新媒體背景下浙西南紅色研學旅游產品開發研究

胡晨曦 王語盈 黃賓 李霄

摘 要：紅色研學旅游產品是傳承紅色文化的重要載體。浙西南地區紅色研學旅游產品豐富，但面對主要受眾青少年群體，產品開發手段、方法和理念尚未與時俱進。在新媒體背景下，如何從技術和平臺的角度利用好新資源，通過游和學進而實現悟，是研學旅游產品開發成敗的關鍵。

關鍵詞：新媒體 浙西南 紅色研學旅游

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（b）-022-02

紅色研學旅游是讓未來一代體驗紅色實踐，感悟紅色文化，根植紅色理念的重要方法手段，其產品開發所面臨的關鍵問題是如何根據受眾對象——青少年群體進行分析和考量，以青少年群體接觸最為頻繁的新媒體為研究背景進行紅色研學旅游產品開發，通過游和學進而實現悟。本文以浙西南地區的紅色研學旅游產品為具體研究對象，分析如何利用新媒體技術和平臺資源對產品進行開發，進而推動區域旅游產業發展。

1 開發現狀

1.1 浙西南的紅色歷史

浙西南革命根據地位于浙閩贛三省交界，中心區域為浙江省麗水市的松陽、龍泉、遂昌等縣，成立于1935年5月，是紅軍挺進師堅持革命武裝斗爭的主要活動區域，被稱為“浙江的井岡山”。在中央主力紅軍長征后，中國革命處于最低潮時期，南方游擊戰爭處于最艱苦最困難的斗爭階段，浙西南革命根據地是中國共產黨在中國南方唯一新建立的一個革命根據地，誕生了包括劉英和粟裕在內的一大批革命先烈和先輩，歷史意義重大。

1.2 紅色研學旅游產品開發現狀

目前，浙西南革命根據地的紅色旅游項目開發相對成熟，包括遂昌縣王村口鎮的挺進師師部舊址、松陽縣安民鄉的劉英和粟裕故居等在內的紅色旅游景點和線路每年都能吸引大量游客。應該說，作為面向非特定游客群體的一般意義上的紅色旅游項目，浙西南地區的紅色旅游格局已基本形成，但從通過紅色旅游教育下一代的角度出發，面對主要受眾青少年群體，浙西南地區紅色研學旅游產品開發還存在以下幾點問題。

第一，紅色研學旅游產品開發元素過于單一。目前，即便是一般意義上的紅色旅游產品也講究設計元素的多樣化，既包括參觀、參與和參悟等的漸進感知，又包括視覺、聽覺、味覺等的多元感覺，還包括紅色、綠色等的交融感受[1]。一般意義上的紅色旅游產品尚且注重開發元素的多元化，主要面向青少年一代的紅色研學旅游產品更是應該考慮這個群體好奇心強、更為感性、注重變化等特點[2]。對此，浙西南地區目前的紅色研學旅游項目不僅與此目標尚有差距，更不用說開發針對性的線上參觀和參與類的視頻或游戲。

第二，受眾群體的資訊接受來源過于傳統。紅色研學旅游產品的主要受眾為青少年群體，而目前浙西南紅色研學旅游的推介方式主要包括平面媒體和電視在內的傳統媒體，也包括少量的被動式網站信息發布，旅游產品資訊來源過于傳統，尤其是在主要受眾群體為頻繁接觸新媒體的青少年群體的情況下，現有資訊接受來源過于傳統，不利于吸引更多青少年的積極關注和踴躍參與，也難于實現精準化產品營銷目的。

第三，產品開發的前后向延伸過程不明顯。一個好的紅色研學旅游產品既包括前期的相關知識鋪墊，也包括后期的深入研學跟進。只有這樣，才能使紅色研學旅游區別于一般意義上的旅游項目，達到既休閑放松又接受教育的雙重目的。浙西南革命歷史對很多青少年而言較為陌生，需要前期普及相關知識；而研學旅游完成后，還需要進一步感悟以加深印象。目前在前后這兩個方向上，浙西南地區紅色研學旅游產品的延伸過程并不明顯。

2 產生問題的主要原因

浙西南地區紅色研學旅游產品開發目前還存在一些問題，雖然產生這些問題的原因有很多，但在新媒體背景下，具體歸結為以下幾個主要原因。

第一，旅游產品開發沒有考慮研學對象和浙西南地區的雙重特性。目前浙西南地區紅色研學旅游產品開發主要遵循的思路還是一般意義上的紅色旅游產品開發思路，即產品服務對象一般化和產品開發對象一般化。一般意義上的紅色旅游產品面向所有消費對象，既有成人群體也有青少年群體，所以產品開發主要考慮廣泛性。但研學旅游產品面向的主要是青少年群體，相對聚焦的消費對象群體決定了包括路線設計、營銷渠道、產品定價、時間安排等在內的整個開發環節都應該主要圍繞青少年群體進行特殊化的考量。另外，這一產品是基于浙西南地區，因此要更多挖掘區別于其他紅色旅游地區的紅色元素，如紅軍長征后中國共產黨在南方唯一的革命根據地粟裕等革命前輩堅持革命和戰斗的地方的特殊性紅色元素，以增加青少年群體對浙西南地區紅色旅游的認知。

