基于游戲化思維在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的策略研究

（北京師范大學(xué)珠海分校 510095）

隨著科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)诒Ｕ衔镔|(zhì)生活的同時(shí)，更加注重精神生活的滿(mǎn)足。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度而言，它們既可以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需要，也能滿(mǎn)足精神需要。結(jié)合游戲性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含了趣味性，會(huì)為人們帶來(lái)愉悅感、成就感、甚至達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)……然而在本土的產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，關(guān)于游戲化思維的實(shí)現(xiàn)還未得到系統(tǒng)性的研究，游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也鮮為可見(jiàn)。因而，在設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)者應(yīng)更多地思考如何將游戲化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)的融合，提高用戶(hù)體驗(yàn)與黏性。

一、游戲化思維的概念

設(shè)計(jì)貫穿了人們?nèi)粘Ｉ钪械氖挛铮率匙⌒信c設(shè)計(jì)息息相關(guān)。游戲是一種普遍存在于社會(huì)的生活現(xiàn)象，生活中隨處可見(jiàn)接觸游戲的不同用戶(hù)群體1。游戲并不能像設(shè)計(jì)所輸出的內(nèi)容一樣提供實(shí)際的好處，它提供的只是一種繁忙學(xué)習(xí)或工作一天后的休閑娛樂(lè)以及輕松的精神體驗(yàn)。

游戲化思維與設(shè)計(jì)思維類(lèi)似：它們都是始于問(wèn)題-待滿(mǎn)足需求，終于解決方案-滿(mǎn)足需求。在設(shè)計(jì)思維中，早期階段應(yīng)找到核心用戶(hù)，并與用戶(hù)產(chǎn)生共情，再設(shè)計(jì)解決方案原型，滿(mǎn)足真正的用戶(hù)需求。而游戲化思維可以在一定程度上增加用戶(hù)黏性，通過(guò)玩家以及玩游戲的過(guò)程，使玩家對(duì)游戲越來(lái)越上癮。因?yàn)榇诉^(guò)程可看為一個(gè)反饋引導(dǎo)的、學(xué)習(xí)的過(guò)程，潛移默化地建立和培養(yǎng)玩家的游戲興趣和游戲習(xí)慣2。游戲化思維不僅看重內(nèi)在的愉悅，還包括外在指標(biāo)：內(nèi)在愉悅表示的是游戲化的愉悅體驗(yàn)，以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，如角色蛻變；外在指標(biāo)即進(jìn)度反饋以及獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。因此游戲化思維在早期找到核心用戶(hù)的同時(shí)，也要將用戶(hù)帶向“精通”，實(shí)現(xiàn)角色蛻變，幫助用戶(hù)在他們需要的領(lǐng)域變得更加擅長(zhǎng)。

二、游戲化思維與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的應(yīng)用

當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用游戲化思維時(shí)，用戶(hù)會(huì)為了得到游戲化設(shè)計(jì)的內(nèi)在愉悅或外在獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)達(dá)成設(shè)計(jì)者期望的目標(biāo)，因此游戲化能鼓勵(lì)人們接受并去使用這些產(chǎn)品，促使人們?cè)跐撘庾R(shí)里被鼓勵(lì)改變自身行為，同時(shí)加強(qiáng)與產(chǎn)品交互的沉浸體驗(yàn)3。根據(jù)用戶(hù)與產(chǎn)品交互的流程，游戲化思維的應(yīng)用主要可分為以下幾類(lèi)：

1.用戶(hù)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)

在用戶(hù)還沒(méi)有接觸過(guò)此產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該考慮如何才能吸引用戶(hù)的注意力，引起他們的好奇心，讓用戶(hù)產(chǎn)生試用心理進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

瑞典設(shè)計(jì)師改良的名為“世界上最深的垃圾桶”（world’s deepest trash can）通過(guò)垃圾桶身標(biāo)出的標(biāo)語(yǔ)來(lái)吸引用戶(hù)的注意力，激發(fā)好奇心，使得他們走進(jìn)垃圾桶并投入垃圾（見(jiàn)圖1）。“最深垃圾桶”的特別之處在于垃圾桶上的傳感器，當(dāng)有垃圾投入的時(shí)候，垃圾桶隱藏的喇叭便會(huì)播放一段聲音—模擬了物體從高處掉下去時(shí)的聲音，讓用戶(hù)有種把垃圾扔進(jìn)了無(wú)底洞的體驗(yàn)，因此得名“最深垃圾桶”。出于好奇心，一些用戶(hù)甚至想“一探究竟”，伸頭看看這個(gè)垃圾桶到底有多深。此應(yīng)用游戲化思維的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，利用趣味性體驗(yàn)，改變用戶(hù)行為，讓平時(shí)因想偷懶而亂扔垃圾的人，愿意主動(dòng)把垃圾送入桶內(nèi)，并樂(lè)此不疲4。

