傳統新聞節目的創新與堅守

馮珊珊

1月4日，2020年全國廣播電視工作會議在北京召開，中宣部副部長、國家廣播電視總局局長、黨組書記聶辰席對2020年廣播電視工作作出部署。圍繞建設“四全”媒體（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體），聶辰席指出，全行業要在媒體深度融合發展上有新突破。

在全媒體時代，媒體傳播的格局和規律、媒體和受眾之間的交流互動方式發生了根本性變化。對此，傳統媒體也在積極擁抱變革。在剛剛過去的2019年，傳統新聞節目入駐短視頻平臺，成為融媒體領域的一大亮點。

2019年12月18日，山東廣播電視臺與抖音達成戰略合作，推出“閃電MCN”——Lightning TV及IP孵化賦能“光芒計劃”，上百個IP集體入駐抖音平臺。此舉目的是借助抖音，通過MCN這種新型媒體運作方式，將主流媒體的影響力和資訊生產能力相結合，延伸山東廣播電視臺在新媒體端的影響力。

作為一種新的內容承載和信息傳播方式，短視頻為傳統新聞節目轉型升級提供了新的驅動力。

布局短視頻? 收割新流量

據央視市場研究（CTR）融媒監測數據顯示，到2019年第三季度，山東省臺已經擁有了以“閃電新聞”為代表的移動客戶端，以及“山東網絡廣播電視臺”PC門戶網。其中，微博賬號“山東衛視”粉絲量近800萬;山東臺入駐賬號量300余個，微信公眾號“山東衛視”季度閱讀量超千萬;抖音賬號“閃電新聞”粉絲量超百萬。

事實上，抖音等短視頻平臺已成為傳統電視媒體開設賬號增長最快的平臺。CTR數據顯示，2019年第三季度，38家省級以上電視臺多個渠道的新媒體活躍賬號中，短視頻平臺賬號增長速度最快，較2019年年初增長將近兩倍。

2019年8月24日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部制片人李浙在抖音創作者大會上宣布《新聞聯播》正式開設抖音號。此前，央視新聞抖音號已運營了9個月，位列媒體抖音號總排名第二位。

《新聞聯播》官方抖音號開通首日，粉絲數迅速突破1500萬。“關注聯播的抖音號，我們一起抖起來，一起上熱搜。”在《新聞聯播》的首條抖音短視頻中，康輝坐在主播臺上如是說。此條短視頻發布當天獲贊超過1000萬，評論超過10萬條。

在快手平臺，《新聞聯播》同樣引發高度關注。《新聞聯播》剛一入駐快手，粉絲數瞬間暴漲至1200多萬;央視主播李梓萌用接地氣的網絡語言在快手上發布的第一條視頻，播放量5400萬。

2019年12月8日，央視新聞正式入駐B站。除了央視旗下媒體矩陣，包括環球時報、中國日報，諸多地方共青團等機構賬號也已入駐B站。

新京報“我們視頻”是傳統平面媒體探索新聞短視頻的先行者，于2016年9月上線。目前“我們視頻”新聞短視頻日產量約100條，新聞直播日均超過1場，約占新京報采編總量的三分之一，且這一比例還在繼續擴大。從傳播效果來看，截至2019年11月，“我們視頻”在新京報及旗下平臺、騰訊、微博、快手等渠道的日均播放量超過2億次，其微博MCN矩陣日均閱讀量1億次。

適應移動端? 發揮專業優勢

“現在大家看手機的時間越來越多，受眾往哪個方向跑，我們也要朝哪個方向去。”新京報“我們視頻”副總經理彭遠文介紹，新京報“我們視頻”做移動端新聞視頻的五大關鍵詞是新聞、移動、視頻、專業和人文。其中，最重要的是“新聞”。“我們的定位是做新聞視頻，因為新京報最擅長的就是新聞，轉型目標實際上是把自己最擅長的部分來做一個視頻化的處理。”

彭遠文認為，在和短視頻的融合過程中，傳統電視新聞節目需要重新認識欄目、演播室和播出標準。欄目是傳統電視的產物，以前電視頻道是壟斷資源，這種模式行得通，但放到網上，受眾的選擇空間非常大。長久以來，演播室實際上是節約成本的做法，比起去現場拍視頻更為經濟，到了移動時代，這種價值已經愈來愈不明顯。在播出標準方面，以前更看重視頻的畫質，現在更看重的是內容。

