新媒體環境下傳統主流媒體的創新策略

向延桃

摘 要 近年來隨著新媒體的迅速發展，以央視為代表的傳統媒體受到一定的沖擊，新媒體環境下如何創新已經是各主流媒體無法回避的議題。文章以央視的《新聞聯播》節目為例主要分析了我國傳統主流媒體的一些創新策略：一是語態革新，打破受眾思維定式；二是主播“變身”，彰顯播音“網紅色彩”；三是“四面出擊”，各類受眾全面覆蓋；四是引爆話題，回應社會熱點痛點。通過一系列的改革創新，《新聞聯播》節目走出了一條成功之路。

關鍵詞 新媒體；新聞聯播；主播；網紅

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0107-03

2019年，央視《新聞聯播》以“猝不及防”的傳播速度登上了新浪微博熱搜，一夜之間刷爆了各大社交網絡，圈粉無數。央視主播接地氣的表達方式，鋒芒畢露中不失大國姿態、客觀公正中又不失親民溫度，使得萬千網友成了聯播的“粉絲”，追聯播成為他們心目中比追劇更流行、更值得期待的事情。作為聯播類新聞的風向標，《新聞聯播》在2019年獲得了前所未有的“頂流”關注，這對我國省級和地方新聞媒體的變革極具意義。因此，《新聞聯播》這檔節目進行的重大變化可作為一個樣板，倒逼我國傳統主流新聞媒體從新聞節目入手，進而以此為突破口，完成在新媒體環境下的涅槃重生。

1978年1月1日晚19點，《新聞聯播》在央視一套開播，從此直至今日，它依然是我國新聞界傳統主流媒體的扛鼎者和發展方向的風向標[ 1 ]。近年來，從最早的微博、微信到現在的抖音、快手，新媒體環境下的傳統主流新聞媒體面臨著諸多發展的困境，而聯播也不例外。面對愈發兇猛的新媒體沖擊，央視聯播并沒有坐以待斃，而是在不斷地改革創新[ 2 ]。《新聞聯播》作為央視的新聞節目排頭兵，一直走在蛻變的最前沿。

1 語態革新，打破受眾思維定式

1）接地氣。在受眾眼中，尤其是年輕人群體中，他們對《新聞聯播》已經形成了呆板機械的思維定式[ 3 ]。而在2019年7月25日，聯播報道了一篇有關美國無理指責中國破壞世界和平的國際銳評，其中針對這個觀點做出了“荒唐得令人噴飯”的一句評論，正是這句評論使得聯播迅速登上了微博熱搜。截至2020年3月11日，有關該評論的閱讀量已達到6.8億，討論量達到了9.8萬。在7月26日，聯播繼續發表國際銳評，以“怨婦心態”“遮羞布”和“滿嘴跑火車”等熱辣詞語批評美方。自此后，《新聞聯播》便頻頻登上熱搜，“一發不可收拾”。

通過上述新聞事實，我們可以看到，作為央視主播的康輝不再采用往日嚴肅刻板的“播音腔”來播報新聞，讓新聞語態得到了更新。簡單來說，新聞的語態就是報道新聞時的話語方式，也就是應該用什么樣的說話語氣、情感態度和表現形式來報道新聞。長期以來，聯播的新聞語態造成了以下問題：一是年輕人群體流失，收視人群老齡化程度加深；二是書面語連篇，播音風格嚴肅呆板，受眾審美疲勞；三是專業概念晦澀抽象，與尋常百姓間的距離拉大。語態的變革，讓聯播解決了上述問題，變得接地氣，其口語化、通俗化、年輕化的表達方式“圈粉”了一大批固定受眾之外的年輕人群體，很多網友甚至紛紛驚呼“新聞聯播，你變了” “看新聞聯播過癮”“越來越愛新聞聯播”。

2）“除舊迎新”：播音腔調融入個性表達，新聞現場搭配背景音樂。自1978年開播以來，從第一代播音員趙忠祥和李娟開始，幾十年如一日，《新聞聯播》主播們的播音腔調雖然隨著時代不斷在更新變換，但卻一直沒有走出體制帶來的古板“播音腔”——似乎只是沒有感情的播音機器，幾乎看不到任何個人的色彩。直到近幾年，在央視開始地新一輪改革中我們終于看到了不一樣的地方。

