上海徐家匯亞朵美影酒店創新營銷策略研究

傅長永 陳一飛（桂林旅游學院）

在互聯網經濟時代背景下，酒店業面臨更巨大的行業競爭，從而使營銷成為當下酒店的工作重心。IP酒店作為國內酒店業的新興業態，在發展過程中存在著營銷定位不清晰、營銷觀念滯后、產品創新不夠等問題，從而無法吸引消費者、經濟效益不佳。IP酒店的營銷策略正確與否都會影響消費者的決策行為；而消費者消費感知和偏好又是酒店營銷策略制定的基礎和前提。因此，IP酒店營銷的前提是充分了解消費者群體的營銷感知。

■ 研究對象與研究方法

（一）研究對象

上海徐家匯亞朵美影酒店，是上海美術電影制片廠和亞朵集團合作打造的一家IP酒店。二者在目標客戶群、品牌價值觀等方面高度契合，成為了酒店市場的一匹黑馬。該酒店由國際優質團隊操刀設計，以夢舍為主線打造了一個讓大人和孩子一秒連接各自童年的空間。酒店共116間客房，所有客房均采用堪比豪華型酒店的普蘭特系列優質床品，地暖+中央空調，全套高端BODYLABO體研究所草本精華洗浴用品。數百幅優美人文攝影裝點的客房及公共區域，成為令客人充滿回憶的樂園，向住店客人開放借閱的圖書館，也具有濃厚的藝術氛圍。

（二）研究方法與數據收集

以攜程網中對上海徐家匯亞朵美影酒店在2019年1月～2020年1月的評論為主，總共得到相關評論423條，經過篩選無效評論得到398份有效評論數據，評論有效率約達到94%。使用ROSTCM6.0，結合大眾點評數據，通過高頻詞匯確定以及情感特征分析對所獲得的數據分析消費者對上海徐家匯亞朵美影酒店營銷的認知與情感偏好。

■ 上海徐家匯亞朵酒店消費者感知研究

（一）詞頻統計分析

（1）酒店產品設計方面：①“熱情”“態度”“貼心”等積極情緒情感詞頻多次出現，整體上表達了消費者對酒店服務營銷的滿意度。②“文化”“設計感”“體驗感”等詞匯出現的頻率較高。結合在線評論分析發現，總體上酒店產品缺少對消費者的體驗感和參與感的設計，沒有發揮IP形象吸引消費者的更大優勢。

（2）價格促銷方面：“優惠”“活動”“性價比”等詞頻出現頻率較高，說明消費者在入住時會感受到價格營銷相關等內容。但在消極評論中可以看出一些消費者沒有被酒店的價格營銷所吸引，反而覺得促銷方式單一、活動吸引力不強，甚至覺得排斥，從而造成消極的情感偏好，導致IP酒店失去一部分顧客。

（3）銷售渠道方面：“方便”“抖音”“朋友圈”等詞多次出現，表明了消費者對酒店基礎銷售渠道的感知。IP跨界營銷相關方面的詞頻較少，說明酒店的IP營銷建設沒有給消費者留下深刻印象，沒有發揮酒店在IP跨界營銷合作方面的優勢。酒店缺乏針對新生代消費群體市場開拓銷售渠道的意識。另外，盡管上海徐家匯亞朵美影酒店有自己獨立銷售預定網絡和電話中心，但其技術和效率也不高。

（4）總體感知方面：①“不錯”“很好”“下次”等詞匯頻繁出現，說明上海徐家匯亞朵美影酒店的消費者對酒店的整體感知較好，再次消費的可能性很大，酒店應該加強對消費者忠誠度的培養。②消費者對酒店的差評多集中在服務和細節、宣傳和促銷的力度不足等方面。酒店服務的質量問題以及品牌宣傳與消費者實際服務消費感受的落差，對消費者造成了消極影響。這對上海徐家匯亞朵美影酒店營銷有一定的警示作用，酒店應該對這類評論加以重視。

（二）情感傾向分析

使用ROSTCM6.0中包含的ROSTEmotionAnalysis情感傾向工具，對398條有效評論進行分析，結果顯示：消費者對IP酒店的整體消費感知以積極正面情緒為主，占比高達81.65%，出現詞頻為356條；中性情緒占比12.84%，出現詞頻56條；消極情緒占比5.5%，出現詞頻24條。從積極情緒評論看，消費者整體上對酒店基本的住宿體驗和用餐體驗感覺良好。IP形象會吸引以童年回憶和親子出行為目標的游客，形成積極的消費感知。從中性情緒評論看，酒店缺少促銷活動和靈活多元化的產品價格，說明上海亞朵美影酒店還要加強營銷活動宣傳。從消極評論中可以看出，服務和設施的不足、產品缺乏個性化體驗、難以留下深刻的消費印象等細節讓消費者更傾向于持負面態度。

