鄉村振興戰略下農旅融合創新發展路徑研究
——以瑞金市葉坪鄉朱坊村為例

崔 月 唐道斌 黃歡歡 張璐婧 劉晨曦

（嶺南師范學院，廣東湛江 524048）

2017年，中央一號文件提出利用“旅游+”“生態+”等模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化、健康等產業深度融合。農業部在《關于積極開發農業多種功能大力促進休閑農業發展的通知》中提出多方融合、相互促進發展。黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，并將其寫入黨章，中共中央、國務院發布了《關于實施鄉村振興戰略的意見》，指出實施鄉村振興戰略的意義，并對實施鄉村振興戰略進行了全面部署。瑞金市是全國著名的旅游城市，紅色旅游資源豐富，旅游業是其重要的經濟支柱產業，大力推動現代農業與鄉村旅游業融合發展，對解決“三農問題”、旅游扶貧和鄉村振興等具有重大意義。

1 現代特色農業與鄉村旅游業融合發展

1.1 國外農旅融合發展興旺發達英、法、德、美、日和荷蘭等國通過政策支持和扶持、引導，利用良好的農業資源，發展現代特色農業，開發休閑創意農業，帶動了鄉村旅游業蓬勃發展，實現了農業產業功能多樣化發展。其發展模式主要有5種。一是創建觀光農園：在城市近郊或風景區附近開辟特色果園、菜園、茶園和花圃等，讓游客入內摘果、拔菜、賞花以及采茶，享受田園樂趣，這是國外觀光農業最普遍的一種形式。二是創建農業公園：按照公園的經營思路，把農業生產場所、農產品消費場所和休閑旅游場所結合為一體，西歐各國的葡萄酒莊就是最好的案例。三是創建教育農園：兼顧農業生產與科普教育功能。如法國的教育農場、日本的學童農園等，通過創建植物迷宮、昆蟲養殖教育、花木標本、采釀蜂蜜和花粉、田園餐廳、農莊木屋等多種項目，寓教育與游玩于一體，很受游客歡迎。四是創建森林公園：選擇現有環境條件較好的林區，劃出一定區域建設森林公園，保護環境，涵養水源，清潔空氣，維護生態，同時可拓展休閑觀光、野外運動、娛樂健體。五是創建民俗觀光村：到民俗村體驗民俗文化，感受農村生活氣息。

1.2 國內農旅融合發展方興未艾進入21世紀以來，中國農業休閑觀光旅游在大中城市周邊迅速興起。觀光農業作為新興的行業，有助于促進傳統農業向現代農業轉型，深化農業供給側結構性改革，也能提供大量的就業機會，為農村剩余勞動力解決就業問題，還能夠帶動農村教育、衛生、交通的發展，改變農村面貌，為解決中國“三農問題”提供新的思路。由此可見，休閑觀光農業這一新型業態必將獲得快速發展。如山東壽光以鄉村蔬菜基地為依托拓展休閑、觀光、科普以及教育等多種功能用于特色旅游；或是廣西南寧市創建的“美麗南方”休閑農業示范基地，通過整合利用當地村落土地、江河景觀及大型生態園等資源形成一體化的休閑旅游景區。

1.3 農旅融合研究現狀農旅融合研究最早可以追溯到1850年德國的“市民農園”[1]。在國內，張文建等提出農業旅游是產業融合與現代旅游業發展的產物，產業融合和城鄉互動是農業旅游的本質屬性[2]。周軍認為，農旅融合是針對當前鄉村衰退、農業經濟效益低且獲利不足、農民收入不高等一系列“三農”問題的實際情況，而提出的一種新的應對措施和探索[3]。葉春近從農旅產業結合的角度分析，農業產業鏈依據地方特色在發展過程中要深入挖掘旅游價值，旅游產業要提煉特色，吸引游客，提升農業生產率和農業服務質量[4]。方玲梅等探討了環巢湖美麗鄉村建設和鄉村旅游發展的互動模式，從規劃對接、鄉村文化記憶、生態保育、利益主體以及產品角度探索了環巢湖鄉村旅游發展的路徑[5]。綜上所述，從各學者對農旅融合發展研究可以看出，農業與旅游業融合發展形成的新型產業符合現代旅游業發展，更具競爭力，也是助推鄉村振興的重要舉措。

