縣級媒體融合探究

宋文

摘 要 文章以寧波市北侖區傳媒中心為例（2018年12月底掛牌成立北侖區傳媒中心前，以前身北侖區廣播電視中心為研究對象），探討縣級媒體融合過程中的經驗和不足，努力找到融合的可行性路徑，為縣級媒體做大做強主流輿論陣地、不斷提高傳播力、引導力、影響力、公信力提供有價值的參考。

關鍵詞 縣級媒體；媒體融合；輿論引導力；北侖區；傳媒中心

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0104-03

1 縣級媒體融合的現實要求和重要意義

媒體融合是指報紙、電視臺、電臺等傳統媒體與電腦、智能手機、數字電視等新興媒體相互結合，資源共享，優勢互補，并衍生出一些新的信息產品，然后通過不同的信息平臺傳播給受眾[ 1 ]。縣級媒體因為地域優勢，是現代傳播體系的基礎環節，承擔著引導和服務基層群眾的職能。但面對新媒體的沖擊，很大一部分縣級傳統媒體并沒有做好與新興媒體的融合。這不但導致輿論引導力急劇下降，還直接影響到了生存發展。作為國家輿論引導體系重要組成部分的縣級媒體，必須突破多重困境，加快加強加深媒體融合，做大影響力做強公信力，改善當前輿論引導中的被動局面，努力完成“打造成為新時代服務群眾和治國理政新平臺”的歷史使命。

2 新媒體快速發展要求縣級傳統媒體主動或被動改變

移動互聯網普及的背景下，縣級傳統媒體的受眾銳減，新媒體的關注和使用者呈幾何裂變式增長。對此，縣級媒體四處取經，紛紛開啟媒體融合之路。下面，具體說說北侖區傳媒中心在媒體融合過程中進行的有益探索。

2.1 初步探索階段：從網站開始布局

2011年，北侖區傳媒中心的前身也就是北侖區廣電中心，開辦了以“北侖廣電在線”為代表的新聞資訊類網站，首次踏入互聯網傳播陣地。網站主要通過上傳廣播電視節目，供受眾隨時隨地在線免費點播。2013年，網站改版升級，打造成以視聽為特色的綜合性網站。

2.2 全面鋪開階段：全面建設“兩微一端一網”

2014年開始，北侖區廣電中心陸續開通以欄目為主體的20多個微博，形成了以@北侖新聞、@ FM100.8快樂之聲為主體的微博矩陣，粉絲總量近20萬。

2014年，定位為“好看好玩有愛”的“看北侖”、定位地方時事政治新聞的“北侖頭條”、定位可樂可聽的“1008 快樂之聲”等微信公眾號先后上線。其中，“看北侖”到2020年6月，粉絲量達到26萬，日均閱讀量約5萬。粉絲量約占北侖人口的30%（北侖戶籍人口40萬+流動人口50萬）。

2014年4月，“掌上北侖”手機客戶端上線，客戶端以“新聞+政務+生活”為特色，計劃打造成區域移動門戶和市民公共服務平臺。此外，北侖區廣電中心還陸續開通了抖音號、頭條號等熱點平臺賬號，形成了以“兩微一端一網”為主的新媒體矩陣。

2015年，北侖區廣電中心將新媒體組劃入新聞采訪部，成立全媒體新聞中心，開始推進人員的 融合。

2.3 優化提升階段：整合提升相關平臺和內容

2018年12月28日，在自上而下的改革推動下，北侖區廣電中心和北侖新區時刊社合并，掛牌成立北侖區傳媒中心，縣級融媒體中心建設正式啟動。

掛牌簡單，融合很難。兩家并存了20多年的地方廣電和報社，在新聞生產傳播、人才管理、薪酬體系、考核體系等方面，都存在巨大差異。這就注定深入融合不可能一帆風順，并且越到深水區越會困難重重。

3 縣級媒體融合過程中存在的主要問題

只有媒體融合成功才能鳳凰涅槃，才能不斷提高傳播力、影響力和輿論引導力。盡管全國的縣級媒體都在探索融合之路，但真正獲得成功的卻屈指可數。究其原因，主要可能有以下原因。

