程序化廣告模式研究

張宸靚

摘 要 文章從數據和算法驅動個性化精準營銷，實時反饋和優化實現智能化營銷以及動態場景識別和匹配賦能智慧營銷方面探討程序化廣告為營銷領域帶來的變革。以發展的眼光來看，程序化廣告在短視頻和戶外廣告領域發展強勁。總結來看，程序化廣告在需求匹配、轉化效率、創意表現三方面表現良好，但是應及時解決數據孤島、數據惡意利用等問題，促進其長遠發展。

關鍵詞 程序化廣告;程序化購買;程序化創意

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0075-03

1 程序化廣告的背景

隨著大數據和人工智能技術的應用，程序化廣告也在飛速發展，推動廣告行業向自動化、數字化的轉型升級。程序化廣告是指通過一系列技術手段，對廣告創作、購買、投放、效果監測、優化等環節實現流程自動化。目前程序化廣告主要包含程序化購買和程序化創意。

1.1 程序化購買

程序化廣告起源于程序化購買，這種模式將廣告主的需求與媒體資源的供應通過廣告交易平臺進行匹配，進而執行廣告自動化購買的流程[ 1 ]。整個流程中，媒體資源供應方平臺（SSP，Supply Side Platform）負責廣告資源的統一管理，廣告位的分配及價格調整，并將廣告流量統一接入到廣告交易平臺（ADX，Ad Exchange），需求方平臺（DSP，Demand Side Platform）則服務于廣告主，在廣告主將需求錄入DSP后，由DSP和ADX進行對接，找到對應的資源。程序化購買主要以實時競價（RTB，Real Time Bidding）的方式進行。當用戶在瀏覽內容時，就產生了廣告展示的需求，此時，ADX會向程序化買家，即DSP發起廣告位信息和競價請求，各程序化買家會對廣告曝光效果進行評估和背對背出價，之后ADX會將出價最高的買家的廣告素材投放到媒體端進行展示，廣告投放之后，DSP會收集廣告的曝光、點擊、轉化數據，并根據數據的反饋對后續的競價持續優化[ 2 ]。程序化購買實現了從“購買廣告位”到“購買目標用戶”的轉變，不僅提升了媒體資源的利用率，而且買方能夠根據營銷需求對目標用戶每一次的廣告機會進行實時購買，提升了廣告投放的精度和效率，降低了投放的成本。很多廣告主也越來越重視程序化購買，例如寶潔將其程序化廣告購買的預算提升到整個廣告預算的 75%[ 3 ]。

目前很多大型互聯網公司都開始自建程序化廣告服務平臺，將SSP、DSP、ADX進行整合，高效利用公司優質的媒體資源和用戶流量，直接為不同類型的廣告客戶提供服務。例如字節跳動旗下的巨量引擎就是典型的程序化廣告服務平臺，其擁有今日頭條、抖音、火山小視頻等大量的媒體資源，能夠快速進行圖片和視頻的程序化創意生產，為品牌廣告主提供自動化購買和優質廣告位結合的私有交易模式，以及廣告的材實時優化[ 4 ]。巨量引擎的發展不僅促進了字節跳動廣告收入的大幅提升，也促進了國內程序化廣告的發展。

1.2 程序化創意

程序化購買讓廣告主在合適的時間，合適的場景，為合適的用戶傳遞合適的廣告信息，滿足了廣告主精準營銷和媒體方剩余流量變現的需求，而程序化創意則從廣告的源頭——創意出發，為廣告創作提供了更多的可能性，并進一步優化了廣告投放的過程，提升了程序化廣告的優勢。

