后疫情時(shí)期如何抓住化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展新機(jī)遇

文/汪 濛

2020年國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到控制，消費(fèi)逐步回升，其中化妝品行業(yè)消費(fèi)反彈迅速，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，第二季度以來，化妝品零售在4月出現(xiàn)增速轉(zhuǎn)正，5月、6月的單月增速已經(jīng)開始超過去年全年12.6%左右的行業(yè)正常增速水平。9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35295億元，同比增長(zhǎng)3.3%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)2.4%）。國(guó)內(nèi)多家化妝品企業(yè)在當(dāng)下以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主、國(guó)際國(guó)內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下反而獲得了發(fā)展契機(jī)。在這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，以及即將于2021年1月1日開始實(shí)行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》將會(huì)給中國(guó)化妝品行業(yè)以及當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來怎樣的變化？我們采訪了北京工商大學(xué)陳文軍副教授，從專業(yè)角度分析了以上問題，并對(duì)明年的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)和行業(yè)發(fā)展方向做了展望。

疫情對(duì)化妝品行業(yè)的影響

化妝品消費(fèi)屬于消費(fèi)升級(jí)中非常重要的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。隨著人們收入大幅度增加，生活逐步進(jìn)入小康水準(zhǔn)，大眾對(duì)基本生活必需品的需求得到滿足后，必然增加對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)的需求，對(duì)美的追求是生活從品質(zhì)到品位的一個(gè)起點(diǎn)。

目前國(guó)家啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，拉動(dòng)消費(fèi)就是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，化妝品行業(yè)則是最貼近人們生活、滿足人們品位需求的產(chǎn)品，在啟動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)該是最基礎(chǔ)、牽頭驅(qū)動(dòng)的角色。

化妝品行業(yè)在疫情放緩后，消費(fèi)增速明顯。根據(jù)國(guó)外一些專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們?cè)诩依锏臅r(shí)間多了，所以更有時(shí)間“收拾”自己，由于外界環(huán)境壓力增加，人們（尤其是女性）更需要改善自身形象，化妝品的需求和使用量明顯增加。另一個(gè)方面，因?yàn)閲?guó)內(nèi)疫情得到快速控制，經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)指標(biāo)復(fù)蘇，人們的消費(fèi)信心增加，也導(dǎo)致了對(duì)化妝品的需求增加。

疫情對(duì)化妝品行業(yè)的影響主要是化妝品實(shí)體店和專業(yè)美發(fā)美容護(hù)理機(jī)構(gòu)，作為服務(wù)零售業(yè)，在需要個(gè)體隔離的情況下，這些機(jī)構(gòu)基本上處于歇業(yè)狀態(tài)。那些專門供應(yīng)美發(fā)店、專業(yè)美容護(hù)理機(jī)構(gòu)的化妝品公司，其銷售受到很大沖擊。但對(duì)于那些化妝品電商，不僅銷售量沒有下降，反而銷售非常火爆。許多客戶去不了實(shí)體店，轉(zhuǎn)到線上購買了。尤其是直播帶貨，掀起了化妝品網(wǎng)購浪潮，這也代表著新技術(shù)成為社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力量。

進(jìn)博會(huì)為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

日前在上海舉辦的第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“進(jìn)博會(huì)”），是我國(guó)在特殊時(shí)期外貿(mào)領(lǐng)域的一個(gè)巨大突破舉動(dòng)，不僅展現(xiàn)了我們作為消費(fèi)大國(guó)的力量和應(yīng)有的自信，也間接反駁了國(guó)際上某些國(guó)家對(duì)中國(guó)貿(mào)易順差、外匯儲(chǔ)備的攻擊，展現(xiàn)了中國(guó)追求貿(mào)易平衡和貿(mào)易平等化的觀念。

陳文軍

CHEN WENJUN

北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授，化妝品市場(chǎng)行情研究中心執(zhí)行主任，市場(chǎng)營(yíng)銷專家。

中國(guó)目前處于經(jīng)濟(jì)總量世界排名第二位，大量進(jìn)口國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備、工藝和高質(zhì)量消費(fèi)品，不僅是必要的，還需要大力促進(jìn)、提升交易的廣度、深度、專業(yè)與效率。進(jìn)博會(huì)對(duì)大多數(shù)行業(yè)都能帶來利好，關(guān)鍵是事在人為。許多企業(yè)利用進(jìn)博會(huì)，采購了更為先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備、工藝、性價(jià)比更高的原材料等。對(duì)于化妝品行業(yè)的企業(yè)，這也是“請(qǐng)進(jìn)來、多交流、布戰(zhàn)略”的機(jī)會(huì)，可以促進(jìn)化妝品企業(yè)改進(jìn)技術(shù)與生產(chǎn)工藝、提升原材料品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)資源在全球的合理布局。

