基于網評數據的會議度假型酒店顧客滿意度指標體系構建研究

王曉亞 高遠洋

摘 要：近年來，會議度假型酒店以其強大的會議功能和齊全的綜合配套，逐漸備受人們青睞。“互聯網+旅游”的不斷融合助推了在線預訂、在線點評的迅猛發展。本研究選取了北京地區十家會議度假型酒店的網評數據，應用文字識別軟件和統計分析軟件收集、處理數據，參考基于顧客價值的酒店顧客滿意度測評指標體系，利用層次分析法對網評數據歸納、分級、確定各層級指標的權重，設計了三個層級、五個準則層指標、二十個方案層指標的會議度假型酒店顧客滿意度指標體系，通過與經濟型酒店和高星級商務酒店的對比，認為該指標體系突出了會議度假型酒店的特點，可以為提升會議度假型酒店的服務質量和顧客滿意度提供重要的參考依據。

關鍵詞：網評數據；會議度假型酒店；顧客價值；顧客滿意度；層次分析法

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（b）-006-05

改革開放以來，我國旅游業從萌芽到壯大，已成為國民經濟的支柱產業[1]。酒店作為旅游業的三大支柱之一，也隨之蓬勃發展起來。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，越來越多的機關、企事業單位傾向于在度假酒店召開各種會議，一種集休閑度假與會議于一體的會議度假型酒店應運而生[2，3]。同時，伴隨著網絡和大數據技術的發展，“互聯網+旅游”的不斷融合，顧客獲取信息和分享體驗的渠道增加、需求越來越高，如何設計適合酒店的顧客滿意度指標體系，對于酒店的發展具有重要的指導意義。本文選取了北京地區十家會議度假型酒店，基于主流旅游和點評網站的網評數據，應用ABBYY FineReader軟件收集和預處理數據，使用Words Count軟件提取高頻詞，參考基于顧客價值的酒店顧客滿意度測評指標體系，利用層次分析法對網評數據歸納、分級、確定各層級指標的權重，最終設計出針對會議度假型酒店的顧客滿意度指標體系。通過與經濟型酒店和高星級商務酒店的對比，認為該指標體系突出了會議度假型酒店的特點，可以為提升會議度假型酒店的服務質量和顧客滿意度提供一定的參考依據。

1 文獻綜述及相關研究

顧客滿意度是指顧客接受產品后的實際感受與其期望值相比較的實際程度，是一種對顧客滿意狀況的量化測評指標。因此，確定測評指標體系是衡量顧客滿意度的第一步。目前，影響最廣泛的模型是美國顧客滿意度指數ACSI模型[5]，沈涵[6]基于ACSI模型構建了國內經濟型酒店顧客滿意度評價指標體系。也有許多學者從顧客價值的角度提出酒店顧客滿意度測評指標體系，鄒偉[7]、焦明宇[8]基于顧客價值，分別研究了經濟型酒店顧客滿意度指標體系的構建和測評。層次分析法是美國運籌學家薩蒂提出的一種定性與定量相結合的層次權重決策分析法，具有靈活簡潔的優點，在我國社會經濟各個領域都得到了廣泛的重視和應用，比如彭荷芳[9]利用層次分析法對江蘇常州大型超市的顧客滿意度進行測評。該方法在酒店行業同樣適用，帥英華[10]利用層次分析法對上海中高檔酒店的顧客感知價值進行差異化研究；徐春紅[11]借助層次分析法研究得出經濟型酒店顧客感知價值最具影響力的五個驅動因子。由知網檢索可知，對于酒店顧客滿意度的研究，多是以星級酒店、經濟連鎖型酒店為研究對象的實證研究[10，12～15]，鮮有針對會議度假型酒店的實證研究；目前對會議度假型酒店的研究多見于營銷策略、投資可行性分析和規劃布局方面[2，3，16]；其他文獻研究數據來源于網絡評價[7，10，14，17]，但基于網評數據，從顧客感知價值角度出發，采用層次分析法構建適合會議度假型酒店顧客滿意度指標體系的研究未見報道。

2 研究對象選擇

2.1 酒店選擇

本研究聚焦于會議度假型酒店，此類型酒店有著比市區商務酒店更強大的會議功能，更齊全的綜合配套，能達到集會議、休閑、度假、娛樂、健身、美食等一體的綜合性服務，因而越來越受到人們的青睞。通過市場調研，本研究從北京地區選擇了北京稻香湖景酒店、北京四季御園國際大酒店、北京金隅鳳山溫泉度假村等十家會議度假型酒店作為研究對象。

2.2 網評數據的選取及樣本選擇

網評數據在真實性、全面性、易獲得性上優于傳統的問卷調查數據[10]，因此本研究采用網評數據作為基礎研究數據。據第三方數據挖掘和分析機構艾媒咨詢《2019Q3中國在線酒店預訂行業檢測報告》顯示，2019年第三季度美團、攜程、去哪兒、同程藝龍和飛豬占據了在線酒店訂單量的97.7%。因此，本文選取2019年1月1日至2019年12月31日這個時間段內，五大網絡平臺關于上述十大會議度假型酒店的全部點評數據，使用ABBYY FineReader軟件提取并初步整理，剔除10字以下的以及與酒店無關的無效評論，篩選出5051條有效數據作為本次研究的樣本。