在中心化媒介的時代，傳統廣告公司跟品牌合作的模式一般是基于消費者洞察，推導出適合品牌的策略，最后再腦暴創意，輸出內容，一個內容在很多平臺和渠道去投放，這樣的模式人工成本較高，效率低，顯然不再適合目前用戶個性化、多樣化的需求。在受眾細分時代，不同場景中用戶細分更多樣，需求更突出，對廣告體驗也更敏感。因此，程序化創意應運而生。程序化創意能夠實現廣告的“元素級拆解”，每個元素都擁有獨立的ID。通過將文案、圖片等素材進行拆解和排列組合，程序化創意平臺能夠針對不同的消費者畫像，快速批量產出成千上萬個細分版本的廣告，實現廣告的規模化、個性化制作，同時在廣告投放過程中，通過實時效果監控對廣告進行有效評估，進行創意元素的重新組合和投放渠道的優化。例如基于AdReady程序化創意平臺，阿拉斯加航空圍繞2 000個定制化主題，在幾分鐘內完成了超過16 000個廣告的制作，并在100多個用戶細分市場進行精準投放和效果優化，其廣告投資回報率提升了125%[5]。可以看到，程序化創意將創意和數據有效結合，將傳統的創意生產環節整合進入廣告程序化工作流程中，不僅實現了廣告“千人千面”的個性化營銷，而且為精細化的數據管理和應用帶來更多的可能性。與傳統創意局限在單次營銷活動相區別，程序化創意能夠以數據的方式將創意積淀，為后續制作和投放奠定基礎，助力品牌營銷的持續發展[ 6 ]。目前，程序化創意平臺主要分為以下兩類：以筷子科技、bravo為代表的獨立技術服務平臺和互聯網公司廣告產品中內嵌的智能創意工具，例如字節跳動“巨量創意”、百度“霓裳創意”、騰訊“創意中心”。

2 程序化廣告對于營銷方式的變革

2.1 數據和算法驅動個性化精準營銷

程序化廣告的核心驅動來自于數據和算法。數據的準確度和規模會對廣告的有效性產生直接影響。以數據收集、數據分析、數據挖掘等功能為一體的大數據管理平臺為程序化廣告提供了用戶細分、畫像定位、行為分析、需求預測的基礎。在大數據時代，用戶的瀏覽行為、地理位置、社交關系鏈、購物記錄等都被精準捕捉和標簽化處理。通過有效分析用戶的個人數據，程序化廣告能夠精準定位目標用戶，洞察用戶的潛在需求，建立用戶畫像和需求偏好模型，并通過機器學習算法進行模型訓練，在用戶場景和廣告內容之間建立關聯，預測用戶的未來需求，向用戶傳遞更為精準和個性化的品牌信息，提升品牌的認知度。

2.2 實時反饋和優化實現智能化營銷

傳統廣告投放過程中，廣告一旦上線，就很難對不同媒體渠道的廣告位元素進行調整。而對于程序化廣告，實時反饋和調整變得更為便捷。在投放之后，程序化廣告系統能夠實時監測廣告效果數據，收集用戶的實際交互行為，衡量用戶標簽、場景、渠道等因素對于廣告點擊率、轉化率、ROI的影響，根據用戶的動態需求進行廣告的實時調整和優化，實現智能化決策，提升廣告效果的可見性和廣告投放的效率。目前，程序化廣告的優化方式主要有以下三種：受眾優化、素材優化和出價優化。受眾優化指廣告主能夠根據自己的廣告營銷目標選擇特定受眾標簽，系統會進行多版本廣告的組合曝光，并根據投放效果數據實時調整細分受眾;素材優化能夠通過數據判斷哪些創意元素的組合方式更有效，以此進行曝光機會的動態分配，給表現好的創意更多曝光機會;出價優化方面，如果數據趨向上揚或者穩定，可以逐步降價，如果數據表現略低，可以進行提價操作并進行觀察，如果數據沒有提升，則會使用素材優化的方式進行調整。這種實時反饋和優化的方式能夠產生更好的傳播和銷售轉化的效果，將整個營銷過程變得更加智能。

2.3 動態場景識別和匹配賦能智慧營銷

動態場景的識別主要包含用戶使用場景和廣告場景。一方面，程序化廣告能夠對用戶的使用場景進行分析，打通用戶的線上和線下場景，利用實時的天氣、地理等數據，識別用戶對特定場景的需求，讓廣告內容的傳播更加符合用戶當下的情境和情緒。例如夢龍在新加坡地區投放的廣告會在用戶進入活動便利店1公里的范圍內被觸發，并設置地圖引導用戶步行至店內領取優惠，這種基于用戶地理位置進行廣告投放的方式很大程度上提升了用戶的購買意愿[ 7 ]。另一方面，程序化廣告能夠利用AI算法對視頻場景進行精準識別，通過分析視頻中的人像、文字、語言、場景，形成大量的內容標簽，廣告主可以選擇合適的標簽，在特定的場景中匹配對應的廣告，有效傳達品牌信息[ 8 ]。

