跨模態(tài)語境下京劇臉譜元素的營銷傳遞特征

西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 張 靜

跨模態(tài)是一種大數(shù)據(jù)信息及跨媒體承載的營銷傳播形式，諸如文本轉(zhuǎn)換、聲音建存、圖像顯示、視頻播放、交互數(shù)據(jù)、虛擬體驗(yàn)、混合互動等模式。處于技術(shù)發(fā)展迅速的今天，我們在視覺信息傳遞上的需求已經(jīng)不再是簡單的對同一事件或同一事物進(jìn)行同一模態(tài)的攝取，而是需要跨模態(tài)的信息數(shù)據(jù)和形式語言來創(chuàng)新、豐富受眾對同一事物或不同事件的視覺攝取與認(rèn)知，隨著技術(shù)的不斷成熟越來越需要跨模態(tài)形式語言來實(shí)現(xiàn)不同模態(tài)數(shù)據(jù)之間文化視覺元素的傳遞。

一、京劇臉譜視覺元素的跨模態(tài)語境分析

臉譜的視覺化表現(xiàn)是京劇面部藝術(shù)的特殊形式，采用具象寫實(shí)和抽象象征等手法，以鮮艷的色彩化、夸張的圖案化及獨(dú)特的造型詮釋京劇類型、人物性格、文化背景、藝術(shù)品質(zhì)、角色年齡、情節(jié)故事等綜合特征，是京劇視覺藝術(shù)傳承中最具代表性的文化元素，也是中華民俗文化傳播的藝術(shù)瑰寶之一。

京劇臉譜中融合度最高、藝術(shù)表現(xiàn)力最強(qiáng)的兩個元素就是視覺色彩和圖案建構(gòu)，圖案建構(gòu)從信息承載上是視覺色彩的載體，而視覺色彩通過圖案架構(gòu)呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)美感和文化價值。京劇臉譜講究視覺色彩的表現(xiàn)，是一種傳統(tǒng)地域性人文現(xiàn)象，其視覺元素大多數(shù)是根據(jù)角色人物的性別差異、情感性情、個性特色、身份等級等進(jìn)行塑造著色。京劇臉譜中最常出現(xiàn)也最能形象表達(dá)的顏色有紅、黃、白、黑、藍(lán)、綠、紫等主色色彩，還有金、銀、橙、青、灰等其他配色色彩。圖案架構(gòu)主要從額頭、眉骨、眉型、眼眶、鼻窩、嘴叉、嘴下等部位進(jìn)行深入刻畫，臉譜中圖案創(chuàng)作成體系的建構(gòu)稱為“譜式”。京劇臉譜的譜式與視覺色彩共同作為視覺文化元素為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，譜式與視覺色彩的取材較為多樣化和人性化，大多數(shù)題材來自中華傳統(tǒng)的地域性工藝、民間與民俗藝術(shù)，甚至有些題材直接源于民族化的圖案、裝飾和紋理等。

人類在接收到視覺信息后處理形象感知時所形成的視覺符號有色彩、圖案、架構(gòu)、形式、縱深、聯(lián)想、位移、空間等，再經(jīng)過大腦無形的功能劃分進(jìn)行細(xì)致的感應(yīng)，以方便、快捷、深入、形象的方式對主要信息做出信息回饋。視覺信息傳遞中媒介的物理性質(zhì)已經(jīng)不能完全傳達(dá)事物的藝術(shù)及文化價值，需要依靠多種模態(tài)介質(zhì)相互混合進(jìn)行交互傳遞，從心理及生理角度分析，一方面，人類對事物文化本質(zhì)特征存在著較大的知覺差異，簡單再現(xiàn)只能對京劇臉譜的視覺色彩和圖案結(jié)構(gòu)進(jìn)行物理復(fù)制；另一方面，再現(xiàn)加互動體驗(yàn)以及轉(zhuǎn)換觀者身份的特定介質(zhì)對京劇臉譜的視知覺傳遞有著非常大的推動作用，不僅能夠加深記憶，還可以增加受眾參與藝術(shù)的主觀能動性，讓京劇臉譜藝術(shù)充分融入生活，永無止境的傳遞下去。

二、京劇臉譜視覺元素的創(chuàng)新營銷傳遞特征

京劇臉譜視覺元素在跨模態(tài)語境下作為一種創(chuàng)新的文化藝術(shù)形態(tài)，其傳遞特征較傳統(tǒng)京劇藝術(shù)的傳遞有了很大的改變，在科技發(fā)達(dá)的今天迫切需要延長京劇臉譜視覺元素的藝術(shù)生命，利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)及混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)使其進(jìn)一步達(dá)到受眾的共識，加大受眾之間的交互性體驗(yàn)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)民族文化精神的傳遞，以其獨(dú)特的民族符號特征在時代發(fā)展的舞臺上不斷革新。