2 朱坊村農旅融合發展狀況

2.1 朱坊村概況朱坊村地處葉坪鄉北部，距瑞金市城區6 km，轄有6個自然村、15個村民小組，總戶數756戶、3 286 人。全村總面積 1 300 hm2，其中耕地面積 114 hm2，山地面積60 hm2。地形以平地為主、氣候溫和濕潤、土地肥沃，朱坊河穿境而過，水資源豐富，主要種植有荸薺、水稻、果蔬等。朱坊村地處現代農業特色小鎮核心位置，離瑞金東高速出口僅2.6 km，南邊靠近廈蓉高速，賓黃公路穿境而過，緊接206國道，交通條件便利。周邊旅游資源豐富，主要有瑞金九豐極地海洋世界、葉坪景區、紅井景區、二蘇大景區和羅漢巖風景名勝區等。

2.2 發展背景

2.2.1 國家層面 國務院出臺《關于支持贛南等原中央蘇區振興發展的若干意見》，農業部發布《關于積極開發農業多種功能大力促進休閑農業發展的通知》。瑞金市政府深入貫徹落實習總書記的批示精神，落實國務院的意見，圍繞生態扶貧、旅游扶貧以及精準扶貧的理念，積極發展鄉村生態旅游，發展特色農業，推動紅色旅游進一步與生態旅游、休閑旅游融合。

2.2.2 瑞金市層面 瑞金市期望打造一體化的旅游區，將分散的旅游景點連接起來建設一個完整的觀光景區，建立現代農業示范園，打造區域性重點農產品，結合紅色旅游、革命傳統思想教育，以革命舊址為依托，構建一個健康美麗的鄉村。

2.2.3 朱坊村層面 朱坊村將紅色文化與健康文化兩者結合，享有“中國健康第一村”的美稱，這是其他地方少有的。村子內的小橋流水不同于其他村莊的青山綠水，更給人一種寧靜致遠的淳樸氣息，可以使得從遠方趕來的人享受到節奏慢下來的生活，且在享受“慢生活”的同時學習紅色文化，參觀烈士紀念園，聽烈士家屬訴說那一段悲壯的過往。

2.3 發展現狀與目標朱坊村目標形成“紅色朱坊、健康朱坊、田園朱坊”的“朱坊印象”，建成集“紅色教育、健康體驗、中醫養生、鄉村旅游”為一體的“中國健康第一村”。2015年，根據朱坊村的自身特點、資源環境，通過《葉坪鄉朱坊村旅游發展總體規劃及部分節點修建性詳細規劃》，打造全域旅游模式，分為全域景觀、全域資源、全時運營、全域體驗和全系產品等5個方面。

2.3.1 全域景觀 全域景觀包括中草藥種植基地、蔬菜種植基地、荸薺種植基地、臍橙種植基地、泥鰍養殖基地、健康“五星藥田”和游客服務中心等，主要為當地一些特色農產品、中藥的種植基地等，在發揮其作為農業產業價值的基礎上，擴展出的觀光功能，此外中草藥種植基地也可延伸出中藥普及業務，健康“五星藥田”中央設有烈士紀念碑，將紅色文化主題與朱坊的中藥特色相結合，多樣化的用途將產業園的效益達到最大化。

2.3.2 全域資源 全域資源包括民俗、中央紅色醫院、健康報社、紅軍衛生學校、農家樂和學術論壇，主要為利用村內現有資源開設相關產業，像民俗則利用了朱坊村的客家風貌建筑，并在各個民宿內設置中醫體驗項目，打造專業特色服務型民俗；中央紅色醫院、健康報社和紅軍衛生學校，戰時是紅軍重要的后勤醫療基地，也有許多紅軍烈士犧牲在這里，是一塊被紅色文化深深浸染的土地。近年來，村內對這些紅色遺跡進行了修復，準備將其建設成旅游景點，充分利用村內的紅色資源，緊緊抓住紅色與健康醫療兩大主題的融合，展現出與眾不同的讓人印象深刻的朱坊紅色印象。

2.3.3 全時運營 全時運營包括養老度假中心、夜市、中醫養生館等，主要為利用全面且效益高的營銷策略，經營盈利項目，如：中醫養生館通過金字塔盈利模式，既有暴利產品又有微利產品，面向的客戶面廣泛，在傳承中醫文化的同時發展養生產業，推動養生館盈利。

2.3.4 全域體驗 全域體驗包括采摘圓、步道體驗和露營基地，通過讓游客體驗采摘果蔬，體驗農作，步道觀光感受鄉村風貌，鄉野露營感受鄉村氛圍等，滿足游客對鄉村生活的好奇心，帶動鄉村經濟發展。

2.3.5 全系產品 全系產品包括鄉村旅游、紅色旅游、藝術中心、健康旅游等方面，旨在融合觀光、娛樂、休閑、科普、文化、度假和居住等多種方面，通過社會資金，充分有效的提高農業現代化水平，提高土地的綜合效益，建設全面的旅游產業。

