新媒體時代汽車營銷模式挑戰與對策

岳靜 王艷艷（湖南工業職業技術學院）

新媒體的出現，讓內容、渠道和人的關系發生了巨大變化，弄懂這三者之間的關系，是品牌做出有效營銷的前提。隨著全球汽車市場降幅進一步擴大，中國汽車市場增長乏力，提升汽車銷量更是首次出現負增長。各汽車品牌在產品、品牌、渠道等方面展開激烈競爭，同時，中國移動互聯網的快速發展也在顛覆品牌傳統營銷方式，新一代用戶群體趨向年輕化、個性化，這要求汽車品牌要結合用戶需求和互聯網特性，制定符合市場的創新性營銷策略。1

■ 新媒體時代對企業營銷的影響

新媒體時代對企業營銷的影響主要體現在：一是在公關營銷方式上，需要樹立企業核心價值觀念，優化和簡化公眾溝通方式，通過相關的互聯網信息平臺促進銷售業務提升，提高企業營銷的工作效率；二是需通過多種媒體不同組合形式，豐富新媒體傳播覆蓋面，進一步提高企業與消費者的粘合度，促企業與消費者建立緊密關系，促進企業經濟效益的提升；三是新媒體技術的發展，也為企業更好的調控營銷關系創造了條件。一方面為供應市場、消費者市場、生產者的相互融合創造了便利；另一方面，也可以便捷的實施和改善企業與消費者、供應商、銷售商相互間關系，促進消費者滿意度提升，更便捷的了解消費者需求變化，有利于幫助消費者理性消費[1]。

■ 新媒體營銷與傳統營銷相比存在的優勢

（一）自我選擇

和傳統營銷的硬性推廣不同，新媒體時代營銷方式更加豐富，能夠很便捷地實現企業與消費者之間良性的互動性，可能很好的提升產品營銷效果。而且，其營銷的受眾更加明確與清晰，也使得營銷工作在以客戶為主體基礎上，保證客戶感受到更加個性化的體驗和需求，使得營銷工作的針對性更強，客戶的自我選擇性體驗滿意度更高。

（二）降低營銷成本

在過去企業進行傳統營銷宣傳品牌的進期，需要花費很多精力和成本去重視其官網內容的豐富與更新，并通過企業官網來發布相關的產品信息與企業動態信息，但這些信息在信息化時代，已經無法激發消費者購買欲，有很多消費者甚至很無暇瀏覽這些信息，從而造成營銷成本的增加。而新媒體營銷的出現，使得生產企業的營銷方式更加多元化、個性化，而且很多免費推廣渠道也有助于企業文化的傳播，有助于產品元素的展示，使得企業營銷成本進一步降低[2]。

（三）營銷定位更加精確

與傳統營銷相比，新媒體營銷在廣告投放方面，可以通過設置搜索引擎的關鍵詞，使得其營銷針對性更強，營銷定位也更加精確。新媒體營銷時，經過大數據分析，可能更好的幫助企業改善營銷策略，很便捷的滿足企業營銷需求，使營銷內容更貼近消費者。

（四）大數據分析與統計

在信息化時代，通過新媒體營銷能夠很便捷的獲取海量的用戶數據，通過對這些豐富的用戶數據分析，可以很便捷的找出潛在目標客戶。再通過其他相關數據基本信息和主要關注信息，確定本企業產品或者業務改進優化的方向。

■ 新媒體時代的汽車營銷特征

在新媒體時代的汽車營銷特征也發生了改變。這種改變主要反映在以下方面：一是新平臺開發與利用。處于新媒體快速變革的時期，汽車營銷也必須不斷探索與創新其營銷方法，及時向新媒體領域轉移與發展，通過搶占營銷先機，將新媒體平臺轉化為汽車營銷具有明顯企業特征營銷資源，以快捷的傳播方式和傳播速度將營銷信息傳遞到目標客戶；二是交流方法更具多樣性。在新媒體時代，不同的傳媒平臺有其獨特優勢與豐富的客戶資源，這些都給汽車營銷提供了更多、更豐富的營銷方式，可以增加進企業與客戶的交流，通過良好的溝通，汽車營銷工作人員可以為消費者提供更具個性化的服務，進一步滿足消費者對汽車消費需求，提高其營銷工作的針對性。同時，豐富的媒體平臺，也為汽車營銷的傳播范圍、傳播速度、創新營銷方法等提供了更多可能，對汽車營銷改變具有很好的推動作用；三是鮮明的社會性。在新媒體時代，人與人、團體與人、團體與團體的社會關系相互聯更加緊密，其鮮明的社會性也給新媒體背景下汽車營銷工作帶來了新的機遇，科學的汽車營銷模式，必將推動社會關系提高營銷速度，從而增加企業經濟效益[3]。

