視頻網站演化升級不同階段的角色變化及議價能力研究

杜純，王嬌

摘 要 視頻網站是連接內容供應商、廣告商和用戶的互聯網平臺型企業，其發展核心就在于要能夠提高對接上下游的議價能力。視頻網站始終處在動態演化的過程之中，其中必然伴隨著由影響力提升或衰弱所帶來的角色以及議價能力的變化。對于視頻網站而言，能否根據其在演化升級不同階段的角色變化及議價能力的強弱，采取與之當前所處階段相契合的發展策略直接關系到平臺的用戶獲取及獲利能力。文章基于雙邊市場理論和企業生命周期理論，系統探討視頻網站在演化升級不同階段的角色變化和議價能力。

關鍵詞 視頻網站；角色變化；議價能力；雙邊市場；企業生命周期

中圖分類號 F49 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0062-04

我國的視頻網站經過激烈的競爭和洗牌，形成了以愛奇藝、優酷和騰訊三足鼎立的局面，但與此同時它們也面臨著長期持續虧損的局面。以愛奇藝2019年的第四季度財報為例，其2019全年凈虧損高達103億人民幣，而2018年虧損了91億，虧損規模進一步擴大[ 1 ]。無獨有偶，優酷和騰訊視頻2019年的虧損也分別高達105億和30多億。視頻網站本質上是由內容供應商、廣告商和用戶組成的一平臺多用戶的市場結構，平臺與內容供應商、廣告商以及用戶的談判或討價還價的能力是其發展的關鍵所在。因而，識別視頻網站在生命周期不同階段角色變化及議價能力強弱，有助于視頻網站采取與自身特點相適應的發展策略，從而構筑起自身發展的比較優勢和競爭優勢。文章以雙邊市場理論和生命周期理論為理論基礎，系統分析視頻網站在生命周期即初創、成長和成熟這三個不同階段的角色變化和議價能力。

1 雙邊市場和企業生命周期理論

1.1 雙邊市場理論

雙邊市場理論是產業組織理論研究的熱點之一，目前學界對其尚未有統一概念的界定。Rochet和Tirole最先從價格結構這一視角給出了雙邊市場的定義：當平臺向需求雙方索取的價格總水平不變時（PB為用戶B的價格，PS為用戶S的價格），任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產生直接的影響，這個平臺市場被稱之為雙邊市場[ 2 ]。Armstrong從網絡外部性的視角界定了雙邊市場：兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，并且一方的收益決定另一方參與者的數量[ 3 ]。綜上，可以看出雙邊市場指的是一個平臺企業的兩邊分別連接著一類用戶，這兩類用戶在平臺的撮合下完成交易，而且一邊用戶的效用取決于另一邊用戶的數量，此外，平臺的交易量與價格結構緊密相關。

雙邊市場有著交叉網絡外部性、價格的非對稱性以及相互依賴性和互補性的特征，顯著區別于傳統單邊市場的經濟特征。所謂交叉網絡外部性指的是平臺企業一邊用戶所獲得的效用受到另一邊用戶的規模的影響，包括正和負的交叉網絡外部性。價格的非對稱性指的是平臺企業對平臺兩邊的用戶采取不一樣的定價，即是對一邊的用戶提供低于邊際成本的定價（免費或負價格），而對另一邊用戶提供等于或高于邊際成本的定價。而相互依賴性和互補性實質上指的是平臺在撮合交易時所提供的產品和服務必須是雙邊用戶同時需要的。

雙邊市場并不是在互聯網誕生之后才出現的，譬如，傳統的媒體如報紙、雜志和電視以及傳統的交易中介如購物商場、房地產經紀人等都屬于雙邊市場，文章探討的對象是在互聯網平臺經濟背景下誕生的視頻網站。

1.2 企業生命周期理論

企業生命周期探討的是企業發展演化的動態軌跡，為的是了解企業在不同發展階段的特點，從而讓企業找到與當前發展階段相匹配的發展模式。目前學界在企業生命周期理論的研究上已形成了較為系統的研究成果，薛求知和徐忠偉總結出了有關生命周期理論研究的四大分支，分別為仿生-進化論、周期階段論、歸因論和周期對策論[ 4 ]。仿生-進化論以生物學為切入視角，認為企業同樣會經歷由誕生到消亡的過程，也即是將企業當作會“生老病死”的生命體。周期階段論認為企業的發展和演化會經歷若干個連續的階段。歸因論顧名思義探討的是影響企業生命周期的因素，目的是能夠找到相對應的策略來延長企業的生命周期。而周期對策論以競爭對手為參照物，以系統動力學為視角來探究企業是如何獲得有利于自身發展優勢的。