3 會議度假型酒店顧客滿意度指標體系構建

3.1 樣本數據分析

3.1.1 基本信息分析

通過對5051條樣本數據的分類整理，使用Excel制作樣本基本信息圖，見圖1、圖2。

由圖1、圖2可知，會議度假型酒店的客源以家庭親子和商務出行為主，占總客源的72%。美團和攜程網的點評之和，占總點評量的82%。據調研的多家酒店員工介紹，酒店內部也將這五大網站，尤其是美團和攜程的點評數據作為酒店質量監控的重要依據。以上充分說明，本研究所選的數據樣本具有較高的有效性和可信度。

3.1.2 高頻詞提取

借助Words Count軟件，統計5051條樣本數據的詞頻，剔除諸如“然后”“這次”等無實際意義的詞語，最終篩選出50個高頻詞。圖3僅顯示頻次大于156的排名前30位的高頻詞。

3.2 顧客滿意度指標體系設計

3.2.1 指標體系設計依據

本研究主要參考基于顧客價值的酒店顧客滿意度測評指標體系，利用層次分析法的分層思想，對選取的十家會議度假型酒店的網評數據歸納、分級，再利用層次分析法兩兩比較確定權重的原則，確定各層級指標的權重，最終設計出該類型酒店顧客滿意度指標體系。

基于顧客價值的酒店顧客滿意度測評指標體系將顧客滿意度作為一級指標，地理位置、有形設施、服務、環境、價格五個因素作為二級指標，細分了22個具體問題作為三級指標。

層次分析法是一種將定性與定量分析相結合的、層次化的、系統化的決策分析法，其基本思想是根據問題的總目標和決策方案，把擬解決的問題分為三個層次：目標層，準則層和方案層，建立層次結構模型、構造判斷矩陣、計算特征向量并做一致性檢驗[17]。

3.2.2 高頻詞歸納整理

通過對50個高頻詞的整理，將含義相近的詞語合并歸類，參考基于顧客價值的酒店顧客滿意度測評指標體系中的五個二級指標，提煉出五個大類。此過程刪除了屬于滿意度結果的高頻詞“不錯”“好”“非常好”、屬于服務對象的“孩子”“親子”“老人”，屬于功能定位的“開會”“會議”“培訓”以及屬于顧客忠誠的“推薦”“再來”“第二次”，為進一步歸納和細化指標體系設計做準備，如表1所示。

3.2.3 建立層級結構模型

根據層次分析法的基本原理，結合表1的統計結果，將會議度假型酒店顧客滿意度指標體系劃分為三個層級比較合理。“會議度假型酒店顧客滿意度指標體系”是總目標，作為第一層（目標層）；區位、有形產品、無形服務、環境和價格，是在目標層基礎上展開的，作為第二層（準則層）；結合基于顧客價值的酒店顧客滿意度測評指標體系的三級指標，將第二層的五大類別要素分別展開作為第三層（方案層），確定具體的指標內容，如表2所示。

3.2.4 建立判斷矩陣

判斷矩陣的構建方法：設比較因素i與因素j相對上一層因素的重要性時，使用數量化的相對權重uij來描述，則構造出的判斷矩陣U=（uij）n*n，其中U為正互反矩陣，uij>0，uii=1，uij=1/uji。

本研究在建立判斷矩陣時采用德爾菲法[18]，以數字1～9作為標度，征詢多位專家進行多輪打分，直到專家們的意見趨向集中，最終獲得各層級指標比較矩陣。

（1）第二層指標比較矩陣A-B

3.2.6 各級指標權重

按上述方法逐層級計算各指標權重值，并對其進行排序，得到表4。

4 會議度假型與其他類型酒店顧客滿意度指標體系對比分析

4.1 總體分析

由表4可知，會議度假型酒店顧客滿意度指標體系共分三個層次（層級），第一層或一級指標是目標層，明確了指標體系的目標；第二層或二級指標是準則層，共五條準則，區位、有形產品、無形服務、環境和價格；第三層或三級指標是方案層，基于準則層展開，形成了地理位置、設施設備、服務技能、外部環境和定價等20個具體指標。

由于構建指標體系的依據不盡相同，不同類型酒店的顧客滿意度指標體系也有所差異，比如基于ACSI模型構建的指標體系，會突出強調感知質量、預期質量等維度。但從總體框架結構來看，會議度假型酒店的顧客滿意度指標體系與經濟型酒店和高星級商務酒店的區別不大，只是對各指標的重要性側重有所不同。

