以IP思維發展鄉村旅游的措施

程曉根

（江西財經職業學院經貿學院，江西九江 332000）

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，該戰略的總體要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，最終目標是鄉村要發展，而且是融合發展，即農業生產、鄉村環境及農民生活同步提升。旅游業發展存在低門檻性和多關聯性，鄉村旅游具有民生功能，可帶來就業機會，是鄉村扶貧和鄉村振興的一劑良藥[1]。

1 旅游對鄉村的影響

1.1 鄉村旅游起到保護鄉村傳統的作用 鄉村傳統是一個綜合概念，從旅游資源維度看，包含古舊建筑、古樹名木、鄉風遺俗及傳統技藝等。鄉村傳統代表某種旅游符號，是一種文化記憶。傳統鄉村存在偶像崇拜，人們對鄉村中觀察到的對象在意識中加以具象化或人格化，偶像崇拜形成集體行為[2]。鄉村傳統作為一種偶像，對消費者形成引力，為鄉村旅游的發展奠定基礎。江西婺源篁嶺通過產權置換將數十棟瀕臨倒塌的古建整體搬遷至景區內進行修復性保護，發展“曬秋”游，打造鮮花小鎮，成功入選“中國最美符號”。其既擺脫了門票經濟，又對鄉村傳統遺跡進行了及時保護，成為我國鄉村旅游樣板。陜西袁家村通過發展鄉村旅游，將關中地區的“秦川文化”“涇渭文化”及“民間技藝”進行活化，使鄉村傳統得以延續。

1.2 部分鄉村生態環境未得到有效保護 生態環境質量對旅游業的發展有著極其重要的作用，“桂林山水甲天下”主要得益于其良好的水質，現在人們戲稱桂林為“假天下”也是因漓江污染嚴重。保護好鄉村水質、植被、灌木及空氣，及時處理生活垃圾、杜絕工業污染及倡導綠色環保理念是發展鄉村旅游的前提。

肇興侗寨是貴州省黔東南苗族侗族自治州最具代表性的侗族村寨，素有“侗鄉第一寨”美譽。該村寨有1 100余戶居民，四面環山，寨中吊腳樓房屋、民俗技藝、鼓樓藝術頗具特色。研究者發現，對比同為黔東南地區的“西江千戶苗寨”，游人卻少了許多。除了苗族民俗與侗族民俗有相似處消弱其吸引力之外，更為主要的是肇興侗寨內的生態保護缺失。寨中溪水渾濁不堪，不時有村民及游人向水中拋物，村寨兩旁的染布坊流出的廢水直接排入河流，溪水發出陣陣惡臭，因此使游客游興全無。

1.3 鄉村旅游典型不足 產品同質化問題嚴重，農旅融合度低。盡管鄉村旅游取得了良好的成績，但是“重游客數量輕質量、產品同質化”情況嚴重[3]。研究者發現，江西省油菜花旅游產品低效重復建設、盲目抄襲問題突出，如冠名為“中國十大花海——婺源江嶺”“華東十大花海——安義鼎湖”“江南四大花?！沤薮奔啊靶掠帻埼仓藁ê！钡?，如此多的花海加之年復一年活動內容雷同的賞花節，已使游客形成了審美疲勞。即使是賞花，應做到年年花不同。最早出現在桂林大榕樹下游客和少數民族姑娘拜堂成親體驗當地婚俗的活動，如今在很多鄉村出現。甚至該活動成了“旅游陷阱”，導致很多游客每當看到該活動就退避三舍，有損當地旅游形象。關中平原袁家村的火爆讓陜西省其他地區迅速模仿，“官廳村”“龍頭村”等數十個村落在鄉村旅游浪潮中迷失了方向。另外，農業生產與旅游體驗融合度低導致鄉村資源原真性缺失。旅游產品設計時需要因地制宜，將農旅有機結合。

