抖音商業模式探析

于培友 矯豪翔

摘 要 泛娛樂時代，以抖音為典型代表的“短視頻+”市場格局正逐步形成。抖音的快速發展為探析短視頻行業的商業模式提供了難得的案例樣本，文章以抖音為基礎，對其商業模式及其六大要素進行探析，以供參考。

關鍵詞 抖音；短視頻；商業模式；流量變現

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0072-03

隨著新經濟時代的到來，全新的商業模式孕育出一批前所未有的公司，抖音作為新經濟時代短視頻行業的一匹黑馬，分析其商業模式對其他短視頻平臺和整個互聯網行業具有一定借鑒意義。

1 理論分析

在新技術變革的背景之下，打造互聯網賦能的新經濟企業是當前商業模式的重中之重。商業模式較為清晰地解釋了企業如何組織和構建價值創造網絡，并以此為其創造價值的商業邏輯。利用商業模式可以實現對企業進行抽象化的表現，從而可以從資本的角度出發，分析研究企業的核心產品及服務。商業模式是通過將企業的核心要素及其關系轉換為業務邏輯從而描述企業的復雜性。

不同學者對于商業模式的構成要素持有不同的觀點，本文主要選取如下觀點：商業模式主要由定位、業務系統、盈利模式、關鍵資源能力、自由現金流結構和企業價值六要素組成，形成相輔相成的有機體系。企業的定位影響著企業未來的成長空間、業務系統及關鍵資源能力。而企業的現金流結構也同樣受盈利模式的影響，收益能否持續增長將影響企業價值實現的效率和速度。

1.1 定位

定位作為商業模式的起點，能夠在一定程度上直接反映企業構建商業模式的目的。定位可以從戰略、營銷、商業模式、業務、客戶以及產品六個不同的方面入手。為了能夠合理地定位，企業必須明確以下三個問題：企業的主營業務是什么？企業的用戶群體是誰？該如何滿足用戶群體的需求？

1.2 業務系統

業務系統是指企業為實現自身定位所需完成的業務環節，其中包括：各合作伙伴的角色、利益相關者合作與交易的方式及內容。可以說，業務系統作為商業模式的核心之處，承擔了利益相關者之間的交易中最復雜的部分。

1.3 關鍵資源能力

依靠自身的關鍵資源企業可以有效地維持其業務系統的運轉。對于任何一家企業而言，無論構建何種商業模式，其重點工作之一便是明確商業模式有效運作所需的資源能力。市場中存在的資源雖多，但并不是所有的資源和能力都是同等有效的，也不是每一種資源和能力都是企業為實現商業模式所需要的，只有和定位、業務系統、盈利模式、現金流結構相互契合、實現互相強化的資源能力才是企業真正需要的。

1.4 盈利模式

盈利模式是指企業在自身的業務系統中，如何在自身及利益相關者之間進行利益分配的表現。良好的盈利模式不僅能夠為企業帶來效益，而且可以為企業建立一個穩定、雙贏的價值網絡。通過盈利模式，企業能夠得到如何在自身及各利益相關者之間進行利潤分配這一問題的有效答案。

1.5 現金流結構

現金流量結構指的是企業在經營過程中產生的成本結構與收入來源的狀態，反映了企業采用該商業模式所產生的價值。不同企業在定位、業務體系、關鍵資源能力、盈利模式等方面的差異均能夠有效地在現金流結構中得以體現，以此反映出不同商業模式能夠為企業所帶來的價值。現金流結構的好壞將直接對企業的戰略目標能否得以實現，也將直接影響到資本市場的青睞程度及投資價值的高低。

1.6 企業價值

企業價值是指企業預期未來產生的自由現金流量的折現值。如果將企業定位比作是商業模式的起始點，那企業價值就是商業模式的終止點。企業商業模式優劣最為直觀的判斷標準便是企業價值。

2 抖音商業模式探析

2.1 抖音的發展

短視頻日漸成為人們消磨閑暇時光的主流方式。2016年6月，字節跳動正式推出抖音，并在短時間內以“黑馬”的姿態突破重圍，占據App Store下載總量排行榜首的位置。相較于其他短視頻平臺，抖音的個性化推薦算法，使得用戶將關注點聚焦于內容上，不易形成較為固定的粉絲關系，從而起到了弱化平臺的粉絲屬性的作用。