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，中國(guó)在全球的政治經(jīng)濟(jì)影響力與日俱增，對(duì)外投資貿(mào)易迅猛發(fā)展，中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)文化進(jìn)一步得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可，贏得公眾的尊重，中國(guó)產(chǎn)品和品牌的形象也在由原來“質(zhì)量差、價(jià)格低”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)好、性價(jià)比高”，這些都是中國(guó)化妝品企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的有利契機(jī)。但我們也應(yīng)該看到，化妝品與其他消費(fèi)品的區(qū)別，就是在消費(fèi)上存在很多心理、主觀、人文的因素，也就是說，文化的因素影響巨大，中國(guó)化妝品企業(yè)要想國(guó)際化，必須做好跨文化營(yíng)銷這一關(guān)。現(xiàn)在大家都在談“新國(guó)貨”的概念，顯然是要把中國(guó)傳統(tǒng)文化的力量與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自信結(jié)合起來，把中國(guó)的產(chǎn)品與品牌的新形象展現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)和外國(guó)客戶面前。

新《條例》帶來的行業(yè)變革

新《條例》的頒布和實(shí)施，是行業(yè)變革的重要信號(hào)，是自1990年以來化妝品行業(yè)發(fā)展的重要里程碑。從國(guó)家監(jiān)管的整體思路看，應(yīng)該在三個(gè)方面持續(xù)發(fā)力：一是對(duì)整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的“無縫隙”系統(tǒng)全面的監(jiān)管；二是強(qiáng)化落實(shí)主體責(zé)任，形成導(dǎo)致消費(fèi)者損害的責(zé)任追究機(jī)制；三是持續(xù)提升監(jiān)管手段的科學(xué)化、專業(yè)化、程序化的運(yùn)作，這將對(duì)化妝品企業(yè)帶來巨大的影響。

首先是研發(fā)方面，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)要求越來越高、檢測(cè)手段越來越先進(jìn)，這就會(huì)促使化妝品的研發(fā)周期加長(zhǎng)、研發(fā)投入加大，對(duì)市場(chǎng)測(cè)試、顧客測(cè)試更加嚴(yán)格，那些沒有研發(fā)實(shí)力的企業(yè)肯定要被淘汰，因此，不斷提高研發(fā)投入、增加研發(fā)人員和設(shè)備，是在強(qiáng)監(jiān)管下化妝品企業(yè)生存和發(fā)展的不二法門。

其次，生產(chǎn)工藝必須更加精細(xì)化，形成穩(wěn)定的高品質(zhì)。

最后，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的投訴與反饋也更加迅速，處罰力度也會(huì)更加嚴(yán)厲，相信在未來幾年，對(duì)違規(guī)的化妝品企業(yè)，處以上千萬、上億萬的罰款將不足為奇。

資本入市化妝品企業(yè)洗牌在即

近幾年，資本紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，開始了對(duì)化妝品資產(chǎn)的整合并購，顯然這些資本看中了中國(guó)化妝品巨大的市場(chǎng)和未來持續(xù)增長(zhǎng)的潛力，同時(shí)由于化妝品小企業(yè)眾多，缺乏市場(chǎng)規(guī)模與品牌整體效益，也給監(jiān)管部門的監(jiān)管帶來困難。隨著監(jiān)管的系統(tǒng)全面和力度強(qiáng)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，化妝品行業(yè)的市場(chǎng)整合期即將到來，這將導(dǎo)致市場(chǎng)和品牌持續(xù)向有實(shí)力、品牌聲譽(yù)好的企業(yè)集中。資本并購會(huì)加速這一趨勢(shì)的演進(jìn)。另一個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，也會(huì)沖擊化妝品的渠道、服務(wù)、推廣方式，導(dǎo)致一些頭部化妝品企業(yè)由于反應(yīng)遲鈍、缺乏創(chuàng)新可能出現(xiàn)衰落。而帶著網(wǎng)絡(luò)基因和新零售、智慧零售的化妝品新品牌異軍突起，這些企業(yè)更會(huì)受到資本的青睞。由此推動(dòng)化妝品行業(yè)從技術(shù)到商業(yè)模式的變革創(chuàng)新。

企業(yè)都是處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中，如何抓住機(jī)遇切入市場(chǎng)，并持續(xù)增長(zhǎng)壯大。例如如今新銳“網(wǎng)紅”品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在人們眼前，其切入點(diǎn)就是市場(chǎng)和客戶流量，能夠迅速實(shí)現(xiàn)商品的交換價(jià)值，盡管部分品牌暫時(shí)沒有技術(shù)和專利，但畢竟把握了以社交電商與短視頻技術(shù)為手段的最前沿的創(chuàng)新交易方式，所以他們獲得了成功，得到了消費(fèi)者認(rèn)可。