2013年的除夕夜，《新聞聯播》的兩位播音員李梓萌、郎永淳破天荒地打破了過去“高冷”風格，第一次用雙手作揖給全國人民恭賀新年。此后，聯播的主持人們便開始在新聞播報中時不時地引用個性網絡詞匯，做出了更多的改變。例如2014年的第一期節目中，康輝說：“朋友們都在說，2013就是愛你一生，2014就是愛你一世，那就讓新聞聯播和您一起傳承一生一世的愛和正能量吧！”當天新聞結束后，這段話便引起了網友的熱烈討論，從那時起主播們便在播音腔中融入了越來越多的個性表達。

聯播的語態變革除了在播音腔的“除舊迎新”以外，背景音樂在新聞畫面中的應用也值得一提。和電視新聞節目傳統的播報不同，在聯播開辦的短視頻特別評論欄目《主播說聯播》中，打破了只使用現場聲和同期聲、為了使新聞不失真而很少使用背景音樂的傳統，在新聞的畫面中加入了符合事件主題的背景音樂。例如主播李梓萌在講述她本人和國旗的一段故事時添加了抒發情感的輕音樂，這便很好地渲染了氛圍，自然而然地將屏幕前的受眾帶入到了故事之中，收到了很好的節目效果。背景音樂的大膽應用，非但沒有降低新聞的真實性，而是恰恰相反，整個新聞的講述在真實中變得更加飽滿又生動。

2 主播“變身”，彰顯播音“網紅色彩”

央視主播“變身網紅”，這就不得不提到朱廣權。2017年1月26日晚，央視主播朱廣權在播報新聞時說了一段話：“親愛的觀眾朋友們，地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息，風里雨里節日里我們都在這里等著你，沒有四季，只有兩季，你看就是旺季，你換臺就是淡季”。這段話以及接下來頻頻不斷地“順口溜新聞”讓他迅速在互聯網走紅，成為了央視新聞圈第一位“非典型出道”的主持人。一時間，朱廣權便成了很多人看央視新聞的一個理由。

2020年1月27日，央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權和尼格買提四人登上央視《經典詠流傳第三季》的舞臺，一同演唱了《岳陽樓記》。正是這一次演出讓他們四人登上了帶有“央視boys”標簽新浪微博的熱搜。而繼他們四位男主播之后，幾位央視女主播也因為低頭念稿十幾分鐘不出錯而被冠以“央視girls”的標簽登上了微博熱搜。央視的男女主播就這樣在2020年就這樣“非典型出道”，被網友善意地調侃為“央視天團”。而這一切都為央視包括《新聞聯播》在內的各類節目都帶來了新生的“流量”——越來越多的年輕人開始追聯播，看新聞，關心國家大事。導致以上現象的非常重要的一個原因就是這些主播自身的形象更加接近現代年輕人的價值取向。

過去一說到《新聞聯播》，想到的就是兩個“高冷”的主持人和一板一眼的播報方式，無形之中，觀眾也就變得麻木，不知不覺地和聯播產生了距離，甚至很多年輕人從小到大都沒主動看過幾次聯播。而聯播主持人從去年以來的“放飛自我”讓年輕人看到了不一樣的主播，網友會說“哦，原來《新聞聯播》還可以這樣”。主播的變化，更確切地說是主播在臺下生活中的真實狀態讓觀眾感覺更加舒服，再加上聯播本身就有著觀眾基數大的優勢，自然會贏得越來越多觀眾的好感，甚至將其視之為偶像來追捧。康輝對香港的國泰航空公司喊話“No zuo no die”“康輝，好剛一男的”和“耿爽不爽”等話題與主播們的表情包在各大社交媒體瘋狂刷屏。儼然，“自帶流量”的央視主播已經成為“網紅”，為《新聞聯播》創造出源源不斷的熱度，繼而更加鞏固了聯播作為電視新聞“一哥”的地位。

3 “四面出擊”，各類受眾全面覆蓋

語態的創新，主播的“變身”讓《新聞聯播》從電視熒屏上獲得了新生，但是這卻僅僅是個開始，融媒體的深度發展也給聯播開辟了新的陣地。“快手的老鐵們，你們好！”當這句在快手短視頻App習以為常的經典開場白由聯播主持人李梓萌說出的時候，全網頓時掀起了軒然大波，這預示著央視正式入駐短視頻平臺了，預示著官方媒體不必僅僅拘泥于傳統的傳播渠道了，標著著官方新聞輿論宣傳史邁進了新時代。2019年8月24日，《新聞聯播》開通了官方快手號。當天，剛剛加入快手的聯播“新人”就圈粉無數，粉絲的數量從0瞬間就飆升到1 210.9萬人。在第一個視頻中，李梓萌絲毫沒有“新人”的樣子，反而化身快手“大咖”，用億萬網民喜聞樂見的網絡流行語妙趣橫生地說明了聯播加入快手的原因。據官方數據顯示，該條聯播在快手的“處女作”僅僅發布了一個小時，其播放數量便達到了5 400萬。隨后兩天，聯播繼續發布短視頻，粉絲量增加到了1 600萬。