2.2 商業模式要素探析

2.2.1 定位

“抖音-記錄美好生活”，向用戶傳達了一種訊號，即抖音是一款致力于滿足用戶表達自我、記錄美好生活的短視頻分享平臺。與其他短視頻軟件不同，音樂可以說是抖音App的關鍵，通過將音樂與短視頻有機結合，打造一個專注新生代的社交平臺。

2.2.2 業務系統

在使用抖音的過程中，用戶以平臺作為媒介，采用去中心化的核心算法對流量進行分配，確保每個作品都可以被用戶看到，任何優質的內容都存在成為爆款的可能，用戶創作短視頻的積極性得以提升。除此之外，“疊加推薦”“熱度加權”等系統與流量池相輔相成，為優質的作品提供更多曝光機會，吸引更多流量。

2.2.3 關鍵資源能力

1）龐大的用戶群。成立之初，“今日頭條”作為流量入口源源不斷地為抖音提供用戶。據相關研究報告顯示，抖音用戶主要集中在35歲及以下人群，該年齡段人群正是我國互聯網消費的主要用戶群體，其消費能力無論是在現在還是未來都極具發展潛力。

2）獨特的推薦算法。抖音在用戶推送和智能分發等方面存在著絕對的優勢。與其他短視頻平臺不同，抖音充分利用去中心化的傳播機制，改變以往自媒體平臺將資源向網紅達人傾斜的現象，以內容為中心，使得所有優質作品有著相同的曝光機會，實現短視頻傳播價值最大化。

3）源源不斷的優質內容。抖音作為優質短視頻的孵化器，創造了絕無僅有的內容生態環境。素人的走紅及平臺的激勵機制使得越來越多的用戶加入短視頻的創作當中，為抖音提供源源不斷的優質內容，抖音得以在各大短視頻平臺中脫穎而出。

2.2.4 盈利模式

1）盈利來源。（1）品牌商。抖音信息流廣告業務正漸漸展現出一枝獨秀的發展態勢。根據短視頻行業洞察報告顯示，品牌方在選擇平臺進行線上廣告投放時，除了要考慮平臺的用戶量、流量，更要考慮用戶的整體畫像。品牌方在投放廣告時可以選擇企業整體形象投放，也可以選擇對旗下某一款、某一系列的產品進行投放，抖音使其具體投放產品的目標用戶畫像與平臺用戶畫像相一致，保證更好的產出效果。任何有廣告投放意圖且具有投放預算的品牌商都可以成為抖音的盈利來源。（2）中小商戶。在抖音中，中小商戶既可以是“B2B”中的“B”，也可能是“B2C”中的“B”，甚至還可能是“C2B”中的“B”。中小商戶既可以通過直播銷售商品，也可以通過直播了解更多新的商品信息，與消費者建立良好的溝通和聯系。部分中小商戶還會在與其行業特征有相似點的“網紅”直播時進行高額打賞，如某些餐飲類商戶會在“吃播”博主的榜單進行打賞，占據其打賞榜單靠前位置，以讓“吃播博主”的粉絲了解本商家，達到廣而告之的目的。

2）盈利點。抖音的盈利模式完全迎合了當代年輕一代消費群體對手機的使用習慣和購物欲望。其盈利方式可以概括為：內容吸引流量，流量引入資本，資本反哺內容。通過對抖音研究報告進行分析，可將其盈利點概括如下。（1）第三方廣告。抖音中常見的第三方廣告形式主要包括：信息流廣告、貼片廣告以及原生廣告，其中信息流廣告是抖音盈利能力最強的模式之一。信息流廣告中包含了保量和競價兩種不同的售賣方式。保量，也就是保證廣告的交付量，廣告主需要與相關負責人進行對接，以CPM（千人成本）為指標進行收費。競價則是一種按照效果進行付費的廣告宣傳模式。（2）IP化運作。IP化運作最早被運用在卡通、漫畫等領域，現如今已成為社交類短視頻平臺的主要盈利模式之一。就目前而言，抖音在IP化運作領域已逐漸開發出一套較為成熟的變現模式。通過對有影響力的優質作品進行深度開發，利用IP化船舶矩陣和IP延伸兩種方式，使其具有同調性、持續輸出性和矩陣化等特征。（3）電商變現。抖音的電商變現，主要依靠優質內容引導用戶消費。現如今，抖音已自建電商平臺，謀求流量變現，用戶通過點擊短視頻中的鏈接便可以直接跳轉到購物商城。除此之外，抖音還保持著與各大電商平臺的合作，通過導流等方式來獲取分成實現盈利。

