網絡經濟時代市場營銷策略的轉變

牟臻揚（重慶工業職業技術學院）

隨著網絡經濟時代的到來，對于企業市場營銷環境也發生了變化。網絡化營銷模式，以網絡平臺為依托，借助于網絡利用現代信息技術和手段來優化企業營銷方案，提升企業市場競爭力。對于企業而言，要把握網絡經濟時代的特點與機遇，梳理對企業營銷環境的變化，積極變革市場營銷策略，來確保企業在網絡經濟市場競爭中立于不敗之地。

■ 網絡經濟時代下企業市場營銷環境的變化

市場營銷策略的制定，要緊密關聯市場營銷環境。網絡經濟時代下，企業只有更好的適應網絡市場發展趨勢，優化自身市場營銷策略，才能確保企業營銷目標的達成。當前，市場營銷環境的變化主要體現在三方面。

（一）用戶需求呈現多元化

企業在面對市場需要時，受眾個性化消費成為發展趨勢。但在網絡經濟時代下，很多企業的產品趨于同質化。如產品設計、產品制造、生產工藝等差異性越來越小。結合網絡營銷實際，某一產品一旦熱銷，隨之而來的仿制品就會快速增多。企業在產品領域革新中，必然要考慮受眾的差異性需求，由此在一定程度上增加了企業營銷難度。

（二）產品流通環節發生轉變

在常規市場營銷活動中，顧客、成本、溝通、服務等是重要環節，而在網絡經濟時代下，線上交易直接改變了傳統營銷環節，很多消費者，直接利用網絡來訂購產品或服務。企業在營銷策略上，要更多的依賴線上交易，調整營銷流程，以實現快速轉型，順應網絡購物需要。企業與消費者直接溝通，通過線上營銷來獲取消費者的購物需求，進而轉變營銷方式，降低營銷成本，獲取更好的效益。

（三）市場競爭形式更趨多樣性

市場競爭在網絡經濟時代下，競爭形式、競爭方向也發生了變化。最直接體現在兩點，一個是向無形性轉變，即強調企業軟實力的建設。在信息化手段下，企業在推介產品、完善服務過程中，更需要從信譽、服務、形象等方面下功夫，以區別于傳統市場競爭態勢。另一個是市場格局越來越廣，突破地域性限制，走向國際化市場。當下，利用網絡平臺開展市場營銷，凡是網絡覆蓋的地方，企業都要通過營銷策略來兼顧，以滿足隨時、隨地的購物需要。

■ 網絡經濟時代對企業營銷策略轉變帶來的挑戰

市場營銷策略是促進企業快速、高效發展的基本條件，面對網絡經濟時代新的變化，企業要從三方面抓住發展機遇，迎接挑戰。

（一）緊跟消費需求變化，優化市場營銷服務目標

網絡化時代下，越來越多消費者通過網絡平臺來采購物品，網絡交易規模日趨壯大，企業在產品宣傳、品牌打造上，更需要轉變觀念，樹立“以人為本”理念，積極挖掘和發現消費需求，以變革網絡營銷模式，為消費者提供更加多樣、精細、個性化服務。企業在市場營銷戰略規劃上，要圍繞網絡化營銷實際，重新定位、合理布局產品或服務，提高向網絡消費者提供服務的響應度。

（二）注重技術生產和研發，搶占網絡市場契機

工業化發展模式，在面對網絡經濟時代時，產品、技術同質化趨勢明顯。利用網絡信息化平臺來推進產品的營銷，生產出滿足消費者需要的高品質產品。各企業之間，在技術生產、技術研發領域，要加強投入，要充分利用網絡渠道，抓住網絡市場營銷先機，來提升企業綜合效益。如一些企業，在產品還處于研發、測試階段中，就已經展開網絡市場營銷宣傳；一些企業，在定產前通過網絡訂購方式來決定產量，減少庫存，降低成本。不過，由于產品同質化影響，企業更要注重產品的研發與投入，特別是原創產品的生產，更有助于提升企業核心競爭力。

（三）主動融入網絡宣傳渠道，變革市場營銷模式

網絡經濟時代下，對于企業市場營銷模式的變革，需要打破傳統商業流程，將產品生產者通過網絡市場營銷渠道，直接對接消費者。消費者可以通過網絡營銷，全面了解產品信息，并結合消費者自身需要對同類相關產品進行比較，從中選擇滿意的產品，由生產者直接通過物流配送交付給消費者。這樣一來，減少了中間分銷商渠道，讓產品的生產、經營、銷售更加簡潔。企業要主動引入網絡化市場營銷模式，變革市場營銷展開，順應網絡營銷需要，提高市場交易效率。企業要在網絡化市場營銷中，從產品定位、價格、特色、銷售等領域，轉變模式，制定科學的營銷策略，根據消費者需要來生產定制化產品，提升消費者滿意度，促進企業可持續發展。

