財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下企業(yè)線上營銷獲客效能提升的策略探究

呂婷婷（河南大學(xué)商學(xué)院）

■ 前言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛普及，線上營銷展業(yè)已經(jīng)成為企業(yè)拓展客群的重要渠道，推動(dòng)線上線下渠道的融合發(fā)展已經(jīng)成為各行各業(yè)營銷獲客的主要手段。當(dāng)前，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的降本增效壓力不斷加大，但是線上營銷展業(yè)的成本越來越高，線上獲客的效能持續(xù)下降，如何真正的提升獲客效能，提升線上營銷渠道的可持續(xù)性與高成長性成為擺在企業(yè)管理者面前的重要難題。在此情況下，本文立足財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的分析視角，試圖從控制成本與增加效能兩個(gè)維度分析線上營銷獲客存在的不足，繼而基于財(cái)務(wù)成本控制與線上營銷效率提升的基本要求，提出企業(yè)線上營銷獲客效能提升的策略，希望能給企業(yè)線上營銷工作的改進(jìn)提高理論分析依據(jù)與政策決策參考。

■ 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下企業(yè)線上營銷獲客存在的不足

在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的視域下，清晰的梳理清楚企業(yè)線上營銷獲客存在的不足，能更有準(zhǔn)確的掌握改進(jìn)的關(guān)鍵在哪個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而能有針對(duì)性的進(jìn)行策略探究。筆者從線上營銷獲客的效能評(píng)價(jià)、降本增效路徑、線上營銷獲客的可持續(xù)性三個(gè)層面進(jìn)行探究，具體分析如下。

（一）側(cè)重整體獲客營銷效能評(píng)價(jià)，線上營銷工作難以有效評(píng)價(jià)

側(cè)重整體獲客營銷效能評(píng)價(jià)，線上營銷工作難以有效評(píng)價(jià)，這是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下企業(yè)線上營銷獲客存在的首要不足。在當(dāng)前的企業(yè)線上營銷獲客實(shí)踐中，側(cè)重整體獲客營銷效能評(píng)價(jià)是非常普遍的現(xiàn)象，因?yàn)樵跇I(yè)績考核和投入產(chǎn)出比的核算上比較簡單明了，也不必增加財(cái)務(wù)分析的工作量，故而長期以來線上營銷獲客的精細(xì)化分析一直沒有有效展開。事實(shí)上，從業(yè)務(wù)的本質(zhì)上來說，不同的線上渠道，其引流獲客的效率、效果、效能都存在極大的差異，同一成本投入的線上渠道，在產(chǎn)出上存在極大的差異，故而從整體線上渠道營銷的角度來評(píng)價(jià)線上獲客效能，會(huì)造成高效線上獲客渠道難以獲得更多的支持，而低效線上渠道獲客即使效率低也能獲得與優(yōu)質(zhì)線上獲客渠道同樣多的資源。從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度上說，這會(huì)使得線上營銷工作難以有效評(píng)價(jià)，也很難真正的提升線上營銷獲客的效能。

（二）缺乏精細(xì)化的財(cái)務(wù)成本分析，線上營銷降本增效路徑模糊

缺乏精細(xì)化的財(cái)務(wù)成本分析，線上營銷降本增效路徑模糊，這是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下企業(yè)線上營銷獲客存在的核心問題。如前所述，企業(yè)線上營銷獲客的評(píng)價(jià)側(cè)重整體性評(píng)價(jià)，缺乏精細(xì)化的細(xì)分線上營銷渠道效能的評(píng)價(jià)，故而難以真正的對(duì)優(yōu)質(zhì)線上營銷獲客渠道實(shí)現(xiàn)定向、精準(zhǔn)、高效的投入，相反會(huì)使得低效甚至劣質(zhì)的線上營銷獲客渠道進(jìn)行改進(jìn)或者規(guī)避，企業(yè)線上營銷獲客工作既難以控制成本，也難以增加效能。與此同時(shí)，由于線上營銷引流成本與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營成本的核算部細(xì)分，線上營銷的直接成本與間接成本不區(qū)分，最終造成企業(yè)線上營銷獲客的工作難以從本質(zhì)上得到優(yōu)化與改進(jìn)。例如，以證券公司為例，線上渠道引流新開客戶，從線上引流成本角度來說，可以按照點(diǎn)擊率來算費(fèi)用，也可以按照進(jìn)而實(shí)質(zhì)開戶流程的數(shù)量來算費(fèi)用，更可以按照成功新開賬戶的數(shù)量來算費(fèi)用，不同的算法會(huì)使得該線上營銷獲客渠道的投入產(chǎn)出比大相徑庭。