2.2.5 現金流結構

1）成本結構。與大部分短視頻軟件一樣抖音更加傾向于輕資產的運營模式，但由于受行業本身屬性的限制，抖音在新用戶的開發與維系等方面會產生較高的成本。在成立初期，通過“燒錢”邀請一線明顯入駐、代言，并贊助各類綜藝節目以此提升自身影響力。當其用戶數量達到一定程度后，便將支出投入到優質內容的獲取當中，并于專業MCN機構合作，確保優質內容能夠持續地輸出，以此實現用戶流量的持續輸入，提升用戶的體驗感和黏性。

2）收入來源。抖音正在源源不斷地吸引著社會各個階層的、不同圈子中的用戶，由此形成了巨大的流量，越來越多的用戶通過創作短視頻記錄生活、分享日常、購買商品。與此同時，越來越多的品牌廣告商相信并愿意在抖音上進行廣告投放，為抖音的商業轉化奠定了堅實的基礎。抖音的絕大多數收入都要依靠于流量變現。其中，重中之重便是廣告收入。隨著全民直播、電商帶貨、內容付費等流量變現形式的出現，抖音緊跟時代步伐開辟多方位、多角度的變現模式，進一步提高自身收入水平。

2.2.6 企業價值

2020年年初，抖音國內日活用戶再創新高，收入得以快速增長。非公開股票交易市場對字節跳動的估值已突破千億美元，使其成為全球第二大獨角獸企業。正所謂一榮俱榮，抖音的飛速發展也激發了資本市場的熱情。在二級市場中，字節跳動相關的概念股股價頻頻出現異動，多只股票連續出現漲停板。在未來發展中，抖音通過向廣告營銷、游戲、直播帶貨等領域進行業務擴展延伸，極有可能帶來下一波增長紅利，再創估值新高。

3 現存問題及建議

3.1 現存問題

1）帶貨成本高致使利潤空間下降。由于明星自帶流量光環，各大網上平臺、品牌商紛紛開始邀請明星直播帶貨。短時間內，明星直播所產生的銷售額和利潤遠超實體店和其他銷售形式。但其問題在于，邀請明星、藝人帶貨，其出場費往往較高，短視頻平臺中推廣的產品大多是小眾品牌，其利潤率本身就不高，若在前期利用名人效應進行宣傳花費過多，則會導致后期利潤空間大幅下降。

2）過分依賴流量變現。抖音目前營業收入主要來源于流量變現，盈利方式較為單一，通過投放各類廣告、營銷服務實現盈利，雖然目前盈利水平較高，但很容易受到同行業競爭對手及其他新型營銷方式的沖擊。因此，要想依賴現有的變現方式，實現收入的長期可持續性增長，僅依靠現行的盈利方式是遠遠不夠的。

3.2 建議

1）激發“小微網紅”效應，提升盈利空間。所謂“小微網紅”，指的是那些雖擁有一定粉絲數量，但其受眾有限，知名度不足的潛力股網紅。由于“小微網紅”在進行品牌推廣時，“高度細分”“接地氣”等標簽往往會成為其提高帶貨轉化率的關鍵。相較于“頭部網紅”而言，“小微網紅”有著極高的推廣性價比，在一定程度上可以提升平臺的盈利空間。

2）發掘更多變現途徑。就目前而言，泛娛樂化還是短視頻主要特征，這使得短時間內短視頻行業還無法擺脫同質化、庸俗化等特點。在滿足人們日常娛樂需要的同時，積極開拓新領域才是關鍵。例如將短視頻與知識科普相結合，激發用戶的興趣和求知欲，以此在一定程度上增加內容付費功能，擴寬收入渠道等。

4 結語

短視頻行業的崛起得益于移動互聯網以及智能手機的普及。目前短視頻行業呈現高速發展的態勢，商業模式的好壞或將直接影響整個短視頻行業的生態。目前而言，短視頻行業的發展任重道遠，盈利方式單一、侵權現象等問題依舊不容忽視。打造“內容吸引流量，流量帶來資本，資本創造內容”這一良性循環還需各方共同努力。

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