴等瑞士品牌相提并論，所以國內(nèi)市場卡西歐在高中低端都面臨著傳統(tǒng)腕表制造商的激烈競爭。

■ 綜合策略分析及建議

通過上文的分析并借助SWOT分析法對卡西歐腕表在國內(nèi)市場上要充分利用自己在工業(yè)技術(shù)和品牌力上面的優(yōu)勢，借助國內(nèi)快速成長的腕表市場和產(chǎn)業(yè)配套，通過與競爭者的差異化，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并增加渠道和售后。具體有以下幾點建議：

（1）利用卡西歐的品牌優(yōu)勢和G-SHOCK等系列產(chǎn)品來擴大國內(nèi)市場，利用沿海地區(qū)成熟的產(chǎn)業(yè)配套和優(yōu)質(zhì)的人力資源來提高利潤率和競爭力。

（2）針對瑞士的高端競爭者通過技術(shù)創(chuàng)新和更先進的設計來提高競爭力，中低端的競爭者則通過提高腕表質(zhì)量和設計來競爭。

（3）在迎合國內(nèi)市場的同時增加營銷渠道和售后配套，通過互聯(lián)網(wǎng)和口碑營銷來提高新系列腕表的知名度。

（4）把時尚功能性強的產(chǎn)品加速與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，與新興競品在品質(zhì)上拉開差距，同高端競品在功能上形成差異。