文章以企業生命周期階段論為基礎，具體將企業生命周期劃分為初創期、成長期、成熟期和衰落期四個階段，并選擇前三個階段來分析視頻網站在不同階段的角色變化和議價能力。

2 視頻網站演化升級不同階段的角色變化

視頻網站是典型的互聯網平臺，從其現實發展來看，有些視頻網站已經從最初的雙邊市場發展成為產業平臺如優酷、愛奇藝和騰訊視頻，但是也有一些視頻網站在激烈的市場博弈中由于缺乏創新和變革從最初的鼎盛走向了沒落，如樂視視頻。這一現實案例表明，如同其他平臺企業或傳統企業一樣，視頻網站也會經歷從幼小走向壯大甚至衰落的過程，符合企業發展的生命周期也即是初創、成長、成熟和衰落四個階段。本部分基于上述理論以及文獻分析法和歸納總結法探討視頻網站演化升級即由初創到成長再到成熟這三個階段所對應的角色 變化。

2.1 初創階段：媒介市場

在初創階段，視頻網站充當的是媒介市場的角色。這一階段的視頻網站在內部資源的積累上以及外部的影響力上都處于劣勢，其發展的關鍵在于采取恰當的定價策略激發平臺的網絡效應，以達到快速擴大用戶群體的目的。互聯網時代提供的產品和服務大多是以免費的形式，該階段的視頻網站也是如此，其一方面希望以免費提供內容的方式獲取用戶，另一方面希望在所獲得用戶的基礎上，吸引廣告商前來平臺投放廣告，以獲得廣告收益。

視頻網站是擁有兩個雙邊市場的網絡平臺，內容供應商和用戶之間以及廣告商和用戶之間存在著交叉網絡外部性。從第一個雙邊市場來看，對于內容供應商而言，其傾向于為用戶規模較大的平臺提供內容，而用戶則希望自己使用的平臺能夠擁有海量的內容（內容供應商提供）。由此可見，內容供應商和用戶之間存在正的交叉外部性。從第二個雙邊市場來看，廣告商傾向于在用戶規模較大的平臺上投放廣告，而用戶傾向使用廣告數量較少的平臺。在第二個雙邊市場當中，廣告商的效用與用戶規模正相關，但對于用戶而言，廣告商的增加會為其帶來負效用。視頻網站的具體運作邏輯是首先經營第一個雙邊市場積累用戶，然后再進入第二個雙邊市場通過售賣用戶的“注意力”資源給廣告商的方式獲利。因而，該階段視頻網站需要經營好這兩個雙邊市場，扮演好媒介市場的角色以協調好內容供應商和用戶以及廣告商和用戶之間的關系。

2.2 成長階段：初級視頻平臺商業生態系統

在發展階段，視頻網站不再只是承擔媒介市場的角色，已經成長為初級視頻平臺商業生態系統。雖然該階段的視頻網站已經擁有了一定的影響力，但是擴大平臺的內容儲備以及用戶規模依然是其實現發展的當務之急。成長階段的視頻網站主要通過在內容端致力于內容擴充、在平臺端引入社交平臺、在終端實行多屏策略這三種方式來樹立自身的競爭優勢。

首先，從內容供給端來看，視頻網站十分重視對平臺內容的擴充，因為對用戶產生吸引力并不是視頻網站而是其為用戶提供的內容，優質以及海量的內容能夠讓用戶獲得極高的效用。當前視頻網站擴充平臺內容的質量和數量的方式無外乎有兩種，即購買版權或者自制劇。

其次，從平臺端來看，視頻網站主要是通過自建內部的社交平臺或是與其他社交平臺建立合作的關系來發揮社交平臺的作用。一方面，視頻網站自建內部的社交平臺能夠使得用戶在平臺上發展出自己的關系圈子，讓用戶產生路徑依賴；另一方面，由于社交平臺具有強大的電子口碑和網絡效應，視頻網站通過接入其他主流的社交媒體平臺能夠起到對視頻網站和其上面的內容極好的宣傳效果。