（一）京劇臉譜元素營銷傳遞的創(chuàng)新支撐

虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)及混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不斷成熟以及5G網(wǎng)絡(luò)的落地，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)輔助京劇臉譜交互式體驗(yàn)的傳播越來越受大眾的青睞，滋生出了許多地域性文創(chuàng)產(chǎn)品，更多的經(jīng)典京劇藝術(shù)作品不斷涌入尋常百姓的藝術(shù)生活，并且使受眾群體越來越年輕化，從而促進(jìn)了京劇臉譜藝術(shù)的廣泛傳播，使其以嶄新的面貌走上國際化舞臺，這些無形當(dāng)中都構(gòu)成了京劇臉譜視覺元素的創(chuàng)新傳遞基礎(chǔ)。

（二）京劇臉譜元素本體表達(dá)創(chuàng)新

京劇臉譜藝術(shù)發(fā)展至今內(nèi)容豐富且深入生活，重要的視覺本體元素就是視覺色彩與圖案建構(gòu)，在此基礎(chǔ)上還暗含著京劇文化的故事敘述性。隨著受眾藝術(shù)文化素質(zhì)的不斷提高，一方面，京劇臉譜的視覺色彩應(yīng)用應(yīng)順應(yīng)時代潮流進(jìn)行創(chuàng)新表現(xiàn)，可以加入流行配色體系來吸引更多的年輕受眾。另一方面，圖案會引起京劇臉譜藝術(shù)體驗(yàn)的心理思維共鳴，圖案建構(gòu)上可以將傳統(tǒng)符號與潮流符號相結(jié)合，改變載體進(jìn)行重新創(chuàng)作，會吸引更多的受眾進(jìn)行時代文化解讀。

（三）象征性增進(jìn)設(shè)計(jì)情感

京劇臉譜元素的傳遞若要深入百姓生活就必須要考慮人文情感的因素，充分了解古人的道德審美特征、人文宗教信仰、圖騰文化背景以及當(dāng)代百姓的情感需求，因?yàn)槭篱g萬物所有的個體都不會獨(dú)立存在，人與事，人與人之間都會相互關(guān)聯(lián)、相互作用。京劇臉譜還有很強(qiáng)的生命力象征和吉祥觀念象征，無論是圖案紋樣的架構(gòu)還是鮮明色彩的體現(xiàn)都蘊(yùn)含了吉祥之意，在傳遞過程中加深生命藝術(shù)和吉祥寓意的認(rèn)知會增強(qiáng)百姓之間情感的交互式體驗(yàn)效果。

（四）抽象概括性簡潔傳達(dá)

京劇臉譜藝術(shù)創(chuàng)作的源泉來自于天地、生活、自然、生態(tài)、宇宙、習(xí)慣、信念等形態(tài)，運(yùn)用夸張、抽象及概括等手法進(jìn)行細(xì)致刻畫與歸納，通過特定構(gòu)成手法形成平面、立體或動態(tài)的抽象概括圖形。京劇臉譜具有意向?qū)徝赖囊庾R形態(tài)，不過多強(qiáng)調(diào)事物的具體故事和具象表達(dá)，通過概括性的呈現(xiàn)讓受眾的審美觀念及思維理念融入臉譜藝術(shù)當(dāng)中，利用角色置換的手法讓受眾親身感知其藝術(shù)及文化價值。例如代表吉祥寓意的太極、八卦等視覺元素，在京劇臉譜上的應(yīng)用就非常奇妙，再加上其特有的色彩認(rèn)知，無疑對臉譜人物形象的塑造更加簡潔、創(chuàng)新。

（五）藝術(shù)載體創(chuàng)新傳遞

京劇臉譜藝術(shù)的傳承與發(fā)展具有與時俱進(jìn)的持續(xù)性，而承載京劇臉譜藝術(shù)的文化載體更需要永無止境的不斷創(chuàng)新，需要站在國際文化的角度上發(fā)揚(yáng)中華地域性文化特色。在視覺信息元素中重新界定京劇臉譜藝術(shù)的載體，可以將臉譜的視覺元素通過技術(shù)手段融入生活、建筑、服飾、產(chǎn)品、食物等介質(zhì)中，通過人類的五感尋找京劇臉譜的創(chuàng)新載體，例如在聽覺與觸覺感知上創(chuàng)新京劇臉譜藝術(shù)的傳遞形式，藝術(shù)與技術(shù)設(shè)計(jì)者可以創(chuàng)作出說唱臉譜情景知覺感知的藝術(shù)作品，拓展京劇臉譜的藝術(shù)空間，也可以在時代流行的元素和現(xiàn)象上找尋每個時代京劇臉譜藝術(shù)的存在價值。