圖1 瑞典“世界上最深的垃圾桶”

2.用戶(hù)行為游戲化

當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始使用產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)的行為可以和一些其他的動(dòng)作結(jié)合，觸類(lèi)旁通，帶來(lái)內(nèi)在愉悅，最終的行為反饋也將更為豐富。

圖2 瑞典“鋼琴樓梯”

在瑞典的首都斯德哥爾摩，來(lái)自德國(guó)大眾汽車(chē)瑞典分公司的工作人員對(duì)一個(gè)地鐵站的進(jìn)出口樓梯進(jìn)行了改造，他們?cè)诘罔F站的樓梯上鋪了黑白鋼琴鍵盤(pán)作為地墊，內(nèi)部連接了壓力傳感器以及模擬鋼琴聲音的揚(yáng)聲器（見(jiàn)圖2）。當(dāng)用戶(hù)走上樓梯，自身的重量會(huì)觸發(fā)壓力傳感器，揚(yáng)聲器會(huì)播放相應(yīng)臺(tái)階的鋼琴聲音調(diào)，走上不同臺(tái)階時(shí)，揚(yáng)聲器即發(fā)出不同的音調(diào)。通過(guò)這種趣味的改造方式，使用戶(hù)的行為與彈奏鋼琴的行為相結(jié)合，帶來(lái)內(nèi)在愉悅，行為反饋也衍生了音樂(lè)的輸出。相比之前，走樓梯的用戶(hù)數(shù)量增加了66%，在一定程度上，此游戲化的設(shè)計(jì)方案解決了大部分人只愿意坐電梯的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了合理分流，改變了人們的行為方式5。

3.用戶(hù)體驗(yàn)游戲化

當(dāng)用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)的使用體驗(yàn)與游戲化相融合，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的愉悅性，最終改變用戶(hù)行為。

圖3 調(diào)味瓶-深澤直人

由深澤直人設(shè)計(jì)的調(diào)味瓶（見(jiàn)圖3）6，有著類(lèi)似砂槌的外觀(guān)，砂槌是一種典型的拉丁美洲節(jié)奏樂(lè)器。當(dāng)用戶(hù)看到它時(shí)，就想拿起來(lái)?yè)u晃，上面的小洞可以讓搖勻的調(diào)料細(xì)致地灑在食物上，為平日的烹飪帶來(lái)節(jié)奏，提高了撒調(diào)料時(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，這也是深澤直人眾多無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)的其中之一，第一次接觸該產(chǎn)品的用戶(hù)無(wú)需思考便能感知該產(chǎn)品的使用方法，并準(zhǔn)確地使用。在滿(mǎn)足無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)的同時(shí)，又融合了玩砂槌的體驗(yàn)，給用戶(hù)帶來(lái)快樂(lè)感，享受其中，并改變了用戶(hù)原有撒調(diào)料的行為。

4.角色蛻變

最后一個(gè)階段即是使用終期，如何培養(yǎng)用戶(hù)黏性，并建立長(zhǎng)期的交互關(guān)系，前三點(diǎn)旨在實(shí)現(xiàn)內(nèi)在愉悅，而角色蛻變需要基于外在指標(biāo)，使用戶(hù)在他們需要的領(lǐng)域變得更加擅長(zhǎng)。在思考角色蛻變之前，首先需要挖掘用戶(hù)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力：學(xué)習(xí)并增進(jìn)技能，最終精通這個(gè)領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，是人們根植內(nèi)心的需求。如果用戶(hù)面臨的挑戰(zhàn)與自身的技能相匹配，那么用戶(hù)就會(huì)選擇挑戰(zhàn)自我。隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)會(huì)漸漸熟悉當(dāng)初具有挑戰(zhàn)性的新技能，實(shí)現(xiàn)從菜鳥(niǎo)到專(zhuān)家一般“精通”的角色蛻變。但是，他們同時(shí)會(huì)開(kāi)始感到無(wú)聊，曾經(jīng)激動(dòng)人心的成就感也日漸淡出。因而需要利用游戲化、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)創(chuàng)造“進(jìn)步感”與“自我實(shí)現(xiàn)”，用戶(hù)在對(duì)自己有意義的個(gè)人層面會(huì)取得進(jìn)展7。

