基于5G 技術(shù)的視頻營(yíng)銷(xiāo)研究

陳鑒 余曉勤（廣州工商學(xué)院）

按照工信部的時(shí)間安排，2020 年正式進(jìn)入5G 商用階段。與4G 相比，5G 通信技術(shù)具有更寬的覆蓋面，且具有流量密集、功耗低以及實(shí)延時(shí)短的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，其應(yīng)用場(chǎng)景有了一定的延伸，能夠支持現(xiàn)實(shí)生活、網(wǎng)絡(luò)生活以及智能城市等在內(nèi)的場(chǎng)景。因此，未來(lái)5G 通信技術(shù)對(duì)廣告的傳播和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的影響將更為深刻。

■ 基于5G 技術(shù)的視頻營(yíng)銷(xiāo)方式

（一）多樣化的廣告形式

隨著我國(guó)通信技術(shù)的更新迭代，對(duì)傳播媒介的創(chuàng)新發(fā)掘，產(chǎn)品推廣依托著千兆移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也具備了更多的推廣形式。4G 時(shí)代為視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了技術(shù)條件，而5G 技術(shù)的出現(xiàn)，能夠在一秒鐘內(nèi)下載一部電影，其網(wǎng)速之快令人嘆為觀止。5G 技術(shù)讓虛擬和現(xiàn)實(shí)的移動(dòng)接入得以實(shí)現(xiàn)，既滿(mǎn)足了業(yè)務(wù)體驗(yàn)的實(shí)際技術(shù)要求，也給廣告業(yè)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，戶(hù)外廣告的形式不再單一無(wú)趣，例如3D 視覺(jué)技術(shù)、AR+AI 智能場(chǎng)景化、全息投影等。戶(hù)外廣告和程序化購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合，與消費(fèi)者之間的互動(dòng)便可以實(shí)現(xiàn)。例如，英國(guó)公益組織Women's Aid 推出的Look at me 程序化戶(hù)外廣告，效果明顯。未來(lái)在5G 時(shí)代，類(lèi)似的廣告項(xiàng)目將更為普遍，技術(shù)上也會(huì)更加成熟。

（二）高質(zhì)量的用戶(hù)體驗(yàn)

用戶(hù)體驗(yàn)是視頻營(yíng)銷(xiāo)的效果的主要考核指標(biāo)之一。在5G 環(huán)境下，用戶(hù)能夠在任何環(huán)境下，在毫秒時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到熱點(diǎn)信息。廣告加載時(shí)間的縮短，大大的節(jié)約了用戶(hù)的等待時(shí)間，這樣就降低了用戶(hù)在等待過(guò)程中因等待太久而關(guān)閉廣告推薦的概率。換言之，就是提升了廣告的推廣概率和曝光頻率。同時(shí)，在網(wǎng)速限流的情況下，用戶(hù)每打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站就增加了后臺(tái)的運(yùn)行時(shí)間，這也是廣告被關(guān)閉的一個(gè)主要因素。所以，在5G 時(shí)代，5G 技術(shù)能夠很好的避免該問(wèn)題，其無(wú)延遲的網(wǎng)絡(luò)加載速度，極大程度地降低了廣告被屏蔽的可能性，有利于廣告公司的發(fā)展。

■ 基于5G 技術(shù)的視頻營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）優(yōu)化視頻制作生產(chǎn)方式，打造爆款

傳統(tǒng)的廣告主在有拍片需求時(shí)，會(huì)在網(wǎng)站上尋找視頻的供應(yīng)商。但是由于視頻供應(yīng)商魚(yú)龍混雜，廣告主很難找到符合自己需求的視頻供應(yīng)商，這樣容易拖延產(chǎn)品的推廣進(jìn)度。同時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)的時(shí)間安排、視頻拍攝和制作的周期無(wú)法控制。優(yōu)視云集恰好利用廣告主的這一心態(tài)，該平臺(tái)的開(kāi)發(fā)能夠很好的解決上訴廣告主面臨的問(wèn)題。