■ 上海徐家匯亞朵美影酒店創新營銷策略研究

（一）酒店產品策略創新

上海徐家匯亞朵美影酒店主流消費群體在線預訂用戶在30歲以上的比例占70%，構成在線酒店預訂市場主力消費群體。因此，更有效的產品創新策略是打造酒店的專屬文化IP，為新生代客人創造文化消費需求。積極開發上海美術電影制片廠的IP相關產品，明確酒店體驗主題，注重體驗式有形物的展示，在酒店整體的裝修風格、人文環境方面帶給消費者特殊的入住體驗。實施多種酒店產品的體驗設計方式，包括情境、事件安排等，保證消費者從中獲得良好的體驗感受，尤其在精神感受層面得以提升。

（二）價格精準化創新營銷策略

價格是酒店住宿行業營銷的關鍵因素。在互聯網媒體時代下，單純依靠低價或是高價來吸引客源，已經成為過去時。酒店制定精準化的價格策略，需要從以下兩方面著手。一是進行長期有效的數據分析，結合地區和消費水平，根據主要消費群體需求對價格的敏感度和客房供應量的分布來確定最佳價格范圍，獲得正確的數據點或數據變量。可利用IP產品的優勢采取稍高于同類型商品的定價策略，刺激入住酒店的消費者和IP粉絲的消費潛力，提高酒店的收入。二是在分析酒店產品與競爭對手產品的基礎上，根據自身產品特色、服務水平以及對周邊相類似酒店的產品價格調查，依據分值權重對目標產品進行產品類別的差級定價。避免過多選擇中間價格，這樣既不容易吸引客人，也不容易留住客人。

（三）注重渠道策略創新

一方面重視酒店自營APP建設，擺脫過度依賴OTA平臺的銷售模式，減少中間商傭金，同時可以根據市場偏好自主定價，使酒店更直觀地掌握消費者信息，以便酒店更精準地服務于消費者，推進酒店——消費者一體化進程。另一方面，拓展間接銷售渠道。與市場活躍度高、用戶擁有量大的OTA品牌，建立穩定的合作關系。購買OTA網站首頁廣告位，借助寡頭OTA平臺的用戶量，提升酒店在在線預訂市場的競爭優勢，達到酒店自身的營銷目的。

（四）靈活運用多元化促銷創新策略

IP酒店的重要消費者群體就是IP的粉絲，應給予IP粉絲一定程度上的福利，帶動其他消費者入住酒店，擴大酒店消費者群體。其次，通過抖音、微信公眾號等多種新媒體平臺，宣傳IP酒店，培養消費者對IP酒店的消費忠誠度，進而提高IP酒店的入住率和入住氛圍。根據不同的節日、時段、市場情況推出相關的促銷活動。除了重視傳統的OTA平臺、微博、微信等社交平臺的營銷宣傳之外，酒店營銷還應關注新興的高滲透率社交平臺，進行酒店客房打折或餐飲團購信息發布，創新促銷策略。完善全員營銷機制，樹立員工的全員營銷意識，對非專職銷售人員進行“推銷技巧培訓”，提高全員營銷能力，使酒店營銷全員化、利益最大化。

（五）關注消費者在線評論和投訴反饋

隨著互聯網的普及和信息技術的發展。在線評論成為消費者獲取酒店信息最直接的途徑，同時也是酒店直觀感受到消費者對酒店意見的途徑。IP酒店加強對在線評論的關注程度，有利于IP酒店迅速發現自己的不足之處，同時也可以及時的對客人的投訴進行反饋，營造良好的酒店在線口碑。在消費者心中樹立安心、舒適、安全、貼心的品牌形象，使酒店品牌深入人心。因為消費者在面臨選擇時，除了會優先選擇他們熟知的品牌外，還會在點評網站及OTA平臺查詢消費評價或評級，因此，關注消費者在線評論和投訴反饋，塑造良好的口碑，打造能讓消費者信賴的品牌，對酒店營銷戰略的開展起著至關重要的作用。

在往后時代，云生活、云體驗與傳統生活方式并存，主題酒店業應加快營銷創新的步伐，探索網絡直播、網絡社交裂變營銷等新媒體營銷方式，重塑客源市場，推進在渠道、產品、價格、促銷等策略的整合，推動酒店全員參與新媒體營銷，樹立主題酒店時尚生活、健康生活的新形象。