3.1 專業人才是媒體融合的核心，但縣級媒體往往最缺人才

相關調查發現，我國縣級媒體的人才數量存在巨大缺口、人才老齡化趨勢嚴重、人才流失情況加劇、人才專業化程度較低[ 3 ]。要想做好媒體融合，必須要有一支具有新媒體思維和采寫編評能力甚至有信息化和數字化處理能力的綜合型傳播人才。作為縣級媒體，能夠為專業技術人員提供的薪資待遇、發展機遇、生活環境等整體條件有限，僅靠本身資源很難吸引和留住高素質專業人才。北侖區廣電中心曾經從中國傳媒大學、武漢大學等招聘過畢業生，也從其他地區引進過一些優秀的新聞人才，但最后因為薪資待遇、發展前景等原因，幾乎都先后離 職了。

北侖區廣電中心最主要最龐大的是電視新聞采編隊伍，幾乎沒有專職從事新媒體稿件采集的記者。僅靠幾名專職的新媒體小編和兼職的電視編輯來運維各個新媒體平臺，發布的內容無論是原創性、時效性、品質性還是互動性都有很大的提升空間。

同時，北侖區廣電中心沒有屬于自己的專業技術團隊，無論是傳播平臺的開發搭建、傳播形式的創新還是傳播渠道專業化對接，大多需要依靠第三方完成，媒體融合過程中無法做到自主可控。

3.2 媒體融合對資金需求量大，但縣級媒體普遍盈利能力有限

媒體要融合，平臺要運營，資金是重要保障。與許多完全依靠政府財政支持的縣級媒體不同，差額撥款的北侖區廣電中心幾乎全靠自己。

頂峰時期，北侖區廣電中心每年創收約8 000萬元，其中80%左右來自旗下數字公司的數字電視等業務，20%左右來自廣播電視廣告業務收入。隨著新媒體的迅速崛起，無論是數字電視業務還是廣播電視廣告業務都受到巨大沖擊，截至2019年年創收比頂峰時期下降了一半以上，并且還在繼續 下降。

3.3 區域內同質競爭嚴重，機制體制對縣級媒體傳播多有束縛

受技術、人才、地域和資源限制，絕大部分縣級媒體的傳播效果十分有限，加上區域內多家媒體還要進行內容同質化競爭，又進一步削弱了傳播 效果。

作為最基層的縣級媒體，北侖區廣電中心的主要功能是傳遞好黨和政府的聲音，宣傳好當地政府的中心工作，很大一部分力量都投入到各種政府會議、領導考察調研等宣傳報道中。百姓真正想看的內容，相對投入不足，缺乏吸引力。

在縣級融媒體中心實際管理部門中，縣（區）委宣傳部為各基層單位最主要的主管部門，78.60%的縣級融媒體中心實際主管單位為縣委宣傳部[ 2 ]。北侖區廣電中心也是如此。因為宣傳部門和媒體單位的定位及考量很多時候存在較大差異。特別是面對重大突發和熱點事件時，一些比較保守的宣傳部門領導往往堅持“不論區外媒體怎么報道，本地媒體一律不播發，以免進一步造成不良影響”。雖然有掩耳盜鈴之嫌，但縣級媒體往往也是無可奈何。

4 縣級媒體融合策略

媒體融合越成功，就越能在移動互聯網時代游刃有余，傳播力、公信力、影響力就越大，對輿論的引導力就更強。引導力更強又會反過來繼續增強“三力”。加強加深縣級媒體融合，可以嘗試從以下方面入手。

4.1 升級原有人才引進新人才，與高校合作“借腦引智”

研究發現，目前縣級媒體的融合人才主要來自本地原有媒體從業人員，大多數情況是將本縣傳統媒體工作人員納入集成技術系統，人才數量和質量都仍待加強[ 3 ]。北侖區廣電中心對原有傳統媒體工作者定期進行新媒體業務培訓，提升傳統媒體人員的綜合素質，加強融合人才力量。

不過，作者始終認為，專業的人做專業的事，不能要求面面俱到。比如攝像、制作、文字記者，主要是做好自己最擅長領域，其他領域只要會即可，不可強求精通。奢求人人都是全能型媒體人才過于理想化，要求“一專多能”更為現實。