（六）跨媒體交互技術(shù)下京劇臉譜藝術(shù)的營銷體驗(yàn)傳遞

目前較新且逐步成熟的技術(shù)有虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，例如采用智能試譜鏡的交互式體驗(yàn)、體感設(shè)備動作捕捉與交互、用戶有形或無形界面體驗(yàn)等技術(shù)形式。跨媒體將交互技術(shù)應(yīng)用在京劇臉譜的視知覺體驗(yàn)中，由藝術(shù)與技術(shù)設(shè)計(jì)者提供并設(shè)定情景，讓受眾主動參與其中，按著設(shè)定好的故事情節(jié)及藝術(shù)元素進(jìn)行體驗(yàn)，使受眾從另外一種意義上成為藝術(shù)設(shè)計(jì)者，達(dá)到體驗(yàn)與創(chuàng)作并存的現(xiàn)象，例如將京劇臉譜的視覺元素全部分解，采用混合現(xiàn)實(shí)的技術(shù)手段，讓不同受眾在同一個空間內(nèi)跨越界限進(jìn)行實(shí)時互動體驗(yàn)，體驗(yàn)者可以根據(jù)自己的藝術(shù)印象在皮膚原始的介質(zhì)上將分解的視覺元素進(jìn)行重新整合，在與其他受眾體驗(yàn)的同時完成臉譜創(chuàng)作，也可以為對方進(jìn)行設(shè)計(jì)，再通過影像、聲效、觸感等知覺感受完成某一故事情節(jié)的人物角色互動體驗(yàn)。這種沉浸式交互體驗(yàn)使受眾認(rèn)知和傳承京劇臉譜藝術(shù)的過程中，不斷探索進(jìn)行主動求知，讓受眾不僅創(chuàng)作出潛意識形態(tài)的臉譜形象，也能將臉譜形象與文化背景相關(guān)聯(lián)加深文化記憶，更能夠在傳承的道路上發(fā)現(xiàn)京劇臉譜更多創(chuàng)新的藝術(shù)文化元素。

三、京劇臉譜藝術(shù)交互體驗(yàn)平臺構(gòu)建的重要性

京劇臉譜藝術(shù)的文化傳承需要交互體驗(yàn)平臺的構(gòu)建，它的功能流程體現(xiàn)了整個受眾交互式體驗(yàn)的形態(tài)，讓真實(shí)環(huán)境和虛擬環(huán)境相結(jié)合，進(jìn)行實(shí)時交互。京劇臉譜藝術(shù)交互體驗(yàn)平臺的構(gòu)建可以將開發(fā)的技術(shù)新設(shè)備、設(shè)計(jì)軟件、空間定位數(shù)據(jù)分析、程序及項(xiàng)目管理系統(tǒng)集成等相互結(jié)合實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)情境實(shí)時交互，充分突顯受眾的存在性與創(chuàng)造性，更可以解決藝術(shù)文化信息孤島、行業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)不規(guī)范、用戶操作混亂、手工操作繁瑣、情境導(dǎo)入不夠等現(xiàn)象，最終實(shí)現(xiàn)高效節(jié)能的交互體驗(yàn)。

四、總結(jié)

跨模態(tài)語境下京劇臉譜藝術(shù)的多種媒體交互式體驗(yàn)傳遞具有較強(qiáng)的綜合性、創(chuàng)新性和融合性等特點(diǎn)，能夠給予受眾京劇臉譜藝術(shù)多元化的藝術(shù)體驗(yàn)。多種媒體技術(shù)并存且相互更替是順應(yīng)時代技術(shù)與藝術(shù)發(fā)展潮流的，這種藝術(shù)體驗(yàn)將京劇臉譜中的文化碎片與受眾充分的結(jié)合，受眾無須走進(jìn)特定劇場和展廳、博物館等場所就能隨時隨地感受和體驗(yàn)京劇臉譜帶來的無線新鮮感和樂趣，從節(jié)能、智能發(fā)展的角度上來看大大減少了人力、物力、資源、財(cái)力、時間的投入，為中華傳統(tǒng)地域性文化藝術(shù)的發(fā)展與傳播起到了積極的促進(jìn)作用。