現(xiàn)在市場(chǎng)供應(yīng)與需求系統(tǒng)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和協(xié)作模式下，完全分工和專業(yè)化了，也就是說，做化妝品研發(fā)的沒有必要從事生產(chǎn)和銷售，而生產(chǎn)的企業(yè)也沒有必要自己銷售，做品牌、銷售的企業(yè)也不一定需要掌握研發(fā)與生產(chǎn)，只要大家相互協(xié)作、系統(tǒng)無縫隙鏈接、確保產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)專業(yè)到位就可以了。從未來趨勢(shì)看，化妝行業(yè)的垂直分工是新趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)優(yōu)秀化妝品企業(yè)在美國(guó)上市，這是化妝品行業(yè)資本國(guó)際化的表現(xiàn)，但并不意味著其品牌和市場(chǎng)已經(jīng)國(guó)際化。資本國(guó)際化往往是產(chǎn)品國(guó)際化的先導(dǎo)，應(yīng)該是一個(gè)好現(xiàn)象，中國(guó)化妝品的崛起是一個(gè)沒有任何懸念的未來必然趨勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)如此規(guī)模的巨量市場(chǎng)和巨量經(jīng)濟(jì)體，再過一、二十年，隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)循環(huán)的升級(jí)，國(guó)際自貿(mào)區(qū)的普及，中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)深度融合，也就是說中國(guó)市場(chǎng)就是國(guó)際市場(chǎng)，或者說國(guó)貨產(chǎn)品走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)只是時(shí)間問題。

其實(shí)大家只要靜下心來做好技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品工藝和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化布局，在未來的國(guó)際化妝品品牌排名的前十位中，肯定少不了中國(guó)品牌，而且數(shù)量也會(huì)占比不小。當(dāng)然也需要提出的是，某些化妝品企業(yè)為了拉高自己在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中的品牌形象，在國(guó)外搞些類似于公關(guān)的行為藝術(shù)，但與實(shí)際意義上的國(guó)際化，其實(shí)差得很遠(yuǎn)。

每家企業(yè)的國(guó)際化道路、包括企業(yè)成長(zhǎng)的路徑都是獨(dú)特的，比如華為。這些能夠躋身國(guó)際品牌前列的企業(yè)當(dāng)然是其他企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不能完全模仿照抄。化妝品企業(yè)除了認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)際大品牌的各種做法，還必須依靠對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、技術(shù)趨勢(shì)的深刻洞察，探索一條獨(dú)特的自我發(fā)展、自我國(guó)際化的道路，不要搞一些所謂國(guó)際化的噱頭。

2021年科研重點(diǎn)及行業(yè)展望

近年來隨著中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)人才匱乏的問題日益顯現(xiàn)。中國(guó)雖然成為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，但不得不承認(rèn)的是，相應(yīng)的人才培養(yǎng)機(jī)制卻十分欠缺。可以說，制約當(dāng)前我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的一大關(guān)鍵因素便是專業(yè)技術(shù)人才的匱乏。

國(guó)內(nèi)的部分高校正在逐步開設(shè)化妝品行業(yè)相關(guān)專業(yè)，其中北京工商大學(xué)作為國(guó)內(nèi)高校化妝品專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)之一，承擔(dān)著兩個(gè)角色：一個(gè)是追蹤國(guó)內(nèi)、國(guó)際前沿技術(shù)，進(jìn)行化妝品技術(shù)難點(diǎn)研發(fā)公關(guān)；另一個(gè)就是履行社會(huì)責(zé)任，為國(guó)家監(jiān)管部門提供專業(yè)技術(shù)測(cè)試和專家咨詢服務(wù)。

新《條例》的頒布和執(zhí)行，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。

首先，需要進(jìn)一步提升研發(fā)力量和研發(fā)的系統(tǒng)性，圍繞著整個(gè)化妝品的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行具有戰(zhàn)略意義的布局，適應(yīng)國(guó)家監(jiān)管部門系統(tǒng)監(jiān)管的未來要求。

其次，搭建具有國(guó)際水準(zhǔn)的研究組織和研究智庫，成為中國(guó)化妝品國(guó)際化的理論、技術(shù)、市場(chǎng)研究的先鋒。

最后，拓展多學(xué)科領(lǐng)域的合作。因?yàn)榛瘖y品涉及到生理、生物、化學(xué)、心理、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)等，在化妝品監(jiān)管上又涉及到公共管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、輿論傳播等許多學(xué)科。

概括起來，就是聚焦三個(gè)發(fā)展契機(jī)，即專業(yè)研究的規(guī)模化、系統(tǒng)化；研究平臺(tái)與水準(zhǔn)的國(guó)際化；研究范圍的跨學(xué)科與綜合化。隨著疫情逐步控制和趨勢(shì)走好，2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將踏上復(fù)蘇的進(jìn)程，中國(guó)化妝品行業(yè)將在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下快速增長(zhǎng)，隨著資本在化妝品行業(yè)整合力度的增強(qiáng)和新一代社交網(wǎng)絡(luò)（Web3.0）的沖擊，將催生整個(gè)行業(yè)的新格局，那些重研發(fā)、重品質(zhì)與服務(wù)、緊跟市場(chǎng)流量、持續(xù)品牌提升的企業(yè)將脫穎而出。

那些引領(lǐng)潮流的化妝品企業(yè)，那些勇于創(chuàng)新、篤行品質(zhì)的企業(yè)家，將會(huì)在市場(chǎng)攻城掠寨，大展宏圖，“沉舟側(cè)畔千帆過，直掛云帆濟(jì)滄海”。