4.2 各層級指標內容對比分析

準則層的五個指標，與其他類型的酒店差異不大，但是方案層的20個具體指標中，有許多內容體現了會議度假型酒店的特點。比如C12交通及停車，經濟連鎖型酒店不會太多地考慮停車這個因素，而對設在郊區的會議度假型酒店來說則是一個比較重要的指標；C21中的康樂設施，區別于經濟型酒店和高星級酒店，會議度假型酒店的顧客看重的是度假，所以在指標體系中特別標注出了康樂設施；C25會議設施也是會議度假型酒店的一個特色，這在經濟型酒店中是不存在的；C41外部環境和C42布局及標識，也凸顯了會議度假型酒店的特色，一般該類型的酒店都位于環境優美、風景秀麗的郊區，占地面積較大，指標體系必須包含外部環境是否舒適、布局是否合理、標識是否清晰。

4.3 各層級指標權重對比分析

4.3.1 準則層指標權重對比分析

由表4可知，準則層指標中B3無形服務是顧客最看重的，再是B2有形產品，說明顧客更看重酒店的基本功能是否完備，這與經濟型酒店對無形服務和有形產品的重要程度剛好相反[6]，因為會議度假型酒店顧客對有形產品的心理預期默認較高，所以會對不確定性更大的無形服務更看重。B4環境的重要性排第三，凸顯了會議度假型酒店的特點。B5價格位列第四，表明顧客對價格并沒有那么敏感。然而排名最后一位的是B1區位，說明顧客不太在乎酒店所處的地理位置，會議度假就是一種慢節奏，不需要酒店位于市中心，這也是會議度假型酒店與經濟型酒店和高星級商務酒店的區別，尤其是高星級酒店，把區位看得非常重要[15]。

4.3.2 方案層指標權重對比分析

對于方案層20個具體指標，本文根據重要程度將其劃分為四個梯隊，第1～5位是第一梯隊，第6～10位是第二梯隊，第 11～15是第三梯隊，第16～20是第四梯隊。

由表4可知，第一梯隊指標，即重要性排名1～5位的依次是C32服務態度，C22客用品，C44清潔衛生，C33服務效率，C52性價比。這五個指標當中，態度決定一切，說明酒店員工對顧客的態度是影響顧客滿意度的關鍵，它是唯一綜合權重大于0.1的指標；對客用品的重視程度排第二，說明顧客比較追求品味，十分在意客用品的品質，這與經濟型酒店顧客的需求有較大差異[6]；清潔衛生對任何一種類型的酒店來說，都是顧客比較看重的方面，會議度假型酒店也不例外；服務效率也是顧客比較看重的。由于會議度假型酒店擁有相對豐富、完備的服務配套設施，顧客的參與程度較高，希望享受到更多的服務體驗，就會比其他類型的酒店更加注重服務效率；性價比也是排名比較靠前的決定因素，說明理性顧客較多，同類酒店間的競爭依然很激烈，買方市場的優勢更明顯。

第二梯隊指標，即重要性排名6～10位的依次是C41外部環境，C21客房、餐廳、康樂設施設備，C25會議設施，C31服務技能，C24餐飲口味。這五個指標凸顯了會議度假型酒店的特點。也就是說，在顧客的基本需求（第一梯隊）滿足之后，就會結合自己的旅行目的，看重功能性更強的方面。外部環境、設施設備（尤其是康樂設施）和會議設施都是顧客比較在意的方面，這三個指標是區別于其他類型酒店的重要標志。

第三梯隊指標，即重要性排名11～15位的依次是C53折扣優惠，C12交通及停車，C35投訴處理，C42布局及標識，C34個性化。這說明會議度假型酒店顧客對價格不是非常敏感的，相對于折扣優惠，他們更看重的是性價比。

第四梯隊指標，即重要性排名16～20位的依次是C13周邊配套，C23餐飲種類，C51定價，C43內部環境，C11地理位置。這也在很大程度上體現了會議度假型酒店的特點，首先是顧客不看重周邊配套，因為此類酒店內部配套設施一般一應俱全，不同于功能單一的經濟型酒店，該類酒店為了方便顧客需要周邊配套比較完善[6，12]；地理位置的重要性排在最后，再次突出了此類酒店的功能定位是度假和會議，顧客認為地理位置在哪里并不重要，與其他類型酒店對地理位置的關注度是不同的。

5 結語

本研究以北京市的十家會議度假型酒店為研究對象，基于美團、攜程、去哪兒、同程藝龍和飛豬等主流旅游網站的點評數據，把從顧客價值角度出發的酒店顧客滿意度指標體系同層次分析法的分層思想相結合，分三個層次（層級）設計出了會議度假型酒店的顧客滿意度指標體系，再利用德爾菲法和層次分析法，求解各個層級指標的權重，從而清晰地反映顧客對各指標維度的重視程度，構建出會議度假型酒店顧客滿意度指標體系，并通過與經濟型酒店和高星級酒店的對比分析，認為此指標體系的內容和權重突出了會議度假型酒店的特點，可以作為評價體系用于會議度假型酒店顧客滿意度測評，為提高服務質量和提升顧客滿意度提供重要的參考依據。

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