論戰略管理會計在企業營銷成本管理中的應用

黃凱迪（安徽涉外經濟職業學院）

會計過程與管理過程的融合形成了管理會計學科，更加有利于管理者在參照會計信息的基礎上做好決策和計劃。而戰略管理會計則是在管理會計相關理論上延伸出來的基于戰略角度的管理會計理論，是企業戰略需求的產物，能夠從一定的高度和廣度上為管理者提供更加有效用、有遠見的會計信息與管理決策。在現代化的企業經營管理環境中，戰略管理會計逐漸成為不可或缺的管理步驟。

■ 戰略管理會計的定義和特征

（一）戰略管理會計的定義

戰略管理會計最早由英國學者西蒙斯提出，并被定義為“對企業及其競爭對手的管理會計數據進行搜集和分析，由此來發展和控制企業戰略的會計”。根據后續研究者的學術研究成果，筆者將戰略管理會計的定義進行了總結：戰略管理會計是以企業自身、行業競爭者的管理會計信息、數據等為研究對象，通過搜集、分析、整合企業自身以及競爭者的財務數據、營銷數據、成本數據、生產數據等，將自身與行業整體水平、競爭者等進行比較，從而為后續的戰略管理確方向和內容。在上述的定義中，戰略管理會計將戰略管理過程與會計過程有機結合和統一，利用各個主體的財務數據和會計信息為戰略管理提供必要的數據參考，有利于戰略管理決策的合理、有效制定。

（二）戰略管理會計的特征

相對于傳統的管理會計，戰略管理會計在特性上更多的融合了戰略管理的特點和特征。

第一，戰略管理會計具有長遠性。相對于企業內部各個部門以及業務的戰術和策略，戰略的制定是站在企業整體角度考量的，管理的時效性為三到五年。在會計假設中，企業的持續經營是其重要的假設之一。但是在實際管理會計實踐中，管理會計的目標是短期性的，過度注重數據上的利益最大化，而忽視了企業長期的、穩定的、持續的存活和盈利。因此戰略管理會計能夠有效彌補管理會計在長期發展目標制定和實踐中的不足，更能夠從內外部環境變化和發展中把握企業未來的發展方向以及執行內容。

第二，戰略管理會計具有開放性。傳統的管理會計局限在企業的內部環境中，對企業內部的會計信息整合和利用在管理實踐中。但是隨著我國市場化商業環境的發展，企業需要面對更加復雜的宏觀環境、行業環境、競爭者環境以及消費者環境。因此僅僅從內部環境出發，不足以幫助企業制定合適的管理會計規劃。戰略管理會計強調的是內外部會計信息的協調和整合，通過對行業內部、競爭者等主體的財務信息、非財務信息的收集、整合和分析，能夠在相互比較和考量中，制定合適的戰略管理規劃。戰略管理會計更加關注企業內部以及外部環境的協調，能夠從外部環境的判斷中，發現后續的挑戰或者機遇，并提前做到未雨綢繆。

第三，戰略管理會計具有動態性。企業以及企業生產的產品、服務都具有一定的生命周期。不同的生命周期階段，其發展的特征、管理的策略以及會計特征都是具有差異性的，因此戰略管理會計能夠很好地適應這種動態化的發展需求，能夠實時監控各種信息的變化，并動態化的發展決策。例如，在企業市場拓展階段，戰略管理會計的重點在于給予市場營銷足夠的支持，讓企業的產品能夠迅速以較為優惠的價格搶占市場。而在企業發展的穩定時期，戰略管理會計的重點在于內部控制，借助各個流程、環節的內部規范和控制來降低整體的成本。

■ 戰略管理會計在企業營銷成本管理中的應用

營銷是企業管理的基本職能之一，是企業占領市場，提高銷量，獲取利潤的重要途徑。營銷推動需要依靠企業的資金支持，并在營銷過程中會產生各種成本，如直接推銷費用、推廣費用、倉儲費用、運輸費用、銷售人員薪酬費用等。營銷成本的有效控制不僅能夠節約企業的資金資源，提升資金的使用效率，更能夠提升營銷管理的效率和效用，促進企業營銷管理的升級和優化。因此戰略管理會計能夠為企業營銷成本控制提供必要的內部、外部信息，從長遠性的、動態性的、開放性的角度為其提供給營銷成本控制的過程和策略。

（一）設定管理目標

營銷成本管理目標的設定能夠為營銷過程提供執行的方向和思路。在傳統的營銷目標設定過程中，營銷成本目標作為一個子目標，并沒有全面性的、長遠性的目標規劃。因此戰略營銷管理會計的應用能夠完善現有營銷成本目標設定的內容。

