共建共享理念下農旅一體化綜合體建設方向

張莎

摘 要：農旅一體化綜合體建設是以旅興農、發展鄉村旅游、實現鄉村振興目標的重要舉措，也是當前鄉村旅游發展、休閑農業升級、產業融合創新的必經之路。本文以共建共享為農旅融合理念引導，圍繞農旅一體化建設過程中的關鍵性問題和建設要件兩大核心，探究“以文促旅、以旅興農、以農助旅、農旅融合”的農旅一體化綜合體建設方向，集合第一產業和第三產業的最大融合發展優勢，實現鄉村振興的發展目標。

關鍵詞：共建共享；農旅一體化；綜合體；建設

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（b）-161-02

①基金項目：2019年省教育廳一般科研項目：共建共享理念下農旅一體化綜合體建設研究（Y201941236 ）。

1 共建共享理念下農旅一體化綜合體建設的關鍵性問題

1.1 利益訴求

在共建共享理念的引導下，單獨作業的優勢遠遠不及多方合作、融合共享帶來的普惠效益。所以，只有明確農旅一體化綜合體建設過程中各利益主體的訴求和愿景，才能夠找準農旅融合的路徑，實現農旅一體化綜合體建設的目標。農旅一體化綜合體建設涉及多方利益主體，其中最主要的是政府、企業和農民。因此，在共建共享理念下，農旅一體化綜合體建設必須要以農民廣泛參與為主，實行“政府引導+農民主導+企業協作”的發展模式。

1.2 融資渠道

要實現農旅一體化綜合體建設目標，必然少不了資金的支持。農民往往不敢走創業之路，或者只限于小范圍、小數額試點創新產業或創業致富之路，其中一個主要原因就是農民自身經濟實力薄弱，幾乎沒有承受損失的能力。在農旅一體化綜合體建設過程中需要不斷拓寬融資渠道，注入流動資金，構建以生產合作為基礎、供銷合作為帶動、信用合作為支撐的“三位一體”農合聯是新型農旅合作經濟模式下，牢固融資保障的最有效途徑。

1.3 管理模式

以共建共享理念引領農旅一體化綜合體建設需要革新管理理念、改變管理方式，重構管理體系，以滿足新型發展模式的管理要求。以農旅專業合作社替代鄉村旅游管理中心是規范提升農旅發展的最佳模式，它既能鏈接農合聯在專業合作社中發揮作用，又能促進農旅一體化建設的產業經營目標。農旅專業合作社可以解決如融資營銷、產品開發、環境效益等問題，整合資金、資源優勢，提高農民的組織能力及抵抗市場風險的能力，以實現標準化生產和品牌化推廣。

1.4 合作形式

在農旅一體化綜合體建設過程中，既要保障各方利益主體的訴愿，又要充分發揮合作組織的作用，一種高效且通暢的合作形式是實現農旅融合發展的快速通道。推動實體化省、市級農合聯、區域化鄉鎮農合聯和專業化行業農合聯合作發展，既保障了休閑農業和鄉村旅游優勢要素的緊密聯結，做到上下聯動、優勢互補、合作共贏，又能促進第一產業和第三產業的有效融合，進而實現農旅一體化綜合體建設的標準化、規模化、市場化和專業化發展。

2 共建共享理念下農旅一體化綜合體建設的要件

2.1 要素聯結：資源要素與產業要素

在共建共享理念下實現農旅一體化綜合體建設目標要做好兩類要素聯結：一是資源要素聯結，即集合休閑農業和鄉村旅游的可利用資源，發揮多元要素互補優勢，實現農旅融合的拳頭效應。這里所指的可利用資源并不是單純強調資源的價值而進行的無限累加，還應該注重資源組合開發過程中的互補性、特色化，要在資源疊加融合上做減法，在資源效應發揮上做加法。二是產業要素聯結，即找準第一產業和第三產業的結合點，延伸產業鏈條，實現產業融合的規模化經濟效益。農旅產業融合必須要以農業為基礎、以市場為導向來發展當地特色，通過先進要素和手段的引入與農業多元化功能的挖掘，使得鄉村旅游滲透農業生產，變農民工“走出去”為旅游者“引進來”。

2.2 農旅平臺：線上與線下的互動

農旅平臺的搭建是促進農旅融合，暢通農旅發展，展示農旅成果的重要通行證。在共建共享理念下，實現農旅一體化綜合體建設必須要打造應季農旅產品直銷平臺、特色農旅產品展銷平臺、本地農旅產品購銷平臺，以及線上農旅推廣網銷平臺，以進一步實現資源變資產，農民變富民的精品農旅、智慧農旅之路。

不同的產品銷售渠道都有利弊之分，而農旅平臺的構建要實現產品購買體驗的閉環，也無疑要進行融合互推。為了消除消費者在購買產品過程中的疑慮，并優化消費者線上購買體驗，且保障農旅產品質量及形象的吸引力，構建“四銷一體”的農旅平臺既能使消費者暢通產品購買流程，也能幫助當地農民“買家”“賣家”雙身份不斷轉化，解決“產品滯銷、價值不高”的難題。

2.3 農旅品牌：“四化”建設保障品牌效應

品牌意味著高質量、高信譽、高效益、低成本，農旅品牌的打造將更有利于以最低價值成本傳播最優農旅產品，得到消費者最高認同，最終實現最大效益目標。而“一村一品”能通過大力推進規模化、標準化、品牌化和市場化建設，使一個村（或幾個村）擁有一個（或幾個）市場潛力大、區域特色明顯、附加值高的主導產品和產業。農旅一體化通常都是以某一村莊或某一區域進行構筑，而這些村莊或區域在農產品特色、旅游資源和文化屬性上都具有相似性或融合性。要想打造出當地特色，建設自有品牌，并帶來“吸金”效應，就必須有本土化“品味”。“一村一品”理念的提出及實踐過程正是挖掘本土“品味”，打造本地亮點，提升本土形象的合適選擇。