3 程序化廣告發展趨勢

3.1 從圖片到短視頻的升級

在程序化廣告發展初期，圖片類程序化創意占據主導位置，這是由于圖片類型的素材相對穩定，多為不同靜態元素的疊加，批量化操作便捷。程序化創意能夠應用不同的廣告模版，匹配合適的圖片、尺寸、顏色，快速產生合適的廣告創意組合。而近年來，抖音、快手等短視頻平臺的崛起為短視頻廣告的發展奠定了基礎。相比圖片廣告，短視頻廣告具有更高的互動性、豐富性，以及更好的傳播價值，越來越多的廣告主希望通過短視頻廣告精準觸達自己的受眾。因此，為了提升創意廣告的吸引力和廣告的點擊率，程序化創意平臺也開始在短視頻創意廣告領域進行了更為深入的探索。例如筷子科技利用智能AI，將品牌所提供的素材進行重新拆解，為不同的視頻片段打上不同的標簽，根據視頻的故事主線和場景變化，對這些視頻進行重新組合，此外，智能分析和裁剪能夠對視頻畫面進行進一步的優化，突出拍攝主體，使視頻可以進行橫豎屏之間的變換，產生多樣化效果。

3.2 程序化戶外廣告發展潛力巨大

美國互動廣告局相關數據顯示，程序化戶外廣告已經成為戶外廣告行業收入的重要組成部分，2020年程序化購買成為交易模式的“主流”，谷歌、百度、阿里巴巴等公司都已在程序化戶外廣告領域進行布局。2018年，阿里巴巴入股中國最大的戶外廣告公司分眾傳媒，以智能屏幕為中介，以消費者畫像數據為基礎，實現線上線下的廣告聯動，形成精準投放和消費者數據的閉環追蹤。目前，程序化戶外廣告已不僅停留在程序化購買，而是能夠利用程序化創意，根據樓宇消費偏好、地理位置等為動態人群進行本地化、場景化的廣告展示，并提供一定的互動內容。例如當消費者觀看可口可樂屏幕上的廣告內容時，它能夠通過人臉識別技術，對受眾行為特征進行分析，并結合用戶的社交媒體、天氣等因素，為消費者提供定制化的廣告內容[9]。這種圍繞戶外廣告顯示屏，構建多屏互動的“營銷場域”能夠對消費者的購買轉化起到積極作用[10]。

4 程序化廣告的機遇和挑戰

由巨量引擎發布的《2019—2020年度抖音效果廣告創意觀察報告》指出，評估效果廣告可以從需求匹配、轉化效率、創意表現三個方面進行衡量[ 1 1 ]。從前文的論述可以看出，程序化廣告在這三方面都有一定的提升效果。首先，程序化廣告能夠將標準化和個性化結合，實現創意的“規?；ㄖ粕a”，根據不同的用戶屬性和場景數據投放細分版本的廣告，將創意內容與用戶需求精準匹配，激發用戶的興趣;其次，程序化廣告結合了靜態和動態的用戶行為數據，通過數據的持續分析和驗證去判斷哪些關鍵的創意元素和組合方式具有更高的轉化效果，并在后續的創意生產中加以利用和持續優化，以此激發用戶下載、互動、購買等行為，提升用戶的轉化率。此外，程序化廣告解決了傳統廣告單一內容重復曝光的問題，讓每一只廣告都有了無限的可能。同時，創意方案和媒介渠道的有效結合能夠讓創意在不同的空間釋放最大的優勢。目前，已經有越來越多的廣告主認識到程序化廣告的價值，并且以字節跳動“巨量引擎”，騰訊“廣點通”為首的互聯網公司巨頭也加快了利用數據和流量變現的腳步，打造一站式的程序化廣告服務平臺。

同時，程序化廣告在發展的過程中也面臨著一系列挑戰。首先，程序化廣告存在著數據孤島的問題。數據的流動和共享是程序化廣告的基礎，然而目前不同的大型互聯網公司掌握著用戶不同的數據資源，數據并未完全打通，這在一定程度上造成了程序化流程中不同主體之間信息不透明、不對稱的問題。其次，程序化廣告會采集和利用大量的用戶數據，對用戶的行為和消費場景等信息進行深度挖掘。一方面，一些公司會存在“數據殺熟”的問題，根據不同的消費者畫像，對同一產品或服務展示差異化的價格;另一方面，用戶的個人信息會在不經意間被泄漏和惡意利用。因此，建立有效的數據共享和使用機制，強化用戶數據和隱私保護，將是未來程序化廣告良性發展的重點。

參考文獻

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[11]巨量創意研究所.2019—2020年度抖音效果廣告創意觀察報告[R].北京：巨量引擎，2020.