在優(yōu)視云集，廣告主只需發(fā)布自己的產(chǎn)品推廣需求，優(yōu)視云集平臺(tái)便能按照廣告主的要求進(jìn)行智能匹配，然后推薦最適合的視頻供應(yīng)商；入駐的供應(yīng)商也會(huì)接單相應(yīng)并及時(shí)與廣告主取得聯(lián)系，真正做到有求必應(yīng)。例如，優(yōu)視云集曾在三天時(shí)間內(nèi)就能選出符合唯品會(huì)拍攝計(jì)劃的泰國(guó)導(dǎo)演Kong Kittikorn，以及泰國(guó)當(dāng)?shù)氐腟ingtonoi Film。在多方的共同協(xié)助下，唯品會(huì)順利完成了廣告拍攝任務(wù)，并成功舉辦了唯品會(huì)年度大戲“419 全球好貨狂歡節(jié)”。

2019 年，為了更好的順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，優(yōu)視云集持續(xù)的進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新。尤其是在搜索和推薦方面，進(jìn)一步提升了視頻行業(yè)的生產(chǎn)效率，為品牌主、代理公司、創(chuàng)作人提供“千人千面”的個(gè)性化創(chuàng)意視頻內(nèi)容。這樣一來(lái)，省去了尋找視頻供應(yīng)商、制作團(tuán)隊(duì)的時(shí)間，直接將視頻供應(yīng)商匹配、推薦給廣告主，極大的降低了雙方的溝通成本。

（二）確保目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率和可見(jiàn)性

廣告推廣的主要目標(biāo)是消費(fèi)者的到達(dá)率和可見(jiàn)性，確保讓目標(biāo)消費(fèi)者看得到廣告。在5G 背景下，立體媒介場(chǎng)景更加現(xiàn)代化，更具有代入感，能夠有效的保障廣告推廣信息恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn)，但是，也存在一定的技術(shù)難度。同時(shí)也是技術(shù)篩選環(huán)境下，廣告能夠順利傳播的前提條件。例如，目標(biāo)消費(fèi)者的到達(dá)率，廣告的投放目標(biāo)。在廣告投放過(guò)程中，界定目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍是廣告的傳播者需要注意的，一旦廣告的投放對(duì)象出錯(cuò)，廣告的效果將大打折扣。

目前在廣告業(yè)界，數(shù)字廣告人群類(lèi)目體系超過(guò)六千條類(lèi)目標(biāo)簽數(shù)據(jù)，在5G 技術(shù)支持下的立體化媒介場(chǎng)景將提供更多消費(fèi)者評(píng)估的維度和指標(biāo)。所以，充分了解消費(fèi)者心理，洞察消費(fèi)者行為及所處環(huán)境，精準(zhǔn)確定目標(biāo)群體，都是需要廣告主去充分了解的。此外，5G 技術(shù)支持下的立體場(chǎng)景，將為消費(fèi)者提供更多的評(píng)估維度和指標(biāo)，因此，廣告主應(yīng)更多的關(guān)注消費(fèi)者所處的環(huán)境以及消費(fèi)行為習(xí)慣，從而精準(zhǔn)的定位其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。

（三）便捷的轉(zhuǎn)化渠道

早在1970 年，美國(guó)學(xué)者便對(duì)媒體、社會(huì)、受眾這三者之間的相互依存關(guān)系進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)系統(tǒng)中，如果大眾媒體發(fā)揮的作用越多，受眾對(duì)大眾媒體的依賴(lài)程度就越大。

首先，物聯(lián)網(wǎng)將在5G 技術(shù)的支持下迅速發(fā)展。用戶(hù)每天都在跨屏幕瀏覽，以獲得關(guān)于自身發(fā)展和生存的信息、娛樂(lè)、內(nèi)容等。進(jìn)而增加了對(duì)媒體的依賴(lài)，零散的閱覽也更加頻繁。因此，在同一場(chǎng)景下，不僅應(yīng)為消費(fèi)者需求提供個(gè)性化的廣告信任，而且還應(yīng)具備快速、高效、便捷的轉(zhuǎn)換渠道，以解決消費(fèi)者在知識(shí)、行動(dòng)、信任與決策之間的聯(lián)系。