2.3.6 發展作用 將第一產業和第三產業有機結合在一起，實現了資源的優化配置和最大化的利用，農旅是農村經濟新的增長點，是農民增收致富的結合點[6]，增加了村內的就業崗位，提高了農民的收入，有助于進行脫貧扶貧工作，使村民脫貧，減少貧困戶，漸漸走向小康社會水平。同時經濟的發展，又使朱坊村加大對基礎文明的建設，加強對村內的醫療環境衛生的管理情況，加大對村內的文化教育的投資力度。農旅促進了各個村之間的文化藝術交流，促進了城鄉文化互相交流，轉變了農民小農經濟的觀念[7]。依托當地特有的農業資源，通過獨特的創意和規劃，集種植、觀賞、游樂、學習為一體，還原當地原始的農業環境，以現代科技和文化為表現，傳播農業信息，讓人們在玩賞中了解到豐富的農業知識。朱坊村的紅色文化底蘊深厚，以紅色為主題發展農旅，有助于紅色文化得到更好的延續和發展。

3 農旅融合發展存在問題

3.1 資金斷層朱坊村旅游規劃全面，項目眾多，對于資金的需求必不可少。據了解，資金主要來源為政府方面的獎補金以及企業的投資，但項目建設又需要巨大的投入，獎補金用完，企業資金融通又慢的情況下，勢必會導致項目被迫停止，大大影響建設進程。建議尋找更多的投資商，并合理使用資金，達到效益最大化，適當控制建設進程，以免出現資金斷層現象，影響積極性。

3.2 宣傳不夠村干部因工作繁忙而在宣傳村莊時存在積極性不高而導致村莊的宣傳力度不夠的問題，而且村委會缺乏自覺性，經常是上級機關沒有下達準確命令便不會去完成工作，再有朱坊村本來的知名度就不太高，除了在政府組織的旅游節日外很少有游客到來，這樣就導致了村民參與旅游業的積極性很低，參與度不大。朱坊村村干部們應提高自己工作的積極性，努力做好村莊的宣傳工作，帶動村民參與到農旅融合發展中。

3.3 競爭激烈瑞金旅游業發達，有不少鄉村正在大力發展農旅，而發展的模式又基本大同小異，朱坊村如何在競爭激烈的農旅市場下抓住自身的特點，以其為中心大力發展以突顯創新性，從而在眾多村落中脫穎而出就十分的關鍵了。朱坊村最大的優勢便是其特有的健康理念，建設規劃時以其為核心，宣傳時將其設為重點大力宣傳，打響朱坊村“中國健康第一村”的名號。

4 農旅融合創新發展路徑

4.1 鄉村生態治理與自然景觀融合隨著城市化不斷推進和“美麗鄉村”理念日漸深入，鄉村的生態治理成為“美麗鄉村”建設的必經之路。鄉村是一個整體、有機的系統，通常包括自然生態、經濟生產和居住生活3個部分，且這3個部分彼此依賴、互相融合[8]。因此，在對鄉村生態治理的過程中，應該把生態治理與自然景觀有機結合起來，讓旅客不僅感受到自然美，還能感受到自然美中包含的人文美。其次，在鄉村景觀的打造中，要把現代化的技術手段與景觀設計理念相結合，塑造鄉村生態、生產、生活和休閑等多種功能的景觀系統，用溪流河谷、湖泊、風土民情、方言以及生活方式等要素共同打造景觀板塊多樣性、類型多樣性和格局多樣性等景觀多樣性特征[9]。在開發鄉村旅游的過程中，也要因地制宜，結合當地鄉村的自然生態環境，考慮休閑觀光旅游、鄉風民俗體驗旅游、鄉村休閑度假等旅游功能，做到切合實際的發展。同時，基于當地鄉村的基礎，也要適當做到融合鄉村各類資源，將其他資源以旅游資源融入旅游產業中，助推鄉村旅游的全面發展。