最后，從終端來看，伴隨著移動互聯網和智能終端的普及，一些視頻網站為了爭奪用戶的注意力資源會實行多屏策略，將載體從原來的PC端拓展到手機、平板和電視端。

綜上，可以看出視頻網站在該階段已經初步建立起以視頻平臺為中心的初級商業生態系統。

2.3 成熟階段：高級視頻平臺商業生態系統

在成熟階段，視頻網站已經成長為高級視頻平臺商業生態系統。相較于發展階段，該階段的視頻網站在自身資源的積累，功能的多元化以及地位的牢固性上都有了顯著地提升，具備了對傳統線下視頻產業進行整合的能力。譬如，有的視頻網站為擺脫上游內容供應商的“敲竹杠”風險和降低版權交易的成本，會進行前向一體化，涉足線下視頻產業鏈上游的內容創意和制作環節；或是為了拓展盈利空間，進行后向一體化，為用戶提供增值服務，如影視IP的衍生品開發。

成熟階段的視頻網站對傳統線下視頻產業進行整合不僅能夠發揮兩者間的互補作用，而且還重塑了傳統的線下視頻產業鏈。視頻網站經過前兩個階段的發展，在技術和用戶等資源的累積上已擁有一定的優勢，它與線下視頻產業具有很強的互補性。如平臺基于大數據的算法技術可以收集用戶的觀影習慣和瀏覽偏好等大量的行為數據，而傳統線下的視頻產業則不具備這一優勢，但如果將兩者進行整合，平臺就可以根據收集的用戶行為數據來指導線下視頻產業進行內容創作，從而制作出更加符合受眾需求的影視作品。而線下視頻產業經過多年的發展，有著豐富的內容制作經驗，它同樣與視頻網站之間有著很好的互補性。譬如，對視頻網站而言，其缺乏內容制作的優勢，如果它與線下視頻產業進行整合的話，就可以得到線下視頻產業內容制作環節的支持，彌補自身內容制作這一短板。就視頻網站對傳統線下視頻產業鏈的重塑來看，線下視頻產業鏈條遵循單向線性的邏輯，而視頻網站對傳統線下視頻產業的整合使得各環節出現并行的特點。比如在內容制作進行時，就可以開展內容宣發，提前對正在制作的內容進行宣傳造勢。總之，視頻網站在該階段對傳統線下視頻產業的整合，進一步完善了平臺生態，構建了以視頻平臺為中心高級商業生態系統。

3 視頻網站演化升級不同階段的議價能力

視頻網站發展的核心就在于要能夠提高對接上下游的議價能力，也即是在與用戶、內容供應商和廣告商這三方群體議價時要能夠處在上風的位置，因為一旦受制于某一方就可能會使得視頻網站處于極其被動甚至被宰制的地位，不利于其樹立自身發展的比較優勢和競爭優勢。下面基于第三部分對視頻網站在不同發展階段所對應的角色變化，具體探討視頻網站在不同發展階段的議價能力。

3.1 初創階段：議價能力薄弱，處于被動地位

該階段視頻網站扮演的是媒介市場的角色，不論是在內容版權的儲備量上還是在用戶的體量上都難以滿足其快速增長的需要。對于用戶而言，真正對其產生吸引力的并不是視頻網站本身，而是其上的內容，這也使得視頻網站不得不以購買內容版權的形式來擴充自己的內容庫，以保證對用戶產生足夠的吸引力。

在初創階段，視頻網站由于受到自身實力所限，一方面沒有能力自制內容，另一方面在購買版權與內容供應商議價時毫無疑問會處于極其被動的地位，內容供應商在很大程度上會利用這一優勢坐地起價，從而使得其不得不承擔高額的版權費用，這無疑加重了視頻網站的運營負擔。此外，視頻網站在該階段面臨著平臺啟動的問題，為了達到快速獲取用戶以經營第二個雙邊市場的目的，其往往會以免費提供內容的方式來擴大平臺的用戶規模。因而在該階段，視頻網站在和用戶議價時同樣處于不利地位。就視頻網站和廣告商的議價來看，由于初創階段的視頻網站用戶規模還比較小，并不會讓廣告商產生太大的投放廣告的意愿，在議價時，視頻網站仍是處于被動的地位。所以在初創期，視頻網站在與內容供應商、用戶和廣告商三方進行討價還價的博弈時均處于劣勢。在該階段，視頻網站的發展策略是采取非對稱的價格結構，定價向用戶這一方傾斜，也即是向用戶免費提供內容，從廣告商的一方收取費用的方式，來進行交叉補貼，以推動視頻網站在該階段的運作和發展。