彭遠文認為，現在做新聞和十年前做新聞已經大不相同，其中一個重大變化就是，幾乎所有的重要現場都能找到事發瞬間的畫面，UGC（用戶生成內容）已經成為新聞類視頻制作的必備素材之一。與此同時，真實性是新聞的生命。UGC內容很多并未經過核實求證，新聞媒體記者快速到達現場仍然非常重要。“將發自現場的專業內容和UGC內容結合在一起的持續報道，是‘我們視頻做新聞的核心競爭力。”

此外，新聞類節目在保證內容準確的同時，還需要考慮到移動端視頻的特性。比如用戶的觀看場景，受眾可能是在地鐵上面看，這意味著聽不清聲音，全程都要有字幕，而由于屏幕大小有限，字幕必須夠大才能夠看清楚，這反過來又對文字精煉程度提出了要求。

對新聞媒體從業者而言，在擁抱短視頻的過程中，還有一個與切身利益息息相關的挑戰，“當媒體的原有業務做不下去，裁員又比較困難時，就把人員分流轉崗去做視頻，導致很多視頻行業從業者沒有相關基礎，或許這是大家在轉型過程中遇到的最實際的問題。”彭遠文表示，“我們視頻”團隊從成立第一天起就定下規矩，做圖文沒有稿費，只有生產視頻才能拿稿費。

“關于媒體融合的機制體制設計，既不能從文件中找到現成答案，也不能從書本中找到現成答案。答案一定是蘊藏在豐富、生動的實踐之中。”江蘇省廣播電視總臺節目研發與受眾研究中心主任張建賡認為，機制體制的設計本身就是一個戰術問題，毫無疑問應該尊重廣電業務的自身規律，首先要有利于傳統廣播電視業務的做精、做強，牢牢占有原有的輿論陣地和營銷陣地。

“在此前提下，傳統廣電要充分利用在主流話語權方面的優勢、持續占有家庭大屏相當份額的優勢、內容原創生產能力的優勢，盡快構建自身的融合傳播體系，發展新興用戶，打造新興主流媒體。”張建賡表示。

建立新思維? 提升公信力

短視頻的出現，讓內容行業生態快速重構。傳統媒體面對互聯網的碎片化特性和信息過載的現狀，更需要建立新的內容和產品思維。

傳統新聞節目與自媒體相比有兩大優勢：一是媒體資質，可以報道重大社會新聞和突發新聞。二是專業性，在生產新聞時有一整套規范。包括到達現場、求證、采訪、核實的方方面面，內容在上線之前還要通過“三審三校”，這都是對新聞可信度和質量的尊重。

傳統媒體特別是國家級、省級媒體，擁有得天獨厚且豐富的內容資源。據快手媒體合作中心副總經理夏江介紹，2019年國慶大閱兵期間，快手和央視進行合作，為國慶閱兵開發了“多鏈路直播間”。除了大屏信號，央視還提供了6路特殊視覺信號。

“我們將這7路信號在一個直播間同時展現，用戶可以自由切換，想看飛機看飛機，想看坦克看坦克，真正做到了把選擇權和導播權交給用戶。讓老百姓以一種舒適的方式參與到這一國家盛事中來，為祖國點贊、評論、刷禮物。”夏江介紹，在國慶大閱兵直播過程中，有超過10億人次的用戶進入直播間。

傳統新聞媒體在與短視頻平臺合作時，營收也是一個不得不談的問題。彭遠文認為，許多平臺在逼迫傳統媒體成為廉價甚至是免費的內容提供者，這并不正常。理想的平臺會針對內容付給媒體一定的版權費用，或直接提供完整的廣告經營權。平臺需要有合理的商業模式、足夠的流量，來支撐媒體賬號拓展受眾，在提升整體品牌效應的同時，也有利于商業變現。

“如果媒體號有了影響力，但不能實現變現，融合的落地效果也會受到影響。”夏江表示。2019年7月，快手發布“快UP計劃”，針對主流機構媒體，提出了“兩條腿走路”策略：一是為主流媒體落地快手平臺提供系列解決方案，并幫助主流媒體在小屏端取得更好的傳播影響力;二是全面打通媒體號的商業化變現路徑，推動媒體號在廣告、電商、知識付費等方向進行更多嘗試。

目前，入駐快手的媒體號已超過2000家，每天有超過3000萬人在快手平臺消費媒體生產的內容，納入快手私域流量變現計劃的媒體號也已超過150個。

夏江建議，“有一類賬號用來提升傳播影響力和公信力，但在變現模式的豐富度上會受到一定的限制;還有一類賬號，就是以主持人、記者為主體的垂類欄目，這類賬號在變現方式上更加靈活，也更容易實現變現。”