案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用探究

趙明輝（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我們平時(shí)生活中無(wú)處不在，來(lái)源于生活因此具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，案例教學(xué)中的案例更是從實(shí)際發(fā)生的事件中來(lái)的，經(jīng)過(guò)提煉形成了簡(jiǎn)練的案例，所以在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)就有著極其重要的意義。

■ 案例教學(xué)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的意義

（一）有利于提高教學(xué)效果

教師作為學(xué)生學(xué)習(xí)之路上的指明燈，除了做到授業(yè)解惑外，還應(yīng)該因材施教充分挖掘個(gè)人潛力，使教學(xué)水平最大化教學(xué)效果最佳。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一個(gè)簡(jiǎn)單又抽象的名詞，對(duì)于門外漢會(huì)覺(jué)得這就是簡(jiǎn)單的賣東西，而在專業(yè)人士看來(lái)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，有理論基礎(chǔ)也要有創(chuàng)新創(chuàng)意。教師運(yùn)用案例教學(xué)會(huì)使簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化，例如：教師可以設(shè)定多個(gè)情景，可以展示山區(qū)貧苦地區(qū)的照片，把同學(xué)們當(dāng)做銷售員，提問(wèn)哪種商品在山區(qū)炙手可熱，哪種商品無(wú)人問(wèn)津，常識(shí)性的問(wèn)題答案會(huì)基本一致：生活必需品是暢銷的，手機(jī)、電腦一類的奢侈品是滯銷的，引導(dǎo)出市場(chǎng)營(yíng)銷不只是簡(jiǎn)單的買東西，而且還要滿足客戶的需求和欲望。這個(gè)情景的設(shè)定會(huì)比書(shū)本上枯燥的文字直接，教學(xué)效果也很明顯。

又比如教師在講述傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念里生產(chǎn)觀念的時(shí)候，因?yàn)槠鹪从?0 世紀(jì)，在一個(gè)同學(xué)們不熟悉的時(shí)代，所以借助案例很必要。教師可以講述1949 年之時(shí)，物資缺乏的年代，必需品的購(gòu)買是有限制的，糧票、肉票、布票是影視劇中的情節(jié)，供不應(yīng)求時(shí)期，生產(chǎn)觀念因此誕生。

（二）有利于啟發(fā)學(xué)生思維

由于市場(chǎng)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和運(yùn)用性，對(duì)學(xué)生不了解的課堂內(nèi)容，可以舉例說(shuō)明使其身歷其境深有體會(huì)，從具體案例入手對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析。在講述產(chǎn)品觀念的時(shí)候，產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量為主，而且案例的范圍沒(méi)有限制，例如酒香不怕巷子深就是一句俗語(yǔ)，“皇帝的女兒不愁嫁”講述了因?yàn)榛实叟畠荷矸莸母哔F和皇帝具有的財(cái)富因此有很多的追求者。對(duì)質(zhì)量方面的理解，可以用幾代人都用不壞的家具、從飛機(jī)上扔下也摔不壞的手表的例子。一方面，簡(jiǎn)單的例子是生活中常見(jiàn)的，又很貼切，學(xué)生的思維得以充分開(kāi)拓發(fā)散，能夠激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力；另一方面，應(yīng)用案例教學(xué)還可以加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，印象更深刻教學(xué)效果也會(huì)顯著提升。教師在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷手段，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

（三）有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)

案例教學(xué)會(huì)使情景更加貼切，更接近于真實(shí)環(huán)境，可以讓同學(xué)互相扮演買賣雙方的角色，提升對(duì)雙方的理解、實(shí)踐和表達(dá)能力，正因?yàn)檎鎸?shí)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是同學(xué)們不了解的，所以情景的模擬才顯得尤為重要，在學(xué)生雙方的斗智斗勇中，教師可以通過(guò)不斷地參與提升交易難度，可以假扮成另一個(gè)銷售方努力爭(zhēng)取購(gòu)買方的角色，讓學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中隨機(jī)應(yīng)變掌握更多的規(guī)則、技巧和方法，這是一個(gè)提升學(xué)生綜合素養(yǎng)的方面；另一方面，學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，還需要學(xué)生本身較好的把握和掌握能力，學(xué)會(huì)把握機(jī)會(huì)掌握重點(diǎn)。

■ 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

（一）應(yīng)用案例教學(xué)中的使用原則

案例的應(yīng)用在教學(xué)中的成果是很明顯的，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力達(dá)到提高教學(xué)水平的目的。但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中本就有自己的規(guī)則規(guī)范，所以教師在應(yīng)用案例教學(xué)的過(guò)程中，也要遵循最基本的原則，基本原則如下：

（1）加強(qiáng)學(xué)生的參與程度。學(xué)生是整個(gè)教學(xué)任務(wù)的中心，在案例教學(xué)過(guò)程中，教師要緊密圍繞學(xué)生的這個(gè)主體，讓學(xué)生都能積極的參與，這樣的教學(xué)質(zhì)量也會(huì)日趨上升。一般情況下我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)每個(gè)教師的好感度和積極度都是不同的，這取決于學(xué)生是否喜歡這門課是否對(duì)其有興趣，這就需要教師在案例教學(xué)過(guò)程中，增加案例的趣味性，吸引學(xué)生興趣不斷加以引導(dǎo)，使他們?nèi)嬲莆帐袌?chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)。