2.4 保障體系：標準化之上的個性化

農旅一體化綜合體建設解決的根本性問題是“三農問題”，其中農旅融合發展的質量和檔次是農旅一體化建設的生命。因此，要破解鄉村治理和農業發展難題，就必須要有新機制，立新規矩。要積極推進標準化治理體系建設，進一步完善村民自治制度，形成規范有序、充滿活力的農旅標準化治理體系，為鄉村振興保駕護航。農旅治理體系的構建最主要保障是農民和旅游者利益，單純來看雙方利益存在沖突，但從互通性來講，兩者必須是對立統一的，一方利益保障帶來的約束性正是另一方需要提升和進步的方向。只有當雙方利益保障達到勢均力敵的效果，就可以滿足任何一方的個性化需求，且統一于同一種標準體系之下，如此才能帶動雙方的積極性，形成良性互動，創造更大的效益。

3 共建共享理念下實現農旅一體化綜合體建設的方向

3.1 以文促旅，提升農旅一體化綜合體建設內涵

文化是旅游發展的命脈所在，無論發展何種形式的旅游、融合何種發展要素，都不能遺失最本真的文化要素和文化內涵。農旅融合過程中最具價值性的文化元素便是鄉土文化，因此在農旅一體化綜合體建設的過程中要注重鄉土文化的傳承與保護，以實現具有文化要義的農旅一體化綜合體建設。

以文促旅不能只是喊口號，借助文化標簽替代內涵融匯。在農旅一體化建設過程中，我們會發現很多所謂的融合就是貼上標簽、喊起口號，即現實中的“掛羊頭賣狗肉”。如果我們把此種現象看作一個函數，初期宣傳帶來的吸金效應會隨著游客體驗和他人口碑受影響，使得收益效益呈現單調遞減的趨勢。所以，以文促旅要著力探究本土文化的核心要義與旅游發展的最適合路徑，也就是要抓住“靈魂”、選對“道路”，才能夠立得住、行得正、走得長，真正發揮文化促進旅游、推動旅游發展的作用，這既滿足了“共建共享”的理念，又保證了文旅融合發揮“綜合體”效益。

3.2 以旅興農，保持農旅一體化綜合體建設動力

在共建共享理念的引領下，通過發展鄉村旅游來培育農旅融合產業，是推進鄉村振興戰略的重要抓手，是壯大農村新產業、新業態、新模式的重要舉措，是實現農旅一體化建設的必然要求，以旅興農實現農旅一體化可以促進農業產業鏈延伸、價值鏈提升、增收鏈拓寬，實現產業融合雙贏局面。

當前，傳統農業發展慢慢淡出人們的視線，很多地區農產品存在“多而不優、雜而不亮、大而不強”的困境，農民很難通過農業致富，甚至不愿再進行農業生產。然而農業生產是基礎產業，糧食生產更是基礎中的基礎。因此，農業發展理念的轉變、水平的提升、模式的選擇是非常重要的。時下，人們對于鄉村旅游的期待值越來越高，農業旅游、鄉村旅游、休閑農業、生態農業等成為當下最熱門的發展形式。農旅一體化綜合體建設在充分尊重農業產業功能的基礎上，合理開發利用農業旅游資源，整體提升新型農業發展的服務品質和生產效益，使得傳統農業發展煥發新的活力生機。

3.3 以農助旅，拓寬農旅一體化綜合體建設規模

隨著消費需求的不斷提升，旅游產品和旅游形式也在不斷更替，人們對鄉村旅游的熱情已不僅是看一看、玩一玩，而是有著更多元化的期待。農旅結合更有利于鄉村旅游發展朝著精深加工、農耕體驗、旅游觀光、休閑度假、健康養老、教育文化等多種功能拓展，實現鄉村振興的目標。

旅游需求多元化必然要求能提供的選擇實現多元化，多需求在某種意義上就意味著大市場，市場帶來收益。農旅一體化相較于旅游單打獨斗模式所提供的選擇更多、體驗更強、重游率更高。通過農業要素融合的鄉村旅游可以發揮農旅組合優勢，讓農業生產、加工、銷售過程變成獨特且時尚的旅游體驗，而這種“十里不同天，百里不同俗”的生產習俗和農事體驗附帶地域記憶點，更加容易實現無痕標簽化，在旅游者內心打下烙印、收獲傳播，同時受益群體在此過程中也更能清晰地了解農業生產、識別農業價值、增加生活感悟。

3.4 農旅融合，構建高效農旅一體化生態格局

農旅一體化是休閑農業和鄉村旅游融合發展的新型模式，充分將第一產業和第三產業進行有效結合，是實現鄉村振興戰略的優質選擇。因此，在農旅融合過程中要不斷創新農旅經營理念和模式，協調好各方利益關系，打造綠色化的消費環境，構建開放化的經營格局，使農旅改革和發展成果人人共享。

農旅融合要想做得好，首先要找準定位，然后就是實現創意。如果定位不準就不能體現地域特色，或者盲目模仿無法發揮最大價值，產品定位的核心是目標消費者，定位前必須對本土文化和資源屬性、以及周邊市場有清晰地認識和理解，確保產品開發后具有代表性、需求性和效益性。創意相當于產品的美化過程，考驗產品開發者對于市場需求的捕捉及自身的創造能力，這既包括當前的需求屬性，又要預測未來的、可預測的消費傾向，并且在內容和形式上都要達到效果，如此形成的融合效應才能實現時間和效益上的穩定和雙贏。

參考文獻

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