地方酒品牌營銷策略分析

何軍東　王秀敏

摘 要：白酒是屬于我國的傳統蒸餾酒系列，由于它獨特的生產工藝，具有很長的品牌歷史，在國內外都享有極高的聲譽。目前，中國白酒業已由產品廣告戰向品牌戰轉變，一二線品牌占有了先發優勢，在這種情況下地方酒品牌如何成長成為大家關注話題。試圖通過邢臺地方酒業順府品牌發展的現狀、優勢及營銷狀況進行研究、探討，結合我國白酒市場的特點和部分白酒企業的營銷示例，給順府酒業提供了一種思路，從而為公司今后的長遠發展奠定基礎。同時也希望為國內的白酒企業的品牌營銷和行業發展提供一些幫助。

關鍵詞：順府酒業;品牌營銷;營銷策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.033

如今品牌經濟在各個行業都已有所體現，白酒行業也不例外。在未來的幾年，白酒行業的核心影響因素必會從終端的競爭轉變到以消費者為核心的品牌競爭上。當前，白酒市場的根本變化來自于消費者喜好的變化，而消費者的購買行為又受產品品牌所影響。白酒企業只有依據自身的條件形成自有品牌，通過品牌與消費者達成共同認識，深入到消費者的心中，來影響其購買行為，這樣企業才能在競爭中建立優勢，把握機會。另外傳播媒介如廣播電視的影響力逐漸削弱，互聯網大潮中涌現出許多諸如江小白等地方白酒企業，給一些小型白酒企業的發展提供了思路。

2018年的白酒行業產量從2017年的1198.1萬噸下滑到891.2萬噸，下滑27%，行業的產品結構繼續調整，分化仍在進一步加劇，三四線品牌競爭壓力激增，地方酒品牌生存空間繼續被壓縮，在這種情況下對方就如何發展成很多人思考的問題，本文分析了一個剛成立的小規模酒品牌，探索一下它近幾年發展之路。

1 順府酒業的發展現狀及目標

1.1 順府酒業的發展現狀

順府酒業2015年在邢臺市任縣成立，在2018年，舉辦了首屆順府酒業文化節活動，自己出資建設了順府酒業博物館，通過活動來宣傳酒文化。除了和酒有關之外，也建設了國家旅游風景區及承辦河北書畫界聯誼會。順府酒業正在通過自身的努力，不斷的大膽開拓領域，尋找屬于自己的發展出路。

1.2 順府酒業的品牌發展目標

面對不斷變化的市場競爭和外部環境，順府酒業不但要做好產品，也要通過改革和創新以求生存和發展。

其一，鍥而不舍抓品質，樹品牌。品質和品牌，一個是里子，一個是面子。品質的高度決定著品牌的深度，沒有品質，不足以談品牌，更不會贏得消費者。

其二，穩定核心市場，完成戰略布局。經過多年的發展，在石家莊等周邊市區完成產品滲透，出現在消費者眼中。之后再慢慢向全國蔓延，形成銷售網絡。在品牌發展中，順府酒業要從地方酒企向國內知名酒企看齊。從小眾品牌向知名品牌延伸，繼續參加社會公眾活動，提高品牌知名度。

其三，產品實現多元化。在品牌發展過程中，中低端產品會限制品牌的發展，不斷投入人力物力于次高端市場，通過增加產品鏈來實現銷售額的增長，實現中低高全類別產品，從而起到提升品牌的作用。

2 順府酒業的品牌發展優勢

2.1 品牌歷史優勢

順府酒業的品牌歷史可以追溯到西漢時期，現代考古，任縣縣城曾出土西漢盛酒器。由于金元時期任縣一帶戰亂，順府酒業釀酒停止，明代萬歷年間，王之棟派遣邑人重新修筑燒坊，順府酒業釀酒這才重新出現在當今。才有“順府酒業：百年‘磨劍的歷史名酒”之說。如此可見，要論品牌歷史的話順府酒業可以和任何一種酒企相媲美，而多數酒的價格與它的歷史年份成正比，順府酒業這種獨特的優勢可在未來發揮出重要力量。

