健全市場營銷體系?提升市場競爭力

藺彬

摘 要 信用卡營銷;智能營銷平臺;精準營銷;商戶體系;自媒體系統;目前，信用卡市場營銷活動競爭激烈，商圈信用卡促銷宣傳活動隨處可見，從招行“周三半價”、交行的“最紅星期五”，到廣發信用卡的“廣發日”、光大信用卡的“10元系列”，各家銀行紛紛發力市場促銷活動，對持卡人的競爭也空前激烈，那么，如何有效、高效使用營銷資源，滿足持卡人的滿意度成為擺在信用卡市場條線的一個課題，這就需要銀行健全市場營銷體系，提升銀行市場競爭力。

關鍵詞 市場營銷體系 市場競爭力 效果

一、背景

信用卡市場營銷活動涉及總行、分行、合作的商戶和第三方服務商，遍及全國各地，全年活動達幾百個，總行、分行間沒有建立有效溝通機制，沒有建立全行統一的營銷活動管理平臺，無法對全行的商戶、客戶、活動進行多維度、多視角的管理，不利于營銷資源的整合。

根據總行調研和分行反饋，結合我行目前營銷活動的實際情況，目前存在四方面問題：商戶信息管理不統一、營銷活動及進度缺乏統一管理、活動效果缺乏統一評價標準、營銷活動不精準。

通過建立全行的營銷體系，需要建立全行統一的商戶體系、營銷活動管理、評價指標、精準營銷平臺，同時根據客戶的交易信息，通過機器算法來實現自動分析出用戶行為偏好，為消費者生成對應的用戶標簽，形成用戶畫像，最終實現為不同類型的用戶推送對應的商品/營銷活動，達到精確營銷的效果，提高客戶的感受度。

二、市場營銷體系

營銷體系主要通過商戶管理子系統、活動管理子系統、自媒體系統子系統、第三方管理子系統、標簽子系統、智能營銷子系統六個子系統來實現對市場活動的精細化管理，提高營銷資源的使用效率，從而提高客戶滿意度和忠誠度。

（一）搭建全行商戶統一管理

搭建全行統一的商戶信息管理平臺，建立三級商戶管理體系：總對總商戶、總分聯動商戶、分行特色商戶，為商戶建立標簽系統，根據商戶交易情況，為商戶排名，優化商戶評價機制，為我行營銷資源的投入提供更加精準的策略。

（二）對活動進行動態管理

活動管理中能夠實現對全行活動的監控，已經上線活動、審批中、本月下線、本季度下線，費用和名額使用進度，每天中交易高峰;實現對賬功能;打通券碼在APP和合作方之間的通路，提高客戶感受度。通過以上功能的實現，項目經理對活動的執行過程有了更強的把控能力。

（三）自媒體系統

通過對目前的觸達客戶的渠道進行整合，包括營銷短信、APP通知、微信、官網等進行統一管理，實現對客戶的統一消息觸達，實現觸達客戶的統一策略管理。

（四）第三方管理系統

通過實時跟蹤商品的物流狀態，能監控相關商品的情況，實現對全行配送客戶的物流狀態，從而全流程的了解商品的狀態，做到商品的流轉記錄。

（五）標簽系統

通過對不同類型的標簽來識別客戶，從新客戶引入、客戶交易提升、睡眠喚醒、銷戶挽留、客戶活躍度等方面進行識別客戶，從而保持客戶活躍，增加客戶黏性，增加收入，同時根據客戶消費情況，不斷調整客戶的偏好，實現動態的識別客戶，從而更加懂客戶。

（六）建立智能營銷系統

在梳理完商戶信息和標簽的基礎上，結合系統中客戶的標簽，對客戶匹配客戶偏好的營銷活動，提高活動的精準性，對于銀行和客戶、商戶實現多方共贏，不斷開創市場營銷活動的新局面。

三、市場營銷體系效果

從外部來說，通過精準營銷，提高了客戶的感受度，同時也為商戶提供了更加精準的客群，樹立了光大品牌形象，實現多方互贏的新局面。

第一，品牌營銷。基于“聚惠光大”全年主題營銷，商戶與APP對接，將商戶資源等納入系統管理，開展一系統主題營銷活動。

第二，生命周期類活動。將新客戶、睡眠客戶、銷戶客戶采取不同的策略，由系統自動觸發活動機制，自動完成活動。

第三，其他活動。根據系統功能實現和業務需求應時提出推廣性活動，比如秒殺，搶購，達標類活動。

我行將本著合理、誠信、公開和質價相符的原則，平穩推進相關工作，符合《商業銀行信用卡業務監督管理辦法》等相關規定。本項目主要針對客戶開展精準化營銷活動，在開展活動前，相關的營銷活動短信、話術、業務通知單等內容均經法務部門審核，符合消費者權益保護的要求;同時針對客戶投訴，也制定預案，避免聲譽風險。

解決如下問題：一是在商戶信息采集中，將分散的商戶信息錄入到系統中，并進行二次復核，確保信息無誤;二是在活動執行，營銷管理系統與第三方系統之間進行數據交互，排除了人為因素，確保活動結果的準確性。三是嚴格把控權限，對于在營銷活動中的不同人員設置不同的角色，做到總行和分行權限分開，總行、分行審批人員和活動項目經理權限分開，從而杜絕了活動執行中的道德風險。

通過我行現有系統及功能配合改造實現，盡量減少系統開發量，力爭早日上線。主要涉及系統及開發工作如下：一是3S系統。對需要的客戶標簽進行梳理，并且對其準確性進行重新驗證。二是權益平臺。對于權益平臺中的收單系統進行接口對接，使得營銷活動能夠精準控制收單系統中的商戶。三是短信、APP等渠道。通過系統對接，智能營銷平臺統一管控觸達渠道。

綜上，建全市場營銷體系，提高市場競爭力是信用卡營銷的必經之路，是提升核心競爭力的法寶，通過系統進行精準化營銷，不僅能有效使用營銷資源，而且提高客戶滿意度和忠誠度。

（作者單位為中國光大銀行信用卡中心）