（2）案例要符合教學(xué)內(nèi)容。這里所說(shuō)的符合主要包括兩方面：一方面，案例必須是合法合乎規(guī)范，積極正面的，案例給學(xué)生帶來(lái)的印象會(huì)很深刻，因此案例的性質(zhì)很重要；另一方面，講述的案例要求簡(jiǎn)單易懂，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，通過(guò)簡(jiǎn)易案例進(jìn)行深入思考和探究。例如：講述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)，教師可以把可口可樂(lè)典型的廣告介紹出來(lái)，一群北極熊在快樂(lè)的生活，它們用月亮打開(kāi)飲料瓶后，又把月亮放回原位，這個(gè)廣告簡(jiǎn)短易懂也代表了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)，以市場(chǎng)及社會(huì)利益需求為起點(diǎn)。

（二）把握案例的關(guān)鍵點(diǎn)

教師在備課過(guò)程中案例很關(guān)鍵，想要提高教學(xué)效果，除了遵循基本原則外，還要把握案例的關(guān)鍵點(diǎn)。例如：營(yíng)銷學(xué)在生活中的實(shí)踐性很強(qiáng)，因此教師在準(zhǔn)備案例時(shí)要確保真實(shí)性，案例的關(guān)鍵點(diǎn)要明確，并且和市場(chǎng)營(yíng)銷中的所學(xué)內(nèi)容一致。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從誕生到發(fā)展，每一個(gè)階段的情形都是不同的，把握當(dāng)下的大環(huán)境和趨勢(shì)，選擇實(shí)用性較強(qiáng)的案例。這就像改革初期的人均消費(fèi)水平和選擇的人均消費(fèi)水平，不在同一個(gè)時(shí)間范圍無(wú)法比較。此外，教師還應(yīng)該根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，調(diào)整案例內(nèi)容使其不斷優(yōu)化，讓案例教學(xué)工作的開(kāi)展也能夠與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會(huì)動(dòng)態(tài)變化。

在教授經(jīng)典的營(yíng)銷組合時(shí)，可以借助足力健老人鞋的案例，足力健這個(gè)品牌是為老年人建立的，由凱麗代言這個(gè)代言人比較親民，影視作品也是老年人所喜歡的，而且和老年人的差距也沒(méi)有很大，足力健的營(yíng)銷場(chǎng)所主要設(shè)置在公園附近，在一個(gè)符合老年人的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并且這種鞋子是專門為老年人設(shè)計(jì)，鞋子的材料也比較適合，這個(gè)案例就概括了四批組合的內(nèi)容：產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道。

（三）案例教學(xué)法的應(yīng)用流程

案例教學(xué)法的流程是教師備課時(shí)的重點(diǎn)，流程包括：教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)任務(wù)、教學(xué)目標(biāo)，這其中的中心是目標(biāo)，就像靶子的中間是靶心一樣，隨著教師的引導(dǎo)向目標(biāo)一步步的推進(jìn)，這樣可以避免課堂時(shí)間分配不均、偏離主題以及頭重腳輕等問(wèn)題。首先教學(xué)內(nèi)容是課堂教學(xué)的基礎(chǔ)，大多是些理論性的知識(shí)略顯枯燥乏味，可以借助案例進(jìn)行教學(xué)，就如在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吃穿玩樂(lè)都可以在電子產(chǎn)品上完成，這表明了市場(chǎng)營(yíng)銷的多元化；其次是課堂任務(wù)，教師的講述內(nèi)容已經(jīng)結(jié)束，教師需要通過(guò)任務(wù)點(diǎn)的測(cè)試熟知學(xué)生的掌握情況，可以采用小組分工，創(chuàng)立每個(gè)小組的個(gè)人特色，開(kāi)始公平交易市場(chǎng)營(yíng)銷大作戰(zhàn)，教師充當(dāng)仲裁角色，點(diǎn)評(píng)每組的表現(xiàn)；最后教師帶領(lǐng)著同學(xué)們進(jìn)行完整的課堂回顧，指出本節(jié)課的教學(xué)重點(diǎn)。

■ 提升案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的途徑

（一）運(yùn)用電子教學(xué)進(jìn)行案例分析

一些案例呈現(xiàn)在電子設(shè)備上，也就是我們所說(shuō)的多媒體上，遠(yuǎn)比口述內(nèi)容更加詳細(xì)和生動(dòng)，圖片、視頻的播放能吸引學(xué)生的注意力，提高自身興趣和聽(tīng)課效率。市場(chǎng)營(yíng)銷在影視劇中經(jīng)常出現(xiàn)，例如在許多的電影橋段中銷售部門的面試場(chǎng)面，可以讓學(xué)生體會(huì)到面試的緊張氣氛和自我推銷的語(yǔ)言應(yīng)用。在電視劇《大染坊》中在20 世紀(jì)初期，主人公陳壽亭在亂世經(jīng)商的故事，然而該劇中處處滲透著營(yíng)銷學(xué)中的“4P”組合。電子設(shè)備教學(xué)使學(xué)生在自主討論時(shí)，將自身處于企業(yè)具體情境中，更真實(shí)預(yù)測(cè)與想象可能遇到的各種問(wèn)題與障礙，對(duì)案例分析在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用起到了推動(dòng)作用。