3.2 成長階段：議價能力見長，仍然有待提升

視頻網站在該階段已經成長為初級視頻平臺商業生態系統，擁有了一定規模的用戶群體，盈利能力和影響力均有所提升，而且內容也更趨多元化。但對于視頻網站而言，內容始終是其提高用戶黏性，吸引新用戶群體以及保持和增強自身競爭優勢的關鍵，內容的多寡和優劣直接決定了它能否在對用戶注意力資源爭奪日益激烈的時代脫穎而出。

因而，在該階段，視頻網站會繼續選擇從內容供應商那里購買版權的方式來擴充平臺的視頻內容資源，需要注意的是，視頻網站議價能力在該階段雖有所增強，但仍然面臨著內容供應商借助于其強勢地位可能會帶來的“敲竹杠”風險。當然視頻網站也會選擇通過自制內容或鼓勵UGC（用戶自主生成內容）的模式來增加平臺內容的儲備。視頻網站在與用戶的議價上不再像第一階段完全處于劣勢的地位，這主要是源于平臺提供的內容更加豐富和多元化，還有一部分是源于平臺在該階段為用戶提供的一系列個性化服務增加了用戶黏性，譬如視頻網站通過自建內部的社交平臺幫助用戶構筑關系圈子，提高了用戶的轉換成本。在與廣告商的議價上，視頻網站由于已經具備了一定量級的用戶群體，所以其議價能力會得到明顯地提升。該階段，視頻網站的發展策略是同樣讓定價向用戶這一方傾斜，但是有些內容需要用戶購買平臺的會員服務或者是直接付費購買才能觀看，然后平臺用這一部分收入加上廣告的收入來覆蓋版權的購買、內容制作以及帶寬成本等。

3.3 成熟階段：議價能力極強，處于主動地位

視頻網站在該階段通過對傳統線下視頻產業的整合，已經構筑了強大的高級視頻平臺商業生態系統。相較前兩個階段，視頻網站在該階段已經擁有了龐大的用戶群體和海量的內容版權。現階段的視頻網站無需擔心平臺內容不足的問題，這一方面得益于對線下視頻產業上游內容制作環節的縱向一體化，視頻網站自制內容的能力得以增強。另一方面，現階段視頻網站已經擁有了足夠的現金儲備來購買內容版權，這也進一步擴充了平臺的內容資源。

在成熟階段，視頻網站所擁有的海量內容儲備成為了其與平臺用戶議價的重要籌碼，而且該階段視頻網站會給用戶提供更多個性化的服務，這兩者的結合大大增強了其與用戶的議價能力，使得其由原來的被動的一方轉變為了掌握主動權的一方。此外，由于視頻網站擁有了自制內容的能力、龐大的用戶群體以及強大的商業生態系統為其帶來的市場勢力，使得它在與內容供應商的議價上處于絕對優勢的地位。在與廣告商的議價上，視頻網站同樣處于優勢的地位，這主要在于該階段視頻網站的用戶量級已達到很可觀的規模，正的交叉網絡外部性會極大的提高廣告商在平臺投放廣告的意愿，有些廣告商甚至不惜耗費重金在流量高的視頻網站上提高自己產品的曝光度。就該階段平臺的發展策略上，視頻網站的定價會逐漸不再向用戶一方傾斜，用戶需支付會員費才能觀看平臺上的全部內容，平臺為了給予用戶更好的觀影體驗可能會剔除廣告商的參與或減少廣告的投放，未來平臺用戶付費的收入可能會遠遠高于廣告為平臺帶來的營收。

4 結語

文章以雙邊市場理論和企業生命周期理論為理論基礎，系統探討了視頻網站在初創期、成長期和成熟期所對應的角色變化以及在不同階段的角色下視頻網站與內容供應商、用戶和廣告商這三方博弈的議價能力。分析發現，視頻網站在生命周期不同階段下的角色及議價能力有著顯著的差別，但內容始終是助推視頻網站發展的關鍵性資源，這主要是在于讓用戶獲得效用的是平臺上內容而視頻網站只是對內容進行聚合的一個載體，而平臺擁有足夠的用戶之后就有了和廣告商以及內容供應商議價的籌碼。此外，對于視頻網站而言，在不同發展階段采取與自身議價能力相匹配的發展策略或準確來說定價策略至關重要，這直接關系到平臺對用戶的獲取能力以及盈利能力。基于上述的分析，未來視頻網站的發展需要從以下四個方面著手：注重從數量和質量上擴充平臺的內容版權；重視視頻平臺商業生態的構建；制定與所處階段相匹配的定價策略；創新用戶使用平臺的體驗。

參考文獻

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