利用頻繁的產(chǎn)品更新激起用戶(hù)的好奇心，他們會(huì)急不可耐地試圖去了解更新的功能并學(xué)習(xí)掌握。同時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的合理應(yīng)用也是必不可少的，這是用戶(hù)在角色蛻變之后的外在指標(biāo)證明。星巴克采取的游戲化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是“我的星巴克嘉獎(jiǎng)（MyStarbucks Rewards）”，在每一次會(huì)員消費(fèi)之后，用戶(hù)都會(huì)得到星星獎(jiǎng)勵(lì)，在星星達(dá)到一定數(shù)量后，用戶(hù)可在A(yíng)pp內(nèi)兌換免費(fèi)的星巴克產(chǎn)品。因此，通過(guò)產(chǎn)品更新（新鮮感與新的挑戰(zhàn)）、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（外部指標(biāo)）的手段將深化用戶(hù)粘性，達(dá)成角色蛻變8。

三、產(chǎn)品游戲化的策略

要想使產(chǎn)品經(jīng)得起推敲，在市場(chǎng)中立足，且打造長(zhǎng)期的用戶(hù)粘性，必須通過(guò)一系列的手段與過(guò)程實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品游戲化。下面即是游戲化思維的5個(gè)步驟，從而達(dá)成產(chǎn)品與市場(chǎng)相匹配。產(chǎn)品游戲化的策略與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程類(lèi)似，都包括了前期調(diào)研、頭腦風(fēng)暴、方案設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)等等。所以，如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)用游戲化思維，如何達(dá)到產(chǎn)品游戲化的效果變得尤為重要。

1.設(shè)想

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，滿(mǎn)足產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。發(fā)現(xiàn)早期用戶(hù)，發(fā)揮想象力，吻合待滿(mǎn)足需求。頭腦風(fēng)暴是一個(gè)常用且有效的手段，便于搜集靈感，整合，找出最優(yōu)方案。根據(jù)頭腦風(fēng)暴的結(jié)果，可以輸出一些關(guān)于未來(lái)產(chǎn)品的設(shè)想，按照優(yōu)先級(jí)及風(fēng)險(xiǎn)程度由高至低排序。找出優(yōu)先處理的設(shè)想后，在未來(lái)的用戶(hù)研究中也就確定了基本的方向。

2.共情

從用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)看，若想為用戶(hù)帶來(lái)愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)，就要進(jìn)行用戶(hù)細(xì)分，并且理解他們的需求。針對(duì)早期用戶(hù)，可利用問(wèn)卷調(diào)查的方法（包括多項(xiàng)選擇題與開(kāi)放式問(wèn)題）進(jìn)行篩選，確認(rèn)細(xì)分的目標(biāo)用戶(hù)。這一部分目標(biāo)用戶(hù)即是最適合后續(xù)產(chǎn)品試玩（測(cè)試）的群體，因?yàn)樗麄儗?duì)整個(gè)項(xiàng)目抱有極大的熱忱。繼而針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行訪(fǎng)談，理解他們的痛點(diǎn)及待滿(mǎn)足需求，建立情感紐帶。

3.設(shè)計(jì)

在理解用戶(hù)需求之后，即應(yīng)著手于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。首先，應(yīng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的精通路徑，以確保未來(lái)讓用戶(hù)升級(jí)，而不是升級(jí)產(chǎn)品，即實(shí)現(xiàn)角色蛻變，幫助用戶(hù)在他們需要的領(lǐng)域變得更加擅長(zhǎng)。值得思考的是，該如何創(chuàng)建有意義的精通路徑，并且使用戶(hù)從菜鳥(niǎo)到專(zhuān)家完成蛻變。可重復(fù)的、令人感到愉悅的學(xué)習(xí)閉環(huán)是達(dá)成精通路徑的關(guān)鍵：由可重復(fù)的、愉悅的活動(dòng)到進(jìn)度反饋、進(jìn)步和投入、觸發(fā)的事件可再回到可重復(fù)的、愉悅的活動(dòng)。通過(guò)學(xué)習(xí)閉環(huán)可以讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品中學(xué)習(xí)進(jìn)步，從反饋中獲得信息，從進(jìn)步中產(chǎn)生滿(mǎn)足感，從觸發(fā)事件中得到循環(huán)閉環(huán)的提醒。根據(jù)學(xué)習(xí)閉環(huán)及用戶(hù)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型，利用人們與生俱來(lái)的自我驅(qū)動(dòng)力，鼓勵(lì)用戶(hù)完成角色蛻變，并引導(dǎo)用戶(hù)朝著他們期待的方向前進(jìn)。