（三）局限于短期營銷效能的考核，線上營銷的可持續(xù)性不足

局限于短期營銷效能的考核，線上營銷的可持續(xù)性不足，這是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下企業(yè)線上營銷獲客存在的重要問題之一。第一，線上營銷活動(dòng)聚焦單一業(yè)務(wù)，且缺乏后續(xù)的持續(xù)性的服務(wù)與營銷。通常來說，企業(yè)在開展線上營銷獲客的活動(dòng)中，為了明確目標(biāo)，往往強(qiáng)調(diào)單一業(yè)務(wù)宣傳，這其實(shí)符合業(yè)務(wù)宣傳及線上引流邏輯，但當(dāng)客戶通過引流成為企業(yè)的客戶，就應(yīng)該匹配相應(yīng)的服務(wù)，要通過多元服務(wù)來提升客戶粘性。目前企業(yè)線上營銷獲客往往側(cè)重前端導(dǎo)流而忽視后端的流量承接、轉(zhuǎn)換及服務(wù)。第二，線上營銷獲客的可持續(xù)不足，許多企業(yè)對(duì)線上營銷雖然重視，但是缺乏系統(tǒng)性的營銷策略，營銷的延續(xù)性與持續(xù)性都存在較大的不足，從而使得企業(yè)在線上的品牌形象難以有效塑造，從而也在無形中降低了營銷的影響力，進(jìn)而會(huì)提升單個(gè)客戶的營銷成本，進(jìn)而使得整個(gè)線上營銷渠道的效能難以高效提升。

■ 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下企業(yè)線上營銷獲客效能提升的策略

（一）梳理線上各細(xì)分渠道的獲客成本，明確降本增效的目標(biāo)

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下，梳理線上各細(xì)分渠道的獲客成本，明確降本增效的目標(biāo)，這是企業(yè)線上營銷獲客效能提升的首要策略。首先，企業(yè)在開展線上營銷獲客活動(dòng)的過程中，要對(duì)各細(xì)分渠道的投入產(chǎn)出比進(jìn)行分類核算，并且注重線上細(xì)分渠道營銷的可持續(xù)性考量，要確保線上營銷獲客活動(dòng)的開展能更精確的核算渠道營銷成本。其次，企業(yè)要加大對(duì)高引流量、高轉(zhuǎn)化率、高質(zhì)量客戶引入的優(yōu)質(zhì)線上營銷渠道的資源投入，并對(duì)其渠道營銷的投入產(chǎn)出比進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤分析，從而實(shí)現(xiàn)線上營銷獲客的效能得到有效提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效中的增效目標(biāo)；與此同時(shí)，企業(yè)要堅(jiān)決拋棄高投入、低產(chǎn)出的低效線上渠道，部分渠道雖然線上流量較大，但是從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度上來說，若這類線上營銷獲客渠道不能有效的提升新增客戶量與客戶質(zhì)量，其本質(zhì)上也不能成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)渠道，故而必須要切斷資源投入，從而對(duì)企業(yè)線上獲客營銷的成本進(jìn)行有效控制。