2 運用IP思路打造鄉村旅游新景象的措施

2.1 因地制宜設計IP主題 提煉主題時要考慮市場，盡可能選擇與區域內其他村落不同的主題。首先，周邊是否存在已經開發成景區同類IP主題的鄉村，若已經存在，且兩者替代性強，那么繼續開發新的村落為景區的必要性不大。其次，若兩者不存在替代性，且未開發的與已開發的村落主題定位互補，如一村定位觀光、另一村定位度假，則具備開發的主觀條件。最后，市場需求是決定鄉村旅游開發可行性的客觀因素。通過分析旅游資源后確定產品類型、定位市場，分析該市場規模、消費能力及消費意愿，若市場潛力大，則具備開發的客觀條件。

2.2 設計鄉村IP角色 角色是由故事演繹而來的有血有肉、個性鮮明、萌笨喜感及有普世價值觀的“人格化”代表，IP角色是“吸粉”的“主力”。一個IP的主題和內容會隨著時間推移逐漸被“粉絲”遺忘，但景點IP人物的形象和個性總是印刻在觀眾的腦海中?！哆€珠格格》在20年前熱播，吸引大量電視迷觀看，這是一個大IP。時至今日，劇情已被淡忘，但“小燕子”這個角色“古靈精怪、敢作敢為”的個性仍在觀眾腦海，這便是角色的魅力。旅游景區IP角色需要有其資源個性，如“黃山迎客松”“峨眉山猴子”“臥龍大熊貓”均具有獨特性或引領性。鄉村也可將某種獨特習俗傳統作為IP，婺源篁嶺“曬秋”便是IP角色，人們一看到“曬秋”首先想到的是篁嶺，即使現在很多鄉村也在模仿。

IP沒有角色猶如一部影視劇少了主演，所有演員都是群眾演員，這樣的影視劇是無法演繹跌宕起伏的劇情和傳遞價值觀的。鄉村旅游若缺乏IP角色，產品形象和價值無法有效傳遞給市場，給營銷帶來困境。角色可以假想，也可以是劇本人物或某種萌笨可愛的動物。但IP角色個性要同時符合資源特色、產品個性及市場需求等條件。IP角色應具有討人喜歡的外表、普世價值觀及獨特性格等特征。

2.3 增強鄉村旅游產品體驗 鄉村旅游產品要使IP內容生動有趣，需要突出活動的體驗性?！俺两w驗”是一種忘我的全身心感官體驗[4]。設計旅游活動時，既要有表演性，更要有參與性。與鄉村有關的體驗大致有“農事體驗”“傳統民俗體驗”“節慶體驗”“休閑體驗”“拓展體驗”及“VR（Virtual Reality，虛擬實境）體驗”等，不同年齡段的旅游者適合不同體驗活動，兒童青少年比較適合VR、農事及拓展體驗。隨著城市化率的不斷增加，城市未成年學生前往鄉村既能豐富教學，還能充分挖掘鄉村資源利用價值。

2.4 引進成熟IP作品注入鄉村旅游 其他領域成功的IP在鄉村運用（IP+旅游）或者圍繞鄉村打造IP（旅游+IP）均可行。前者屬于購買知識產權，后者則屬于自創產權，不同路徑生成的IP跨界策略是有區別的?！癐P+旅游”需要IP持有者在具體領域授權使用，不能無限開發，優勢是其自帶粉絲社群，如迪斯尼這個IP。自創IP屬于鄉村自己的知識產權，其跨界領域不受限制，但IP在各大網絡社群中影響力未知，投資風險和運營難度都較大。采取“IP+旅游”還是“旅游+IP”模式取決于自身資源獨特性、IP開發能力及跨界運營力，如果這幾方面均不足，采取簡單有效的路徑“IP+旅游”，反之則可考慮開發自己的IP進行跨界。

3 結語

鄉村旅游已經進入個性時代，缺乏自我特色和功能單一的旅游景區將被淘汰。鄉村旅游是各落后地區實現經濟彎道超車的有效路徑，應從旅游資源、產品及客源等方面找準定位，制定一條發展路徑。IP無論是從內容方面還是表現形式上，在鄉村旅游領域都大有可為。IP概念廣泛，既可以是網紅地，催生熱點，也可以是影響一個時代的經典劇著。而這些與鄉村相關的熱點或劇著都能給鄉村帶來更多流量。