4.試玩

此階段可看作之前所有工作的檢驗(yàn)，通過(guò)創(chuàng)建產(chǎn)品原型，利用早期用戶(hù)進(jìn)行試玩，從而收獲一些問(wèn)題的答案并得到有效的反饋，它們將是決定未來(lái)產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。試玩可分為三階段：（1）熱身：即更好地認(rèn)識(shí)用戶(hù)，在試玩開(kāi)始時(shí)，慢慢深入地了解用戶(hù)并使他們放松下來(lái)。（2）測(cè)試：向用戶(hù)展示產(chǎn)品原型，觀(guān)察用戶(hù)與原型的交互過(guò)程。原型包括產(chǎn)品草模、草圖、線(xiàn)框圖、競(jìng)品等等。（3）簡(jiǎn)報(bào)：在互動(dòng)完成之后，可以簡(jiǎn)單地詢(xún)問(wèn)一些細(xì)節(jié)獲得反饋。通過(guò)提問(wèn)習(xí)慣和觸發(fā)事件，得出這款產(chǎn)品進(jìn)入日常生活的切入點(diǎn)和使用情景。根據(jù)用戶(hù)的體驗(yàn)，找出他們喜歡與不喜歡的細(xì)節(jié)，以及想要改進(jìn)的方面等。

5.驗(yàn)證

最終，根據(jù)試玩的結(jié)果與用戶(hù)反饋，即可更新和改進(jìn)最初的設(shè)想，并進(jìn)行驗(yàn)證。現(xiàn)在可以創(chuàng)造一個(gè)可重復(fù)的、愉悅的活動(dòng)，來(lái)符合用戶(hù)的現(xiàn)有習(xí)慣，并完善一個(gè)引人入勝的學(xué)習(xí)閉環(huán)，提升產(chǎn)品黏性。在此閉環(huán)中，注意精通路徑的過(guò)程，以滿(mǎn)足用戶(hù)的成長(zhǎng)需求。通過(guò)前期的傳播等方式，使產(chǎn)品走入大眾的視野，以吸引目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)注。

四、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品游戲化的設(shè)計(jì)所強(qiáng)調(diào)的是游戲幫助用戶(hù)在虛擬世界里提升技能，而產(chǎn)品幫助用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)世界里提升技能，即設(shè)計(jì)者在滿(mǎn)足產(chǎn)品的易用性與可用性之外，還能幫助用戶(hù)進(jìn)步、提升自我、帶來(lái)愉悅感，通過(guò)學(xué)習(xí)閉環(huán)及用戶(hù)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型，利用人們與生俱來(lái)的自我驅(qū)動(dòng)力，鼓勵(lì)用戶(hù)完成角色蛻變，從而引導(dǎo)用戶(hù)朝著他們期待的方向前進(jìn)。本文從用戶(hù)與產(chǎn)品交互過(guò)程中的不同階段研究基于游戲化思維在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，提出了產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)的原則及策略，希望將游戲化思維融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，提升用戶(hù)的幸福感與愉悅感，達(dá)成角色蛻變，并讓產(chǎn)品對(duì)他們具備長(zhǎng)期黏性，從而實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。

注釋?zhuān)?/p>

1.李婷，付曉莉.游戲性視角下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2018，07：63-64.

2.(美)埃米·喬·金.產(chǎn)品游戲化[M].中信出版集團(tuán)：北京，2019：VIII-XXIII.

3.左美云，薄夷帆.基于需求層次理論的智慧養(yǎng)老產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)[J].中國(guó)信息界，2014，6：60-65.

4.世界上最“深”的垃圾桶：打破你的固定思維.http：//parents.youthmba.com/archives/7291，2019.

5.The Fun Theory- Saving the planet doesn’t need to be doom and gloom.https：//goodvertising.site/the-fun-theory/，2019

6.梁星玫.深澤直人的無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)：[啊就是這個(gè)]還是[這我也會(huì)嘛].http：//www.52rkl.cn/shejiribao/033063Q62015.html，2019.

7.網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)與用戶(hù)體驗(yàn)：如何使用戶(hù)愛(ài)上我們的產(chǎn)品.http：//www.yidianzixun.com/article/0IPAPqGh，2019.

8.徐苗.基于游戲化思維在家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用的研究[J].設(shè)計(jì)，2017，18：130-131.