■ 網絡經濟時代下企業市場營銷策略的變革舉措

（一）理念要轉變，確保企業營銷新機制與客戶需求的同步

面對網絡經濟時代，消費者在購物時擁有更多的選擇自主權。企業在產品或服務包裝與設計上，要全面了解消費者訴求，開展個性化產品定制服務。如先做網絡調研，了解消費者需求，再生產適銷對路的產品，拓展企業營銷渠道。同時，消費時代的變革，企業在市場營銷戰略規劃上，要從過去的滿足需求走向創造需求。網絡化市場環境，傳統營銷模式強調對顧客需求的滿足，而很多企業并未真正了解消費需求。企業在變革營銷策略時，要主動去激活消費者的需求欲望，主動去創造消費市場，引導消費者。如利用網絡便捷的溝通渠道，吸引消費者對產品服務提出意見，企業根據消費者反饋信息，來重新優化產品或服務，推陳出新，開發更大的市場。企業在營銷目標上，要轉變“銷售額”增長，突出產品價值的增長。傳統營銷中，擴大產品市場占有率，提高產品銷售額，成為企業盈利的重要目標。但在網絡經濟時代下，市場營銷戰略要鎖定“產品價值”，要立足行業，精耕細作，深入挖掘產品價值，提升企業市場影響力。在網絡化市場渠道，同類產品可選擇的種類很多，企業在市場營銷策略上，要更加關注消費體驗，追蹤消費者消費訴求，以更加靈活、多樣、便捷的服務來為消費者創造驚喜，促進企業營銷內涵式發展。

（二）創新多種營銷手段，引領網絡化市場消費趨勢

網絡經濟時代下，企業在市場營銷策略上要綜合利用不同的營銷手段，為消費者提供更高、優質的服務。第一，引入體驗營銷。以真實的購物消費環境，讓消費者參與購物體驗中，刺激消費者的購買欲。體驗營銷在實施中，要強調個性化定制，要了解不同消費者的消費需求，挖掘隱性需求，突出產品服務差異性。第二，引入一站式營銷。通過整合相關產品或服務，讓消費者從進入消費環節都能解決所有的問題。對于該模式，企業需要了解消費群體的需求，結合產品展開相關品類的拓展，讓消費者從購物中獲得充分滿足，實現產品與服務的緊密融合。互聯網平臺下，企業與企業間的距離縮短，企業間通過戰略資源整合，實現對消費者一站式需求的集中化滿足，提升營銷效率。第三，充分發揮數據庫優勢。大數據作為網絡經濟時代的重要特色，企業在市場營銷策略制定中，要重視并充分挖掘數據庫技術，運用數據庫分析，來提煉消費者需求，來定制不同的營銷方案。第四，創新營銷手段。對于網絡經濟時代下的市場需求，更趨復雜，消費者購買行為、購買時間、購買力等無法準確判定。因此，集中營銷相對較難，對于中小企業，因資金、技術局限，無法滿足個性化、一對一營銷。借助于節日營銷，如“雙十一”“3·15”等，以聯合營銷為載體，將原本零散的營銷方式整合起來，為消費者提供更精準的營銷服務。

（三）加大網絡營銷推廣，拓深企業營銷渠道

在網絡經濟時代下，企業營銷策略的變革，要注重網絡平臺推廣，借助于網絡推廣來宣傳企業形象、塑造企業文化，打造產品服務體系。如對企業網站進行投入，與淘寶、天貓、京東等電商平臺展開合作，設置旗艦店，從網絡推廣中提升企業知名度和市場影響力。同時，企業要樹立全球營銷格局，打破區域性營銷，拓深更寬的營銷渠道。如引入微信公眾平臺，通過微信來發布新產品，設置消費者反饋渠道，收集消費者評論，改良產品或服務。要關注消費者信息反饋，通過滿意度調查回訪，來了解產品自身不足，對產品或服務進行升級、優化，促進消費者連續消費，培養好感度。如通過定期或不定期網絡宣傳活動，與消費者建立深層次溝通渠道，根據消費者的消費記錄、產品瀏覽頁面，來向消費者推薦相關產品，提高消費黏性，挖掘新的消費市場。

■ 結語

當網絡市場營銷成為消費者消費習慣的一部分，網絡經濟時代下，免費試用、送貨上門、分期付款、售后服務等看似與市場營銷無關的環節，卻成為決勝市場營銷戰略的重要核心點。對于企業而言，消費者需求越來越高，個性化服務越來越強，而產品技術含量、性能差異性越來越小，必然催生企業市場營銷戰略的變革。企業要順應網絡經濟發展契機，積極探索、創新市場營銷模式，關注消費者體驗和訴求，優化和改良產品或服務，抓住網絡市場營銷機遇，提高企業品牌認知度、產品美譽度、市場影響力。