在開通快手號的同一天，聯播也開通了官方抖音號。在主播康輝錄制的第一條短視頻發布后，僅用一天的時間，粉絲數便逼近了1 500萬，沖到了抖音熱點第一名。兩天后，粉絲量已突破1 600萬。

除了短視頻平臺外，聯播也將目光瞄向了微信公眾號。早在快手和抖音開通前的8月16日，聯播官方微信公眾號已經搶先一步上線，為短視頻平臺的上線提前開路。不到10天，聯播的官方微信公眾號以步入正軌，每天發布的推文都維持在4次。在公眾號中下設了兩大板塊分別采取不同的方式表達聲音：“聯播劃重點”的主要內容是對當天聯播重大事件的深度解讀，而“主播說聯播”則是以聯播當天的大事和熱點事件，針對年輕人的口味，用詼諧且接地氣的語言傳遞主流價值觀。不管是國家內部還是國際間，不管是大事還是小事，“10萬+”對于它來說卻是輕而易舉。

微信公眾號、抖音、快手這三大新媒體傳播環境下最熱的發聲器擁有著各自不同的受眾。微信公眾號作為當今我國社交軟件的扛鼎者，用戶數量以億萬記，主打圈層傳播，每日推送的文章與視頻經點贊與轉發在受眾各自的“熟人”朋友圈，聊天的界面傳播地更加深入；抖音和快手則利用不同年齡受眾的“碎片化時間”，更大范圍地傳播了發布者的聲音。聯播作為國家級媒體，它在這三大平臺的入駐可謂是全方位攬獲了各行各業與年齡迥異的受眾，使得聯播的影響力的深度與廣度上達到了最大、最優。

作為官方媒體，央視《新聞聯播》在政策上其實早就有跡可循了，轉型在計劃之中。2018年4月，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺“三臺合一”，組建了新的中央廣播電視總臺。上級要求，要把創新放在第一位，做到融為一體，最大力度地進行媒體的深度性融合。互聯網技術在不知不覺之間已經改變了新聞生產和傳播的各個階段，媒體間的融合是大勢所趨，而聯播三大平臺的陸續開通則準確把握了這一時代的發展脈絡，讓看似跟風盲從的“四面出擊”收到了良好的傳播效果與社會反響。

4 引爆話題，回應社會熱點痛點

新媒體環境下，傳統主流新聞媒體越來越沒落的原因有很多，其中一個很重要的原因就是以俗套的敘事內容，長時間繼續著不痛不癢的麻木傳播，致使傳播機制失靈。隨著新時代大眾的生活節奏愈加快速，獲取信息的途徑越來越多，那些一板一眼、因循守舊、和自己生活沒有任何關系的新聞內容早就不能激發受眾的興趣。也就是說，傳統主流新聞媒體必須要進行深刻地“自我批評”，甚至是“革命”，只有這樣才能重新找回失去的受眾與公信力。而新聞聯播之所以突然大火，就是進行了這么一場“革命”。

在中美貿易戰中，新聞聯播直接表明了我國的態度：“不愿打，但也不怕打，必要時不得不打！”而康輝等主播的“神回復”，也讓我們看到了人心所向的力量。再如新冠肺炎疫情期間，聯播做到了及時發布更新信息與公開透明。

以上所述的這些新聞事實正是廣大受眾最需要的、與每個人息息相關的權威信息。在這個信息愈發雜亂無章的新媒體時代，這些新聞內容徹底引爆了話題，回應了這個社會的痛點和熱點，深刻地洞悉到受眾在情感上缺失的需要，喚起了他們主動去接受，主動去傳播的欲望。聯播的成功創新告訴我們——公眾更需要的是有價值的信息。直面社會的熱點與痛點，傳遞大多數人的心聲，真正有價值的信息永遠不會被淹沒。

在新媒體環境下傳統主流新聞媒體的創新，需要廣大新聞工作者、公眾和政府多項聯合，一起在實踐中尋找最優解。相信在不久的將來，傳統主流媒體定能夠走出現如今的巨大困境，不斷完善自身，實現我國傳統主流媒體的現代化，在國際舞臺上也能夠大放異彩。

參考文獻

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[2]牛慧清，項鈺璇.新聞性的回歸——十八大以來《新聞聯播》的改版[J].新聞戰線，2014（3）：76-78.

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