（二）堅(jiān)持橫向與縱向并行的成本分析，全面評(píng)估線上營銷效能

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下，堅(jiān)持橫向與縱向并行的成本分析，全面評(píng)估線上營銷效能，這是企業(yè)線上營銷獲客效能提升的關(guān)鍵策略。企業(yè)在線上展開獲客營銷活動(dòng)，必須要注重對(duì)于成本的分析與防控，那么如何進(jìn)行成本防控，從而全面評(píng)估線上營銷獲客渠道的優(yōu)劣呢？筆者建議采取橫向與縱向并行的成本分析。一方面，堅(jiān)持橫向分析成本的方法，其主要做法是對(duì)行業(yè)類同類型的企業(yè)（也就是競爭對(duì)手）的線上營銷獲客成本進(jìn)行分析，以行業(yè)的平均線上獲客水平和行業(yè)最優(yōu)秀的線上獲客水平作為參照物，對(duì)企業(yè)自身的線上獲客營銷進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而制定相應(yīng)策略；另一方面，堅(jiān)持縱向分析成本的方法，對(duì)企業(yè)總部與分公司、分公司與終端營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的線上獲客營銷效率進(jìn)行對(duì)比，從而形成內(nèi)部的平均線上營銷獲客成本與內(nèi)部不同區(qū)域的同事或者部門線上獲客成本，可以以此為參照物，全面評(píng)估線上營銷效能，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上營銷獲客策略的優(yōu)化。

（三）注重短期與中長期營銷目標(biāo)考核，確保線上營銷可持續(xù)

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下，注重短期與中長期營銷目標(biāo)考核，確保線上營銷可持續(xù)，這是企業(yè)線上營銷獲客效能提升的重要補(bǔ)充策略。在線上營銷獲客的過程中，企業(yè)不應(yīng)該只聚焦客戶“引進(jìn)來”，更應(yīng)該注重客戶“留下來”，并讓客戶“活躍起來”，最終成為企業(yè)的忠實(shí)客戶，而要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)不僅僅是加強(qiáng)短期的引流，還必須匹配中長期的二次營銷與持續(xù)服務(wù)，唯有如此才能確保線上營銷的可持續(xù)發(fā)展。從策略上來說，在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的視角下，筆者建議提高對(duì)線上營銷獲客的質(zhì)量考核與投入產(chǎn)出比考核，引導(dǎo)員工將精力聚焦在高價(jià)值客戶上，提高對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)水平與效率，從而提升產(chǎn)出。除此之外，筆者還建議一旦客戶成功的“引進(jìn)來”，企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的二次營銷與深度服務(wù)策略，有步驟、有計(jì)劃、有方案的把客戶逐步的服務(wù)好，深度捆綁客戶。

■ 研究結(jié)語

綜上所述，線上獲客渠道是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)拓展客群的重要方式與有效手段，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)客群快速、高效、可持續(xù)的擴(kuò)大，必須要堅(jiān)持線上獲客引流，必須注重線上獲客效能的提升。當(dāng)前，企業(yè)線上獲客效能持續(xù)下滑，存在的原因是多方面的，企業(yè)應(yīng)該聚焦線上獲客的不足，探究降低線上獲客成本、提升線上獲客效率的綜合策略。從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度來看，當(dāng)前企業(yè)線上獲客存在評(píng)價(jià)不全面、降本增效路徑模糊、可持續(xù)性不足等問題，基于線上營銷獲客的基本特征，結(jié)合企業(yè)降本增效的主要要求，在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的視域下，企業(yè)線上獲客應(yīng)該明確降本增效的目標(biāo)、全面評(píng)估線上營銷效能、高度重視線上營銷的可持續(xù)，具體措施就是梳理線上各細(xì)分渠道的獲客成本、堅(jiān)持橫向與縱向并行的成本分析、注重短期與中長期營銷目標(biāo)考核，最終提升企業(yè)線上獲客的效能，確保企業(yè)客群高效、快速、可持續(xù)的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。