其次，根據現實條件出臺具體的長期政策，吸納融媒體領域的專業技術或內容生產人才，尤其在職業發展路徑上，要給予核心專業人才必要的“彎道超車”機會。同時，建設人性化和激勵型的媒體文化，增強媒體從業人員的凝聚力和前進動力。

此外，可以考慮通過與高校相關專業長期合作來“借腦引智”。“校地合作”一方面可以讓縣級媒體工作者到高校學習深造。另一方面，借助與縣級媒體的合作，高校大學生可以提升實踐動手能力和就業競爭力，實現互利共贏。

4.2 以市場化的經營思維，多點產出，增強創收能力

縣級媒體在抓好新聞宣傳報道這個事業的同時，還要發力產業經營。只有產業經營好了，才能更好地支撐事業發展。

北侖區廣電中心早在2011年就將原來的廣告部從事業體制剝離，成立了面向市場、自負盈虧的北侖廣電文化傳媒有限公司。公司除去每年固定上交廣電中心的保底營收外，超過的盈利部分按一定比例給予公司獎勵。同時，北侖區廣電中心的電臺進行頻率制改革，把廣告業務承包給更專業的第三方經營，每年提取固定收入。讓人意外的是，2019年廣播電視的廣告業務收入加起來有1 500多萬，幾乎快達到廣播電視黃金時期的廣告收入。

此外，“侖傳”新聞客戶端、“看北侖”微信公眾號也利用自身優勢，通過合作欄目、合作活動、網絡直播（直播帶貨）等模式，逐步做好創收工作。甚至，在條件允許的情況下，還開展了微信公眾號代維業務，2019年代維了北侖公安、北侖教育、北侖法院等微信公眾號，實現營收50多萬元。

4.3 借助融媒體中心建設，逐漸打破體制機制的束縛

在習近平總書記提出縣級融媒體中心建設的要求后，縣級融媒體中心建設工作迎來發展關鍵期和重要機遇期。

2018年底，在全國縣級融媒體中心建設的大潮中，北侖區廣電中心與北侖新區時刊社整合成立北侖區傳媒中心。借助這個機會，對原兩家媒體單位的同質化平臺進行了合并同類項，停更了一批網站、微信公眾號和微博。其次，對一些時政類會議和領導調研等新聞稿件，采用“廣電記者拍攝視頻+報社記者供稿”的合作模式，各自發揮特長，相互取材合作。縣級媒體傳播區域和資源有限，與省級及以上傳媒集團合作借勢是大勢所趨。2019年，新成立的北侖區傳媒中心與浙報集團合作，購買集團的“天目”融媒系統，將廣播、電視、報紙及新媒體的采編發融合在一個平臺上，為后續的深度融合運行提供了平臺保障。當年9月，北侖區傳媒中心停運不溫不火的新聞客戶端“掌上北侖”，借助浙報集團的技術和資源，投入更專業和豐富的采編發隊伍，全新打造“侖傳”客戶端。同時，積極推動區域內各政府部門及街道將信息發布移入“侖傳”，形成集聚效應和宣傳合力。

2020年5月11日，浙江日報報業集團（寧波）縣級融媒體中心共享聯盟“浙甬融”北侖工作站，在北侖區傳媒中心掛牌成立。北侖傳媒中心可與浙報集團實現資源共融、利益共享、攜手共進。

4.4 以用戶為中心，立足自身優勢深耕細作

4.4.1 以用戶為中心

用戶思維，是指在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題。用戶思維是互聯網思維的核心。其他思維都是圍繞用戶思維在不同層面的展開。沒有用戶思維，也就談不上其他思維[ 4 ]。媒體融合過程中，一切要以用戶為中心，縣級媒體必須從“管理”和“把控”中跳出來，先學會“傾聽”，了解如何對用戶“說”及“說什么”，這樣才可能實現媒體與用戶的“擁抱”。

因為可以滿足用戶隨時、隨地、隨量了解新聞信息的需求，新聞客戶端成為各類新老媒體的集大成者，突出地位越來越明顯。北侖區傳媒中心在創收壓力大的背景下，仍然花重金打造“侖傳”新聞客戶端，就是看中了客戶端在傳播中的優勢和發展趨勢。客戶端除了設置頭條、即時報、直播、視頻、朋友圈等常用板塊，還特別根據區域內各單位、部門及街道的需求，設置了地方號、公安、消防等板塊，先做好后期合作的準備。