第二，未足夠重視新媒體資源的推介力量。浙西南地區紅色研學產品推介還局限于傳統媒體，仍停留在只是希望通過在傳統媒體上聚焦特殊受眾對象的方式來提升營銷效果，殊不知紅色研學旅游產品的主要受眾對象為青少年群體，這一群體的特殊性已經決定了即使在傳統媒體上聚焦青少年群體，其效果也遠不如在新媒體上進行的針對性營銷，因為相對而言，青少年群體對新媒體的關注勝于對傳統媒體的關注，忽視新媒體資源的推介力量將會降低紅色研學旅游產品在主要受眾對象中的影響力和傳播力。浙西南地區紅色研學旅游產品的主要推介手段還是傳統媒體，雖然也開始出現一定的新媒體應用，但相對比例較低，且聚焦性不明顯。

第三，對紅色研學旅游產品的認識和定位還不夠深入。紅色研學旅游產品不是一般意義上的紅色旅游產品，更不是一般的旅游產品，其主要功能除了休閑觀光外，更為重要的功能是教育青少年一代。正是基于此，旅游本身反倒居于次位，教育作用才是關鍵，紅色研學旅游產品只是通過旅游這一特殊形式來實現對青少年進行革命教育的目的。從這個角度看，教育的“教、練、悟”過程必須要貫穿其中，這里的“教”就是前期的旅游和歷史知識鋪墊，“練”就是旅游參觀過程，“悟”是指研學旅游結束后的交流感悟。目前對浙西南地區紅色研學旅游產品的認識和定位還不夠深入，關注點基本在旅游參觀環節，因此本質上，還是被當做紅色旅游產品來看待。

3 新媒體背景下的產品開發建議

根據研學旅游產品所面對的主要受眾青少年群體的特點，以及研學旅游要實現的區別于一般意義上的旅游休閑活動與革命教育相結合的雙重目的，再具體考慮浙西南地區緊鄰江浙沿海發達省份的區位優勢，針對上述的三個主要產品開發問題，提出以下產品開發建議。

第一，開發既考慮綜合性又考慮特殊性的紅色研學旅游產品。考慮到綜合性，浙西南地區紅色研學旅游產品的路線和項目設計要涵蓋主要紅色遺址、自然風光、鄉村生活，在關注歷史知識介紹的同時，更注重讓青少年親身參與諸如紅軍訓練、拉練等項目，吃、住、行都圍繞浙西南革命根據地時期的飲食、住宿和活動實際安排?？紤]到特殊性，可以開發一些線上學習和體驗項目，比如開發即時性的應用程序，研學對象在每一個旅游環節都能從移動終端觀看該場景的生活和戰斗場景，從而能夠更直觀了解浙西南革命歷史；再比如可以通過參與在線類的游戲，讓研學對象更加深刻地理解當年革命時期的主要生產和生活場景。

第二，注重利用新媒體進行產品推介。根據青少年群體更愿意選擇新媒體獲取信息的特點，在傳統媒體基礎上，要更加注重新媒體資源的充分利用?？梢钥紤]利用微信平臺創建“浙西南紅色旅游”公眾號，定期發布歷史知識、旅游信息、研學組團等信息，通過文圖、漫畫等具體展示形式吸引青少年群體關注[3]。也可利用在線旅行社平臺（OTA）中的攜程、飛豬、去哪兒、同程等資源[4]，發布視頻、動漫、游戲、音樂和圖片，以青少年群體喜聞樂見的形式展現旅游指南和攻略，吸引他們關注并積極參與研學項目。還可以利用用戶創作內容平臺（UGC）中的貓途鷹和馬蜂窩等資源，搭建研學對象之間互通和共享研學內容的交流平臺，通過上傳旅游圖片、評價、感悟等，營造良好的旅游產品形象，吸引更多潛在研學旅游對象。同時注意及時回應關切，進一步改善并提升旅游產品質量。也可以通過大數據收集和分析各類閱讀、評價信息，掌握消費動態[5]，以便更有針對性地調整信息發布和推出優質服務。

第三，加強產品的前后向延伸，提升研學效果。通過影視作品、網絡電影、動漫游戲等推介浙西南革命故事，讓研學對象提前接觸并了解研學旅游對象的歷史背景。在此基礎上開展的紅色研學旅游活動才能更有效果。搭建平臺鼓勵研學對象曬出旅游經歷并發表個人感悟，設置網絡簽名墻等形式留下研學足跡。

4 結語

浙西南地區緊鄰沿海發達省份，具有得天獨厚的旅游發展優勢。紅色研學旅游不僅是一般意義上的紅色旅游，更由于其受眾對象為青少年群體，而呈現明顯的教育深意。面對這一群體，充分利用新媒體資源開發紅色研學旅游產品，十分重要且必要。

參考文獻

[1] 黃柳婷.共生理論視野下紅色研學旅游產品開發路徑分析[J].綏化學院學報，2020（02）.

[2] 吳珂.基于深度體驗的河南紅色研學旅游產品開發研究[J].太原城市職業技術學院學報，2019（10）.

[3] 過嘉芹.新媒體背景下的紅色旅游營銷探討[J].新媒體研究，2019（02）.

[4] 肖洋，梁江川.新媒體對旅游目的地形象構建的三種力量：OTA、UGC、DMO[J].旅游研究，2018（05）.

[5] 龍肖毅.大眾媒體在提升旅游經濟中應用及策略分析[J].新聞知識，2015（06）.

①基金項目：國家級大學生創新創業項目（201911481031X），校級大學生創新創業項目（S201911481061X）。