此外，完成客戶(hù)旅程閉環(huán)的問(wèn)題。例如，在上海通用汽車(chē)與中國(guó)首個(gè)私人程序化購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目Pinyou Interactive 的合作中，雪佛蘭母品牌的首次推出并不理想。原因之一是填寫(xiě)試駕預(yù)訂頁(yè)面信息的選項(xiàng)位于網(wǎng)頁(yè)的右上角，選項(xiàng)很小且不易引起用戶(hù)的注意。網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化后，廣告效果得到了改善，這表明了轉(zhuǎn)換渠道的重要性。

■ 基于5G 技術(shù)的視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）優(yōu)化短視頻營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升廣告客戶(hù)投遞體驗(yàn)

基于5G 技術(shù)的視頻營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，其流程和渠道更為復(fù)雜。未來(lái)，進(jìn)一步開(kāi)放短視頻營(yíng)銷(xiāo)渠道，將平臺(tái)方、多頻道網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容方的資源數(shù)據(jù)與合作過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，將是廣告商實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重要發(fā)展方向。目前，短視頻最理想的定位是第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，而他們未來(lái)的重要發(fā)展機(jī)遇之一便是幫助客戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題。

（二）第一視角Vlog 將帶來(lái)更多紅利

目前，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)帶寬增加、費(fèi)用較低，因此，Vlog 推廣具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诤笃诘陌l(fā)展中，視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更加注重對(duì)高質(zhì)量的Vlog 的培養(yǎng)，利用5G 技術(shù)制作更多高質(zhì)量、節(jié)奏快、高自由度的Vlog。Vlog 對(duì)于人物沒(méi)有太多的要求，集明星與素人為一體，普通用戶(hù)也可以通過(guò)Vlog 來(lái)貼近明星生活。因而，發(fā)展Vlog 不僅可以引進(jìn)新的粉絲流量，還能增強(qiáng)粉絲粘性，培養(yǎng)依賴(lài)感。此外，Vlog 不僅能夠滿(mǎn)足普通大眾的信息需求，還能提供一個(gè)廣而新的世界。生活中的趣味或許普通人難以發(fā)掘，但一條令人心曠神怡的自然風(fēng)光視頻或者動(dòng)人的情感傾述，卻能夠有效剔除普通人對(duì)“枯燥”生活的“不耐煩”。這些對(duì)于未來(lái)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)而言，都是必須抓住的風(fēng)口利潤(rùn)。

（三）“草根”運(yùn)作者與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)相互借力

在基于5G 技術(shù)的視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和基層組織共同發(fā)揮作用。 視頻創(chuàng)建過(guò)程需要多個(gè)鏈接一起完成，例如預(yù)計(jì)劃，文案寫(xiě)作和拍攝過(guò)程中的表演、最重要的是要有創(chuàng)造力。但是，短片的開(kāi)發(fā)存在很多問(wèn)題。例如，業(yè)余組制作視頻的能力參差不齊，很難真正制作出質(zhì)量?jī)?yōu)且可持續(xù)發(fā)展的作品。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)具有更好的創(chuàng)作設(shè)備和高素質(zhì)的人才，但缺乏“草根”團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和多樣性，更為重要的是怎樣創(chuàng)建扎根的作品。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)向“草根”提供專(zhuān)業(yè)幫助來(lái)利用彼此的優(yōu)勢(shì)。

總之，5G 時(shí)代的到來(lái)，能在通信速度得到提升的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)世間萬(wàn)物的泛媒體化，其豐富的廣告形式能夠綜合人工智能技術(shù)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑ィ羁谈母飩鹘y(tǒng)廣告方式及業(yè)務(wù)流程。同時(shí)，廣告技術(shù)在實(shí)踐領(lǐng)域的輻射速度、廣度也得到進(jìn)一步的提升。未來(lái)，更多的廣告研究將涉及技術(shù)，這對(duì)于廣告從業(yè)者而言，將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。