全域旅游視野下旅游目的地營銷策略

延安大學經濟管理學院 李 穎

隨著社會經濟的發展，人們的生活品質得以有效提升，與此同時，人們的旅游需求也越來越旺盛。在多元化旅游市場需求的推動下，全域旅游概念應運而生，并被廣泛應用。由此國家頒布關于刺激區域旅游業發展，帶動區域經濟增長的相關指導意見，其中對于旅游營銷提出了一定的要求。旅行業及旅游資源豐富的區域需要加強合作，站在全域旅游角度上，打造旅游品牌形象，創新旅游目的地營銷策略，以此吸引廣大游客的注意力，從而促進區域旅游業的健康穩定發展。

一、全域旅游

在區域經濟發展過程中，全域旅游是一種非常重要的推動方式，開發利用區域內豐富的旅游資源，打造高品質旅游文化，以吸引更多游客參與，刺激游客消費，從而提升區域經濟發展水平。在全域旅游視野下，旅游業具備無可比擬的優勢，推動旅游業發展，需要優化整合區域內旅游資源、創新相關體制機制，以政策法律為依托，拉動相關產業發展。同時，加強區域生態環境保護，提升公共服務，對于區域內與旅游發展相關的各項社會資源、經濟資源等加以有機融合。在此基礎上，實現資源共享、產業融合，提升旅游質量，以旅游業帶動區域協調發展。

在全域旅游中，要想加強旅游業建設，帶動區域經濟增長，需要充分開發利用旅游目的地資源。與此同時，區域內不同產業及相關管理部門必須形成有效聯動，溝通合作、積極參與，做好旅游目的營銷管理工作，滿足游客多樣化的旅游需求，給廣大游客提供良好的旅游服務，并提升游客的旅游體驗。打造全域旅游，優化旅游目的地營銷，最關鍵的一點是提升區域旅游品質，以高品質旅游服務提升游客的滿意度與認可度，以刺激旅游業的發展。而不僅僅追求區域旅客余量的增長，所以各地相關機構需要做好旅游目的地營銷規劃，豐富廣大游客的旅游過程，盡可能使所提供的的旅游大道游客的預期。

相對來說，以往比較傳統的旅游項目及旅游產品開發利用多集中在區域核心景點及景觀上，以此為核心，同樣旅游目的地營銷的重點在于景區門票售賣上，從而獲得更多的經濟效益。通常情況下，游客都是按照提前預定好的旅游線路推進各種各樣的旅游活動，這樣會在一定程度上削弱了游客的旅行體驗。在全域旅游視野下，游客不再滿足于提前設計好的旅游產品、旅游線路，更多是追求新鮮的旅游體驗，隨心而行。比如游客不再堅持固定行程規劃下酒店住宿、景點景區參觀以及商店商品采購等旅游活。現在的游客更享受旅游過程，喜歡放慢腳步，自由閑適地游覽自然風光與人文景觀。很多游客更喜歡住在當地居民家中或是獨具特色的民宿中，在網絡平臺上尋找評價突出的旅游景點，根據網絡上的旅游評價穿梭于旅游城市的大街小巷，參與當地民俗活動，品嘗當地特色地道的美食佳肴。總的來說，現代游客更享受旅游過程，追求在旅游目的地的所看、所感，全域旅游下，一切對于廣大游客產生吸引力的，都是區域旅游業開發的重點，更是旅游目的地營銷的重要內容。

二、新時期，全域旅游視野下旅游目的地營銷的相關要求

（一）構建以政府為主導的區域旅游目的地營銷

新時期，隨著旅游行業的多樣化發展，加強旅游目的地營銷，促進區域經濟發展，需要在全域旅游視野下，構建以政府為主導的區域旅游目的地營銷。當地政府需要充分發揮主導作用，協調各相關職能部門，加強各管理部門之間的聯系，通過溝通合作整合區域內旅游資源優勢，在此基礎上，形成有機聯動，構建高效率、高質量全域旅游目的地營銷模式。此外，當地政府需要發揮主導作用，將行政與行業市場加以緊密結合，有效調動相關企業的旅游目的地營銷積極性，形成優勢互補，各區域旅游業發展提供保障，以促進全域旅游的又好又快發展。

（二）立足全域旅游視野下，推進旅游目的地社會營銷

立足全域旅游視野下，不難看出區域內旅游資源無處不在，只需要一雙發現的眼睛。對于區域旅游業發展而言，豐富的旅游資源，無邊界的旅游產品，這些都在一定程度上加強了旅游目的地居民與游客之間的聯系。基于此，當地相關部門及相關旅游企業需要促進旅游目的地與廣大游客間的旅游資源、旅游服務貢獻，不斷優化旅游要素配置，以滿足廣大游客的多樣化旅游需求。從全域旅游出發，，推進旅游目的地社會營銷，將旅游區域建設成為開放性、共享性的旅游目的地，突出旅游目的地居民的主體地位，積極引導旅游目的地局面主動參與區域旅游目的地營銷活動，并保證居民的切身利益，促使旅游目的地居民自覺成為區域旅游資源的一部分，以強化旅游目的地社會營銷，從而實現區域旅游業的可持續發展。