后續，還將打造“UGC（用戶原創內容）+PGC（專業生產內容）”生產模式，即用戶提供原始內容，媒體編輯進行核實審核及修改發布。這既能滿足用戶參與新聞采編發的需求，又有效增加了信息來源。

“客戶端”只是用戶思維的一個方面，北侖區傳媒中心在全媒體平臺實施了多種以用戶為中心的措施，努力滿足用戶更多需求。

4.4.2 發揮自身優勢，增強傳播力、公信力、影響力和引導力

1）區位最近優勢。縣級媒體要充分發揮“近”這一區位優勢，彌補上級媒體難以嵌入社區生活的缺憾。可以面向基層用戶的實際需求，打造出平臺型、入口型的產品，增強用戶黏性。甚至為了滿足用戶越來越強烈的互動和社交需求，搭建一個由當地網友組建的社區。同時，可以將這些用戶生產的內容作為傳播的起點，投入到新聞生產當中。

另外，積極服務所在區域的經濟社會發展。比如，北侖區傳媒中心承辦的電視問政節目《民生問政面對面》就立足北侖發展。節目通過拍攝并現場播放區域內存在的各種問題和矛盾，現場對相關部門負責人進行問政，并邀請相關專家點評和提出意見建議。同時以網絡和電視同步直播的方式有效發揮媒體監督作用，促進當地一些痛點難點問題得到緩解或解決，提升媒體影響力。

2）公信力最強優勢。中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授在《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究——基礎 理論、評測方法與實證分析》前言中說到：“有些東西就像空氣和水一樣，當它正常存在的時候我們對它全無感覺，但是當它出現問題的時候，我們才感到它須臾不可失去的珍貴。大眾媒介公信力便屬于這樣一種東西。”[5]

隨著網絡信息泛濫，真相反轉再反轉的網絡事件頻發，信息真假難辨，自媒體和網絡的可信度大大降低。很多輿論事件發生后，網友都會表示“暫不表態，看看再說”。相對而言，傳統媒體及其運營的新媒體更為權威可信，在受眾中的公信力更強。

北侖區曾發生一起持刀傷人事件。當時，無論個人朋友圈還是網絡論壇等都傳得沸沸揚揚。各種傳言讓北侖乃至寧波的市民都處于恐懼之中，這時很多人都期待著“官宣”。對此，記者第一時間跟政府部門及警方對接，待警方通報一出來，第一時間在新聞客戶端、微博等平臺轉發，獲得了大量關注。接著，又在微信公眾號、電視、廣播等平臺發布或播出，向社會說明真實情況，擊破各種謠言，穩定社會情緒，有效引導了輿論。

3）內容最專業優勢。拓展傳播渠道是現在媒體競爭的必然要求。但如果過于注重拓展傳播渠道，反而忽視了對傳統媒體優勢的堅持，結果很可能是空有平臺與渠道，卻喪失了核心競爭力。因為發展技術而削弱本身內容的轉型，是本末倒置的行為。

北侖區傳媒中心在加強媒體融合的過程中，注重繼續做好新聞評論、深度專業報道、系列報道等傳統優勢內容。然后根據各個新媒體平臺的特點分別進行優化加工，最后進行全平臺發布，用優質的內容留住老用戶、拓展新用戶。

參考文獻

[1]吳昊天.以媒體融合發展模式探索傳媒產業新型發展之路[D].成都：西南財經大學，2010.

[2]謝新洲，朱垚穎，宋琢.縣級媒體融合的現狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調查和四縣融媒體中心實地調研[J].新聞記者，2019（3）：56-71.

[3]劉言明.縣級媒體融合發展中的問題及對策[J].西部廣播電視，2019（9）：183-184.

[4]趙大偉.互聯網思維獨孤九劍[M].北京：機械工業出版社，2015.

[5]崔新艷.《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究——基礎理論、評測方法與實證分析》評介[J].經濟研究參考，2010（12）：44-45.