營銷成本管理的直接目標就是降低營銷過程中發生的各項成本以及費用，提升營銷資金的使用效率。企業營銷是一個比較復雜的系統，不僅僅包括企業產品以及服務的推廣和銷售，同時也包括產品設計、定價、渠道開發等過程，因此其成本的規劃和管控存在一定的難度。在以往的營銷成本管控中，企業主要參考內部的資金運作情況，當資金充裕時，就會擴大營銷范圍，為其提供更多的資金支持。但是企業資金運作緊張時，營銷費用就會縮水，以降低營銷的整體成本。這種營銷成本控制的方式欠缺對營銷成本構成的分析，同時也忽視了外部環境的變化，不僅無法提升營銷成本控制效率，還會使企業喪失重要的營銷機會和市場機遇。因此戰略管理會計能夠基于價值鏈條角度，分析企業各個營銷環節的成本、費用占比和使用數量、去向以及產生的成本收益比，并在此基礎上進行成本管理的優化。同時戰略管理會計能夠搜集重要競爭者和消費者信息，為營銷資金的流動提供更加明確和有效的方向，降低無效環節的資金浪費。

營銷成本管理的最終目的是為了促進營銷環節的效益。成本管理并不是為了幫助企業節約資金資源，而是提升單位資金的利用效率和產值，從而在合理支出中獲得更多的超額收益。傳統的營銷成本控制過度制約在“降本”環節，而沒有深刻思考“降本”背后的“增效”。因此戰略管理會計基于持續盈利角度更加看重的是營銷成本管控后帶來的效益。例如，營銷流程的優化和再造，不僅僅降低了當前以及未來的營銷成本，更是提升了各個營銷環節的效率和價值創造能力。

（二）實施營銷成本管理的方法

1.基于目標成本分析的營銷成本控制

目標成本分析的控制方式打破了原有的營銷成本控制的流程，其本質是一種對企業未來利潤的戰略性管理的技術。企業只要將待開發產品的預計售價扣除期望利潤，即可得到目標成本。實施目標成本分析通常要經過三個步驟：一是確定目標成本；二是運用價值工程識別降低產品成本的途徑；三是通過改善成本和經營控制進一步降低成本。在營銷成本控制中，管理者也需要從戰略角度確定好營銷過程的綜合成本。在營銷目標成本的控制中，不僅需要在預計售價中扣除期望利潤嫩，還需要扣除生產過程中、研發過程中等成本，最后得到營銷過程的成本。因此營銷成本的控制不僅受到消費者環境、競爭者環境的影響，同時也受到組織內部各個部門的相互作用。

2.基于全面質量管理的營銷成本控制

全面質量管理不僅能夠應用在企業的生產流程中，同時也適用于企業的營銷流程。在企業營銷的產品設計環節、定價環節、渠道開發環節以及推廣促銷環節應用全面質量管理的控制方法不僅能夠提升各個環節工作產出和成果的質量，同時更能夠從長遠角度有效改善營銷成本控制的流程和環節。全面質量管理的關鍵在于對某項業務的所有流程進行全面化、全員性的質量管控，使得實際工作效益達到預期的期望。在傳統的營銷成本控制中，企業控制的重點往往是終端的人力成本，而忽視了儲存費用、運輸費用等。因此在全面質量管理的戰略管理會計理念下，企業的營銷成本控制工作將會更全面、更有效。

3.基于價值鏈的營銷成本控制

價值鏈條是企業產品或者服務不斷增值的鏈條。盡管每個營銷活動相互影響和租用，但是不同營銷環節的價值創造與否、大小都是各有不同的。對此，基于價值鏈條的相關理念，相關人員可以找到營銷環節中有哪些增值活動，處于什么樣的分布狀態，就可以找出能降低企業成本的作業活動，并最大限度地消除不增值作業，減少浪費，降低成本，優化企業營銷管理過程。例如，在營銷過程中，物料的存儲以及運輸并不生產價值，因此企業可以通過精準預測、批量運輸的方式降低存儲以及運輸費用。

上述的三種方式都在一定程度和層面上體現了戰略管理會計的思想，是重要的戰略管理會計工具，都能夠在營銷成本控制中發揮一定的積極作用。

■ 結束語

戰略管理會計能夠提升營銷成本管理的全面性、持續性和有效性，在降低營銷綜合成本的同時，借助流程再造、價值鏈重塑等手段提升營銷管理的效率和效益。在具體的應用方法中，營銷成本的管理需要首先設定相關的目標，并借助目標成本分析、全面質量管理、價值鏈成本管理等方法，將戰略管理會計的理念和方式充分融入到營銷成本管理中。