■ 新媒體時代汽車營銷模式面臨的挑戰與問題

（一）營銷形式過于單一

通過對我國汽車營銷調查可以發現，雖然在新媒體時代給汽車營銷帶來了很大的便利。但大多數汽車企業的市場管理與營銷理念仍明顯滯后，新媒體營銷形式的單一化，導致其在汽車營銷工作中所占的比重較低。傳統4S 店展廳銷售線下模式仍占據汽車銷售的主流，新媒體營銷更多的是輔助作用。消費者在新媒體營銷中做出購買意愿的比例偏低，更多的是在汽車經銷商銷售顧問指導下達成購買意向。

（二）品牌影響力重視度不夠

隨著我國汽車生產技術的不斷提高，不同品牌汽車性價比的差距也越來越小。汽車消費者汽車產品差別不大的情況下，往往會依據汽車品牌的影響做出最終的購買意愿。這也要求汽車營銷工作必須以提高品牌影響力為主導，通過優異售后服務品質，可靠的產品質量，提升用戶的可靠信任度，進一步提高和鞏固汽車企業市場地位。但是，因為汽車企業在新媒體時代對新媒體傳播影響力認識不夠，沒有最大限度利用新媒體完成品牌傳播的運作，這也導致汽車品牌傳播效果不盡如人意[4]。

（三）“客戶至上”意識較差

雖然我們已處于新媒體時代，但是很多汽車企業在營銷工作中，仍存在“客戶至上”意識較差，營銷工作中主動營銷理念也存在較大不足。在當今時代，信息化影響著人們生活和工作，也對汽車消費產生直接影響。假設一個客戶產生購買意向后，都會從網絡上查詢相關車輛的信息與參數，通過多次對比分析，最終決定購車意向。在這方面，有很多車輛的網絡檢索資料和信息都存不全面的現象，有的只是重要參數與車輛賣點羅列出來，忽視了不同客戶對汽車信息要求和側重點不同，從而影響客戶購車意愿的實現。

■ 新媒體時代汽車營銷模式對策分析

（一）重視企業品牌文化的提升

企業的核心是品牌，品牌的靈魂是文化。產品之所以成為品牌，文化是其根本。因此，在新媒體時代，汽車營銷必須要重視企業品牌文化的提升。通過利用新媒體良好的傳播效應，建立品牌與社會的良性溝通，架起行業與社會互動的橋梁。在提升品牌文化時，企業不僅需要將自身獨特的、優秀品牌文化的宣傳出去，為廣大受眾所熟悉、所認知，并逐步通過品牌文化與消費者在情感層面的聯系，讓企業品牌文化為大家所熟悉并認同，才能保證汽車營銷工作的順利實施[5]。

（二）創造營銷熱點事件

新媒體時代，熱點事件層出不窮，也越來越吸引人們關注和熱議。在這方面，汽車營銷應能充分把握熱點事件的影響力，利用人們關注的熱點事件開展汽車營銷傳播。再者，汽車企業還可以通過定期策劃具有新聞價值內容的熱點事件，引導社會公眾給予其高度關注，最好能夠達到熱議效果。這方面，汽車企業需要時刻把握熱點話題的走向，把控其傳播過程，做好周密應對計劃。這方面，微博傳播、自媒體傳播等都能起到很好的宣傳效應。

（三）利用大數據強化“客戶至上”理念

新媒體時代，也是“用戶體驗為王”的時代，利用新媒體做媒介，提高客戶對營銷工作的參與感。在這個過程中，企業營銷人員需要了解目標受眾對汽車營銷信息接收習慣，獲取汽車相關信息的渠道，通過新媒體大數據分析，為客戶傳遞有價值的汽車信息。車企也需要對客戶反饋信息給予及時回應，建立客戶與潛在客戶交流的平臺，通過新媒體平臺的便捷性與智能化，強化車企與客戶、客戶與潛在客戶、車企與潛在客戶的溝通與交流，通過人性化的互動，滿足不同客戶消費需求，強化“客戶至上”營銷理念。

（四）采用立體化營銷傳播方式

新媒體時代，豐富的信息量，也分散了受眾的注意力，這也導致受眾在眾多相關信息接收中，產生視覺疲勞感和厭倦感。因此，單一的傳播方式，已不能適應新媒體時代汽車營銷需求。而立體化的營銷傳播方式，可以更好的，更準確的將汽車營銷信息傳遞給受眾。這就需要對不同的新媒體渠道（如微信公眾號，微博以及抖音等）特點進行認真分析，根據不同新媒體渠道宣傳特點（比如抖音注重視頻宣傳，微信注重圖片和文字宣傳），建立立體化的營銷傳播計劃。在這方面，針對同一類型的營銷宣傳，宜選取1-2 個新媒體做為主要宣傳渠道，再根據不同類型宣傳渠道的宣傳特點，有針對性的開展專項輔助營銷宣傳。通過立體化營銷傳播，提高營銷信息在較短的時間內，達到良好的傳播效果。

■ 結語

隨著新媒體技術快速發展，為廣大消費者的提供了更加便捷的消費體驗，增進消費者購買欲望，對消費提升有很好的促進作用。因此，在新媒體時代，汽車在營銷策略上，需要抓住消費者消費需求的變化，洞透消費心理，及時轉變營銷方法，才能更好促進汽車產品銷售的增長。