2.2 產品品質優勢

順府酒業的產品優勢來自于順府酒業池發酵的獨特釀造工藝。產品質量是企業自始至終放在第一位的，推崇精益求精的工匠精神，順府酒業品牌有著對品質極致追求的歷史傳承。通過多方位的檢驗，實行自主招標采購，聯合多部門進行環環檢查，使原料質量始終過關。在釀酒過程中，不斷優化細節，使其緩慢發酵，使味道更加純凈，嚴格遵守國家部門相關規定，全面改進生產工藝，使質量不斷提高，同時也獲得了消費者心中的一致認可。尤其2018年以來，順府酒業建立了三級質量管理體系，組建了有省級研發機構之稱的順府酒業白酒研究院。

2.3 地域優勢

任縣是滯洪區，號稱“任縣泊”，位于北緯37.5度優質白酒釀酒帶，四季分明，特有的地域環境，加之2000年綿延不斷的釀酒史，造就了獨有的微生物群落，這種獨有的微生物群落，是其它地區所沒有的，濃香型白酒的“濃香”風味，就是它的作用。任縣地處中部地區，十分適合企業發展，地理位置也使得它的生產成本和人力成本降低，可以建立價格優勢。

3 順府酒業的品牌營銷問題

經過對順府酒業調查和相關人員走訪發現企業在營銷中存在許多問題。

3.1 顧客群體主次與發展先后不分

作為地方品牌酒，主要在本地銷售，那么就會面對如何處理兩個市場-組織市場和消費主市場的關系。順府酒業的策略中過于看中組織市場，尤其是希望當地政府來推動產品的銷售，在2016年，任縣縣政府通過措施在政府接待和本地企業市場推銷了大量產品。這些酒價格相對較高，給企業帶來了一定收益。但地方酒品牌最主要的消費應是普通消費者，順府酒業在高價做組織市場時，忽略了消費者市場，沒有讓消費者市場得到實惠，品牌沒有在消費者市場建立起來。沒有在普通消費者市場建立品牌的組織市場是不健康的，好比無根之水，難以持久，事實證明確實如此，2018年組織市場不在得到支持的情況下，企業銷量大幅下滑。

3.2 其次附加價值低

品牌的附加價值是指品牌在滿足了消費者的基本要求后還能給其帶來額外的具有滿足感的價值，能夠讓客戶的滿意度提高一個期望值，它能讓消費者獲得一種心理的滿足感。由于順府酒業一直走迎合組織市場的高價格路線，在產品附加價值方面沒有做任何考慮與研究，沒有讓消費者形成一種還想再次購買的沖動。與之相比，一些低端白酒如老村長就做得很好，首先它的定價合理，低端的光瓶15元左右，比順府酒業的25元便宜，而且它的每瓶酒打開之后就能看到一個抽獎，里面有諸如：打火機、紙抽、精美杯子或者可兌換酒，讓每個消費者有禮品，而且當場兌換，對消費者產生黏性，在宣傳品牌的同時也使品牌的附加值體現出來。

3.3 公共關系傳播環節薄弱

公共關系就是充分運用當代信息社會的種種傳播渠道和溝通方式，在社會機構和廣大群眾之間建立起相互的聯系，促進相互之間的交流與合作，從而塑造其自身的良好形象。隨著在信息化高速發展的時代，人們在手機網絡上投入的時間越來越長，但是順府酒業卻沒有充分利用這些平臺，只是運用很傳統的方法進行宣傳，單純的靠經銷商壓貨，商超的促銷和消費者的買贈已經不是明智之舉，并且成本也降不下來。如果要實現立足全國的目標就要打破這樣思維芥蒂，擁抱互聯網，借助互聯網營銷來達到全國范圍內的傳播，提高品牌知名度。

4 順府酒業的品牌營銷策略

4.1 建立以普通消費者為主的企業發展思路

分析中國酒市場，組織市場消費確實占有比較大的比重，并且在品牌消費也起著一定的引領作用。但仔細分析這些在組織市場銷量較大的品牌，都是在普通消費者市場認可并確立一定威望之后，組織市場才接受，并起著推潑助瀾作用，而不是和順府酒業做法相反。意見領袖很重要，但群眾不接納的話，意見領袖也會拋棄你的。