（二）增強(qiáng)教師的實(shí)踐能力水平

教師作為學(xué)生學(xué)習(xí)路上的指明燈，自身的培養(yǎng)和提高教學(xué)的基礎(chǔ)，近些年，伴隨著教育體制的大幅度改革，國(guó)家大力培養(yǎng)實(shí)踐性人才，“雙師型”教師隊(duì)伍的建設(shè)成為學(xué)校加強(qiáng)教學(xué)口碑和教學(xué)水平的途徑。所以學(xué)校在注重學(xué)生培養(yǎng)的同時(shí)也要強(qiáng)化教師的培養(yǎng)，為了不斷強(qiáng)化教師的實(shí)踐能力水平，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)教師的再深造，引進(jìn)實(shí)踐型人才，為此學(xué)校可以對(duì)教師進(jìn)行聚眾培訓(xùn)、聘請(qǐng)專家學(xué)者開(kāi)設(shè)論壇講座、定期組織教師去企業(yè)進(jìn)行上崗前實(shí)習(xí)。正所謂：實(shí)踐出真，實(shí)踐得出的道理編寫(xiě)成教材內(nèi)容，教師講授的時(shí)候才更具有說(shuō)服力和真實(shí)性。

（三）互動(dòng)學(xué)習(xí)展開(kāi)案例教學(xué)

案例教學(xué)中的學(xué)生是主動(dòng)接受教學(xué)內(nèi)容的，學(xué)生有著較大的自主性，教師可以走下課堂傾聽(tīng)學(xué)生的表達(dá)，深知學(xué)生的想法增強(qiáng)學(xué)生的表達(dá)能力。可以讓學(xué)生上臺(tái)發(fā)言，讓學(xué)生體驗(yàn)教師講授知識(shí)的體驗(yàn)，師生角色的互換和交流會(huì)耗用更多的時(shí)間和精力，但是這種方式對(duì)學(xué)生的影響力與自信心都有極大的提高；另外，在傳統(tǒng)教學(xué)中，教師的出現(xiàn)常常扮演者權(quán)威專家這類角色，但是在案例教學(xué)中，讓學(xué)生明顯感受到自己和教師的地位是平等的，只不過(guò)所處之位不同。教師在和學(xué)生討論給定問(wèn)題時(shí)，不能直接講出答案主導(dǎo)討論過(guò)程，學(xué)生需要足夠的思考時(shí)間。

（四）實(shí)際生活中開(kāi)展案例教學(xué)

案例和生活貼切，帶來(lái)的感受也不會(huì)相同，在學(xué)習(xí)品牌管理內(nèi)容時(shí)，使用大白兔跨界營(yíng)銷的案例，主要講述了“七顆大白兔奶糖一杯牛奶”中的大白兔是不少老上海人的記憶，為了與年輕人建立情感聯(lián)系，大白兔奶糖從15 年開(kāi)始，以每年合作1 至2個(gè)品牌的節(jié)奏，摸索跨界營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，相反大白兔近幾年幾乎沒(méi)有擴(kuò)張?zhí)枪酝鈱?shí)務(wù)自營(yíng)品類，在品牌形象上也沒(méi)有更豐富的內(nèi)涵，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的國(guó)貨而言，大白兔依然有很長(zhǎng)的路要走。品牌管理同時(shí)需要符合當(dāng)代現(xiàn)狀，一位分析人士說(shuō)過(guò)，中國(guó)忠孝節(jié)義的臉譜任務(wù)花木蘭因?yàn)榈鲜磕岬囊徊侩娪埃瑩u身成為了一個(gè)追求自我的青年女性，是因?yàn)樨?fù)荷率當(dāng)代價(jià)值觀而走紅，對(duì)于當(dāng)下的國(guó)貨，同樣需要這樣一個(gè)契機(jī)。可以先引出大白兔這個(gè)例子，然后借機(jī)詢問(wèn)大白兔的現(xiàn)狀，例如同學(xué)們近期是否見(jiàn)到能多的大白兔產(chǎn)品，最后對(duì)發(fā)展前景和方向進(jìn)行分析。

■ 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，案例教學(xué)的實(shí)行在傳統(tǒng)教育上是一片空白，這就證明會(huì)出現(xiàn)更多的可能性和創(chuàng)新空間，實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例的使用，保證了案例與市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)之間的緊密聯(lián)系，填補(bǔ)了單一理論教學(xué)無(wú)法滿足對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才多元化的空缺，為教學(xué)提供了新的教學(xué)思路，為社會(huì)提供了高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。