國際品牌基于社交媒體的跨文化傳播研究

趙怡喬

摘 要：如今，社交媒體已深入人們的日常生活，其網絡屬性也打破了空間的限制。因而眾多企業開始利用社交媒體進行品牌宣傳。其中，尤以國際化企業更熱衷于運用社交媒體進行跨文化推廣。為了解網絡時代下，企業跨文化傳播的風險，選取典型的案例——某D品牌“起筷吃飯”視頻營銷事件用于分析。研究發現，跨文化傳播需要充分的調研，并針對受眾群體進行本土化改進。觀眾在社交媒體上擁有發聲的權利，態度也更主動。網絡跨文化的品牌傳播難度大，跨國企業需要注意對本土文化的正確認知，嚴格跟進網絡輿論走向，才能提升品牌傳播的效果。

關鍵詞：社交媒體;跨文化傳播;意見領袖;文化認知;Web2.0

中圖分類號：F74 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.023

1 導語

隨著社交媒體的逐漸普及，地理障礙得以打通，國家之間的跨文化傳播不再受區域遠近的限制，社交媒體受眾數量也是在“前網絡時代”無可比擬的。因此越來越多的國際公司，將跨文化宣傳轉移至更為便利的網絡平臺上，其中社交媒體最為熱門。然而，這樣的開放式平臺在為公司的營銷宣傳提供便利時，也因其“人人皆可參與”的特性，為線上推廣帶來了阻礙與挑戰。如2018年意大利奢侈品牌某D品牌（后簡稱：D品牌）為宣傳而拍攝的“起筷吃飯”系列短片，就因內容不當在中國社交媒體 “微博”上引發爭議。眾多網友對宣傳內容進行抨擊和質疑，認為是對中國文化的誤讀與歧視。同時，許多明星紛紛在微博上表示拒絕，以至最終D品牌的活動取消，品牌形象受損，可預見的經濟損失已達上千萬。

視頻內容對中國文化的誤讀，導致了網友基于愛國而產生的憤怒情緒，從而使此次視頻宣傳產生了負面后果。跨文化傳播應在前期充分調研，并針對受眾進行適當改變。同時，在社交媒體平臺上，更需要針對內容進行細致評估，否則用戶的反饋極易造成負面輿論。本文旨在研究D品牌事件，識別社交媒體上的跨文化宣傳的挑戰，并通過解釋現象和案例分析研究相關風險，提供相應信息幫助跨國企業進行更完善的網絡品牌傳播，也給相關工作者更正確的方向。

2 D品牌宣傳視頻內容

D品牌事件的失敗，主要原因是對中國文化認知的缺失。從視頻內容的角度分析，很多細節對國人來說難以接受。相關的不當內容可歸為三類：“對中國的刻板印象”，“居高臨下的態度”和“對文化意象的褻瀆”。

2.1 對中國的刻板印象

D品牌宣傳視頻內容對中國有著一定程度上的刻板印象。

首先從模特的形象上，網友覺得不適的地方是D品牌故意找尋瞇瞇眼的亞洲東方模特來拍攝。視頻內，女主角吃意大利餐時，常伴有尷尬的笑容和諂媚的樣子。對于稍微敏感的中國用戶來說，這樣的內容顯然極易引發爭議。

其次廣告中的背景音樂，用敲鑼打鼓的聲音和傳統的中國音樂營造了濃厚的氛圍。背景布置著燈籠，對聯，門簾和古老的柜子等中國風物品。這些裝飾襯托著模特一身華麗的晚禮服，顯得格格不入。盡管繁多的中國意象使廣告帶有東方色彩。但由于搭配不當，令中國觀眾對視頻的認知由“中國特色宣傳”轉變為“中國刻板印象”。

2.2 居高臨下的態度

除了對模特形象的質疑之外，觀眾感到憤怒的地方還在于畫外音。視頻中的男性畫外音站在意大利人的角度敘述，態度居高臨下，提到“偉大的瑪格麗特披薩”，“對你來說是太大了嘛？”語言中暗含了一種貶低中國的感覺。其次，畫外音的中國男性在講述意大利文時，帶有濃烈的中式發音，同樣引發了網友的詬病，認為其屬于“歧視”和“嘲笑”。中國模特用筷子吃披薩，意大利式甜卷等滑稽片段更是被認定存在歧視中國文化的行為，加重了觀眾的厭惡情緒。

2.3 對筷子形象的調侃

拋開上述細節，最令網友反感的是視頻中對筷子形象的誤讀和調侃。女主角使用的筷子被形容成“小棍子形狀的東西”。這樣戲謔的字眼，讓中國網友感受到D品牌沒有把筷子當成重要的中國文化因素，這是對傳統文化的歧視。此外，視頻中用筷子吃披薩和甜卷等行為，更被認作對中國人使用筷子方式的不了解和調侃。筷子對于中國美食文化有著重要的地位，它承載了中國人數千年的文化精髓。而在品牌宣傳視頻中，筷子被戲謔誤讀，對中國人來說無法接受，從而造成輿論的抨擊。