所以對剛成立的順府酒業來說應抱著逐步發展的理念，先筑基再發展，急于求成，本末倒置，會摔跟頭的。

4.2 營造產品附加值

4.2.1注重產品創新

順府酒業目前市面上的產品還是以中低端為主，如若想走出邢臺面向全國市場，必定在高端酒上要有所作為，調高酒的檔次，但產品改革要經過時間慢慢在消費者心中轉變，切不可過于急于求成，否則可能喪失原有的客戶群里，品牌認可度也會隨之降低。同時企業不能忽視消費群體的變化，尤其是目前消費主力正在向90后靠攏，2016年數量已達2億左右。隨著白酒的消費需求和消費方式的轉變，產品在包裝上也應迎合新的消費喜好，增添一些新的東西，例如江小白的瓶身寫上一句話來突出個性。面對消費升級的趨勢，要敢于大膽創新，創新最直接的方式就是產品創新，所以產品的創新將是在未來決定白酒行業的關鍵因素。因為產品是所有商業模式的開始，也是謀劃創新的機會起點，可以給消費者帶來迎合需求的產品。

順府酒業的產品創新，首先是生產出一款貼近年輕人的消費習慣，口感柔和的酒，需要不斷的調查市面上年輕消費者群體對于白酒的消費訴求及價格區間;二是更換靚麗的包裝和有美感的酒瓶設計，體現個性化特征另外可以限量生產私人訂制產品，讓白酒產品適應新時代;三是玩法更新潮，可以包括微信集贊和兌換禮物、掃碼搶紅包、飲用方法的創新等手段讓白酒更顯年輕。

4.2.2 使顧客讓渡價值最大化，培養消費者忠誠

顧客的讓渡價值及顧客購買總價值與總成本之間的差額，而一般的客戶購買總價值就是產品及其服務，所以要想使顧客讓渡價值最大化，順府酒業首先要不斷提高產品的價值，包括酒的包裝便捷舒適，質量一流;其次，提高服務水平，接受消費者投訴，敢于自我批評。根據二八定律，百分之二十的客戶在創造企業百分之八十的價值，所以要特別重視維系老顧客，推出提供會員終身制度，建立重要客戶檔案，持續合作，可以適當提供免費參觀順府酒業建筑的景區等福利政策。

4.3 抓住當地公共事件，提高品牌知名度

4.3.1 即時抓住社會重大事件

互聯網的普及使得每個人都能看到外面的信息，這也是為什么企業越來越重視事件營銷，通過某一重大活動和事件和自己的產品信息聯系在一起就是事件營銷，是迅速獲得知名度的一種方法。順府酒業應積極投入到社會活動中來，也有利于直接面對消費者，了解消費者需求。例如：曾經在“美伊”戰爭爆發當時，“水井坊”則借戰爭實事舉辦了一起“保護文明，讓文明永續”的大型傳播宣傳活動。以文明和和平為主題，以文化來審視戰爭的破壞性，收獲了很多愛好和平人士的贊同，也使企業形象得以樹立。再比如在“神舟五號”載人飛船成功發射之后，“國酒”茅臺趁勢造勢，推出“茅臺神舟酒”，很多愛酒人士買來收藏。

4.3.2 關注甚至解決社會問題

目前，由于貧富差距持續拉大，社會矛盾不斷涌現，企業不但要實現經濟效益還應肩負起社會責任，只有回饋社會，才能提高品牌美譽度進而保持企業的可持續發展。順府酒業是地方企業，更應該肩負起重擔，服務好周邊人群，例如多關注社會公益事業，去敬老院或孤兒所提供幫助，提供賑災募捐等活動，有良知的企業一定會受到消費者的寬待，為了長遠發展，順府酒業應不斷關注社會事業，提高社會責任感，努力成為一個人人擁護的好企業。

參考文獻

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