（三）從全域旅游需求出發，促進旅游目的地品牌營銷

縱觀區域旅游發展全過程，可以看以往的旅游目的地營銷更關注區域內重點景區及重要景點的推廣營銷，往往忽略了旅游目的地品牌營銷的重要作用。隨著社會的進步，人們旅游需求的多樣化發展，走馬觀花式的旅游形式已經逐漸被時代所淘汰，人們更傾向于休閑旅游、度假旅游，強調旅游觀感。所以說，立足全域旅游視野下，推進旅游目的地營銷需要從廣大游客的旅游需求出發，打造品牌營銷，以滿足旅游目的地品牌營銷的新要求。從區域旅游發展來看，全域旅游目的地品牌營銷是一項周期比價長且存在一定復雜性的工程，對于區域旅游管理部門以及相關部門來說，構建旅游目的地品牌營銷無疑是一種比較難的調賬。要想加強區域旅游目的地品牌營銷，相關管理部門需要深入挖掘區域旅游資源，打造獨具特色的旅游目的地旅游產品與優質的旅游服務，并以此為基礎，精準旅游目的地品牌營銷定位，制定有效的旅游目的地品牌營銷戰略，以市場需求為導向，促進區域旅游業與經濟的可持續發展。

三、全域旅游視野下，刺激旅游發展，推進旅游目的地營銷的創新策略

區別于以往的旅游目的地營銷，立足于全域旅游視野下的旅游目的地營銷是區域旅游資源與旅游服務的全面滲透，更是對旅游目的地品牌形象的準確定位。全域旅游下，促進旅游目的地營銷，需要以當地政府為主導，加強相關部門協作，與企業強強聯手，廣大游客共同參與，并發揮新媒體宣傳的優勢作用，在此基礎上，構建全方位的旅游目的營銷模式。從另一個角度來講，全域旅游目的地營銷可以說是當地政府給多個旅游事項主體的一種優惠福利，所以相關主體必須立足于全域旅游視野下，積極推進旅游目的地營銷的創新策略，以刺激旅游發展。

（一）以大數據為依托，推進旅游目的地品牌營銷

全域旅游背景下，游客的旅游活動越來越多樣化，不單單局限于固定的旅游路線、旅游景點，在區域內任何的旅游目的地都有可能被游客光顧，相對來說，游客的流動性比較法大、基于此，相關管理部門需要以大數據為依托，對廣大的游客的全域旅游進行深入且全面的分析，在此基礎上，創新旅游目的地營銷策略。收集大數據信息，了解并掌握區域旅游發展形勢，并將其應用于旅游目的品牌營銷總，從而制定出新穎且具有可行性的旅游目的地營銷策略。積極推進旅游目的地品牌營銷，加強全域旅游規劃，發生特色旅游，給廣大游客制定個性化旅游方案，并提供人性化旅游服務，以實現區域旅游業的良好發展。此外，加強區域旅游合作深度，打造旅游目的地營銷品牌，以規范化營銷提升區域旅游便捷化程度。

（二）結合旅游業發展，構建全方位旅游目的地營銷策略

從游客年齡層次上來看，目前大多數游客集中于80 后與90 后這兩個階段，所以當地相關旅游部門及企業應當結合旅游群體特點，構建全方位旅游目的地營銷策略。比如搭建廣播，電視、微信、網絡直播、微博等線上與線下有機結合的旅游目的地營銷渠道，完善游客關系網絡，通過自媒體營銷與傳統營銷吸引廣大游客的注意，給游客打造個性化旅游產品，以帶動區域旅游發展。

（三）發揮新媒體宣傳的重要作用，加強旅游目的地口碑營銷

全域旅游背景下，推進區域旅游發展，需要加強旅游目的地口碑營銷，相關旅游管理部門及企業可借助新媒體宣傳的優勢多用，在公共網絡平臺上推廣旅游目的地的旅游產品及旅游服務，積極宣傳區域旅游資源、旅游文化以及旅游服務，以刺激游客的旅游需求。比如在大眾點評、美團及寫成等旅游信息平臺上，推動旅游攻略、分享旅游日記等、旅游體驗旅游評價等等，不斷提升旅游目的地的口碑，以引導輿論導向，從而優化旅游目的地營銷。

四、結論

綜上所述，全域旅游下，加強旅游目的地營銷，需要根據市場需求，不斷創新旅游目的地營銷策略，同時以大數據為依托，推進旅游目的地品牌營銷，結合旅游業發展，積極構建全方位旅游目的地營銷策略，發揮新媒體宣傳的重要作用，優化旅游目的地口碑營銷，以促進旅游業的繁榮發展。