3 社交媒體信息傳播快，加重D品牌負面影響

除開不當的文化內容之外，發布平臺也同樣值得分析。視頻是在中國最大的社交媒體平臺——微博進行傳播的，造成的影響巨大。諸如微博這樣的網絡平臺，用戶表達成本低，能迅速對信息做出反饋和再傳播，公開透明的討論，會讓公眾輿論越來越趨同。從傳播學角度而言，大范圍的網友輿論展現，更會讓這種趨同的觀點再次放大。與此同時微博上眾多意見領袖（如認證大V，明星等），對于事件也持有統一態度，促使輿論達到了頂峰，對D品牌產生了致命打擊。

3.1 社交媒體表達成本低，加速負面評價傳播

中國正處在高度發展的數字時代，在眾多社交媒體中，微博占據著極其重要的地位。據2018年微博用戶發展報告顯示，截至2018年第四季度，微博月活躍用戶數達4.62億。這樣大體量的用戶群屬性，使D品牌視頻能夠迅速覆蓋眾多中國網絡用戶。隨著網絡步入Web2.0時代，社交媒體更賦予了人們評論，表達的權力。網絡用戶不再是單一的信息接收者，而成了可幫助信息傳播，甚至影響輿論觀點的群體。微博平臺的評論，點贊，轉發等功能使用成本低，用戶可以輕松且快速地針對所見信息表達觀點。僅就D品牌視頻事件而言，網友的評論與轉發加速了輿論形成，一邊倒的負面評論為D品牌的品牌形象帶來致命打擊。

3.2 社交媒體公開透明的討論，令輿論更加趨同化，嚴重化

對微博上的評論進行統計發現（如表1），點贊量排名高的用戶評論對視頻的態度都是負面的。眾多用戶看到大眾的評論趨同，都對其進行了二次傳播，使其影響擴大化。這種“沉默的螺旋”效應令平臺上的信息趨同性加強，公眾態度更為一致。

社交媒體上，每一個用戶的評論信息和態度都非常透明。在D品牌事件中，視頻微博下方留言均為普通用戶可見，且排名較高的內容全部是負面評價。在這樣公開透明化的網絡平臺上，集體的輿論討伐，令信息傳播的“沉默螺旋效應”得以擴大。眾多用戶看到其他人的評論，都進行二次評論，或轉發點贊。傳播理論表明，媒介平臺上，公眾有對“被孤立感覺”的恐懼，因而當輿論趨于一致時，大家會選擇針對同樣的態度進行發聲。在此事件中，負面評價的高票點贊，以及排序靠前的評價趨同等等，都是這一現象的結果。微博具有極強的互動性，眾多用戶的爭相表達將此事件頂上熱門話題。短期內造成如此大的轟動，也充分反映出用戶在網絡上的高度發聲權。相較于傳統媒體，網絡媒體信息傳播速度快，受限少。對于D品牌傳播案例來說，社交媒體的特性也同樣推動了品牌受損。

3.3 社交媒體特有的意見領袖，對民眾態度影響極大

當然，參與討論的不單單是普通網民。在事件中后期階段，許多微博上的意見領袖（明星，認證大V，紅人等等）也加入了討論。不同于普通用戶，意見領袖在社交媒體中擁有更強大的話語權及影響力。這些用戶大多數為名人明星，官方媒體等等。他們的關注者眾多，態度極易帶動群眾，普通用戶愿意相信并認可意見領袖的建議。此事件中，明星章子怡，王俊凱等對D品牌果斷的反擊，就引發了粉絲們的擁護。由此可見，在社交媒體上擁有了高關注度的“意見領袖”雖數量不多，但影響力巨大，也會對輿論產生了更明顯的效果。

4 結論

4.1 跨文化傳播需要對目標群體的文化有足夠深入的了解

通過上述案例研究發現，國際企業執行跨文化品牌傳播的挑戰是巨大的。其中至關重要的因素在于是否對目標群體的文化有深入而正確的認知。如本案例中，網絡用戶對內容的評價集中于“文化誤讀”。這些目標群眾的負面反饋，在一定程度上說明D品牌對中國文化的認知不足。這些對中國的傳統刻板印象，居高臨下的語氣等等都造就了適得其反的宣傳效果。所以，如果國際化企業希望利用網絡媒體進行跨文化宣傳，需要對目標國家進行充分深入的了解，高度本地化的廣告和品牌文案是必需的。也建議聘請當地相關團隊落地執行，可降低跨文化傳播中的障礙。有了對目標群體文化的認識，不僅可以為大眾提供良好的體驗，也增進了文化的交融。

4.2 社交媒體的跨文化傳播難度大，需謹慎對待

隨著互聯網和社交媒體的普及，對于國際化公司來說，利用這樣的平臺進行品牌傳播是最便利的方式之一。然而研究發現，網絡傳播中，信息的接收者“用戶”具有發聲權。尤其在社交媒體中，他們的表達成本更低，因而，為了規避不必要的負面輿論，社交媒體上的跨文化品牌傳播更需要將爭議做到最小。

同時，網絡上大量的意見領袖，具有比普通用戶更大的影響力。所以企業要考慮這種相關的因素，協調溝通意見領袖幫忙背書，或許可以得到意想不到的宣傳效果。對于跨國企業而言，網絡平臺有利于品牌的迅速曝光和宣傳，但需要時刻跟進網絡平臺的輿論走向，盡量把風險降到最小。與傳統的傳播方式相比，社交媒體上的品牌傳播容錯率更低，執行過程的不確定性高，難度也更大。

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