4.2 鄉村文化與體驗經濟融合鄉村文化就是人類與鄉村自然相互作用過程中所創造出來的所有事物和現象的總和[10]。鄉村旅游的本質屬性為鄉村文化。在發展鄉村文化時，不僅要因地制宜，還要有所創新，需要多吸收其他優秀的多元文化，對傳統文化加以改造，并結合市場需求形成旅游文化產品，增加鄉村旅游的“鄉村資本”等類似一些成功的經驗，如上海的城隍廟引進了黃梅戲深受游客喜愛[11]。其實，鄉村旅游就是要向游客展現怎樣的鄉村體驗。在旅游過程中，游客感受清晰自然的田園風光，品嘗鄉村美食、采摘蔬果，體驗傳統的農耕文化和淳厚的民族習俗等，讓游客充分感受鄉村愉快、自由的氛圍，從而領悟到鄉村文化中蘊含的價值觀。如葉坪鄉朱坊村貫徹落實“健康2030”精神，以“健康朱枋”為主題，開發“健康五星藥田”“中醫養生館”等健康旅游項目，致力于打造“中國健康第一村”。旅游產品的設計應抓住目標市場所追求的價值，集中于學知識、受教育的方面創造出獨特的體驗來[12]。旅游者通過參與鄉村旅游活動，體驗鄉風民俗，了解我國豐富的農林資源和悠久的農耕文化，在與大自然的親密接觸中進一步體驗人與自然的關系，培養關愛土地、善待環境的現代發展觀念。教育型的鄉村體驗旅游讓游客愿意花更多的時間和金錢，參與鄉村旅游項目、文化價值的挖掘、交際，以及提升自我感覺等活動。因此，鄉村旅游要重視旅游者的體驗感，帶動旅游者在旅游過程中充分消費，推動鄉村旅游的可持續發展。

4.3 現代技術與旅游產業融合在“互聯網+”的大背景下，利用互聯網等現代科技來發展鄉村旅游和現代農業，具有重要意義。目前，許多農村已經通網，農村與城市的“距離”已慢慢縮小，許多農民已經開始通過互聯網，迅速地接收外界信息。這意味著，在傳統意義上經濟社會發展落后的一些鄉村，在信息方面能率先實現和外部接軌，其資源、生態、文化方面的優勢可以通過互聯網為外界所了解、所利用[13]。因此，鄉村旅游與互聯網結合，將有助于游客先行感受鄉村魅力，吸引游客，增加旅游消費，促進鄉村旅游產業的發展。其次，將VR技術、3D打印技術、現代化農業技術等高科技技術運用到鄉村旅游產品和旅游項目開發中，形成集科普、教育、學習、創意、體驗等一體的多功能、復合型產品體系，增強鄉村旅游的科技含量，加深游客的感官刺激，提升游客的旅游體驗質量[14]。重視現代化農業與鄉村旅游融合發展，實現農業資源轉向旅游資源。如瑞金市葉坪鄉田塢村境內的九豐現代高效農業產業園，集生產科研、集約化育苗、技術培訓、試驗示范、加工物流、生態休閑以及旅游觀光等多功能于一體的現代農業綜合體。2018年“五一”期間，吸引游客10.8萬人次，實現收入300多萬。鄉村旅游發展可以帶動農業發展，反過來農業又可以促進鄉村旅游發展，達到“農旅一體化”的格局

4.4 交通運輸與鄉村旅游融合2017年7月21日，國家旅游局等6個部門聯合發布《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》，提出構建“快進”“慢游”的交通網絡，即依托高速鐵路、城際鐵路、民航、高等級公路等構建“快進”交通網絡，提高旅游目的地的通達性和便捷性，實現游客遠距離快速進出目的地，建設集“吃住行游購娛”于一體的“慢游”交通網絡。目前，以高鐵、城鐵、民航等為依托的“快進”系統基本成型，“慢游”系統將主要在少數民族特色村寨、風情小鎮等鄉村地區展開。2019年，朱坊村成功舉行一場“微馬”活動，吸引了許多戶外跑步的愛好者，一定程度促進了當地“慢游”的發展。當前，推動鄉村地區開發和保護的各種措施更是層出不窮，如特色小鎮建設、非物質文化遺產保護、田園綜合體建設、古村鎮開發、鄉村養老、鄉村民宿以及古道申遺等，鄉村的懷舊價值、文化價值、養老價值等多重價值亟待發掘，但是這些位于不同地區的目的地，需要體系化的鄉村交通網絡來串聯，才能夠形成個性化、主題化、特色化的鄉村旅游產品，也才能激發出既有產品的更大價值，也才能將鄉村資源開發導向深入[15]。

4.5 特色農產品與旅游產品融合目前，當地特色農產品主要以種植白蓮、荸薺、臍橙為主，已經成立了一家荸薺專業合作社，種植荸薺約40 hm2，更重要的是有了注冊商標，還成為了瑞金聞名的“荸薺村”。但是，其他特色農產品主要還是以傳統的銷售模式進行銷售。特色農產品初級產品比重大，缺乏深加工產品和二次增值產品，科技含量較低，農產品品種的差異化不足，嚴重制約了品牌建設[16]。當前正是我國網格購物蓬勃發展的時代，當地農村應抓住發展機遇，充分利用網絡營銷等現代化營銷手段，將特色農產品做大做強。對此，針對當地的特色農產品，應借助“農村e郵”和該市大力扶持地理標志性農產品等相關政策，并依托著名景區，將特色農產品發展為標志性旅游產品，從而促進鄉村旅游的發展。