深入接觸市場才能把握成功機遇

文/姚 麗

安全

AN QUAN

中藥學博士，高級工程師，東亞肌膚健康研究中心專家，現任云南白藥集團健康產品事業部技術研發中心副總經理。主要研究領域為植物功效成分開發應用；化妝品安全性、功效性和適應性研究；皮膚生理學基礎研究。承擔云南省科技廳重大專項“國產醫學護膚品關鍵技術研發與應用”，2018年被評為“云南省有突出貢獻優秀專業技術人才”。

國內國際雙循環的新格局下，新版《化妝品監督管理條例》（以下稱新《條例》）的頒發和實施，將會給整個中國化妝品行業帶來怎樣的影響和變化，迎來怎樣的發展趨勢？整個化妝品產業又將面對怎樣的機遇和挑戰？下面，請跟隨記者，分享來自云南白藥集團健康產品事業部技術研發中心副總經理安全的看法和見解。

新法規變革對企業提出新要求

新《條例》正式實施后，給化妝品企業原料、研發、生產等各方面都提出來新的要求和挑戰，企業需提前做好準備。

1.原料及研發

新《條例》第一章總則中的第四條規定，國家按照風險程度對化妝品、化妝品原料實行分類管理。化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品。國家對特殊化妝品實行注冊管理，對普通化妝品實行備案管理。化妝品原料分為新原料和已使用的原料。國家對風險程度較高的化妝品新原料實行注冊管理，對其他化妝品新原料實行備案管理。

這意味著“非特殊化妝品”即將成為過去，而取而代之為“普通化妝品”。這種以風險程度來進行的分類管理制度，與國際通行做法相符，有利于提高化妝品企業的責任意識，從而推動化妝品企業對新原料的研發制作。

新《條例》對于新注冊或備案的新原料，將設定三年的監控期，這種管理模式不僅保護了創新企業的利益，鼓勵創新企業加大研發投入，同時也確保了新產品安全風險可控，一舉兩得。

2.生產及質量控制

新《條例》總則第一章中的第六條則規定，化妝品注冊人、備案人對化妝品的質量安全和功效宣稱負責。化妝品生產經營者應當依照法律、法規、強制性國家標準、技術規范從事生產經營活動，加強管理，誠信自律，保證化妝品質量安全。

新《條例》將會對化妝品的品質與安全進行更為嚴格的管控，第十四條里表明，經注冊、備案的化妝品新原料投入使用后3年內，新原料注冊人、備案人應當每年向國務院藥品監督管理部門報告新原料的使用和安全情況。對存在安全問題的化妝品新原料，由國務院藥品監督管理部門撤銷注冊或者取消備案。3年期滿未發生安全問題的化妝品新原料，納入國務院藥品監督管理部門制定的已使用的化妝品原料目錄。而新原料在三年之內是可以重復備案的，但備案的企業將對新原料的品質問題擔負主要責任。

新設置的質量安全負責人將在化妝品企業當中承擔非常重要的角色，也是企業產品品質與安全的一層重要保障。這個質量安全負責人還必須有5年以上的相關經驗，可見新《條例》對質量管控的重視程度。

3.功效宣稱

在第二章原料與產品的第二十二條中規定，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據。化妝品注冊人、備案人應當在國務院藥品監督管理部門規定的專門網站公布功效宣稱所依據的文獻資料、研究數據或者產品功效評價資料的摘要，接受社會監督。

而針對電商新渠道，新《條例》也給出了明確的規定。如第四十一條，電子商務平臺經營者應當對平臺內化妝品經營者進行實名登記，承擔平臺內化妝品經營者管理責任，發現平臺內化妝品經營者有違反本條例規定行為的，應當及時制止并報告電子商務平臺經營者所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門；發現嚴重違法行為的，應當立即停止向違法的化妝品經營者提供電子商務平臺服務。

以及第六十七條，電子商務平臺經營者未依照本條例規定履行實名登記、制止、報告、停止提供電子商務平臺服務等管理義務的，由省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門依照《中華人民共和國電子商務法》的規定給予處罰。

可見，新《條例》將會對電商渠道的虛假宣傳進行更為嚴厲的打擊。

總的來說，新《條例》正式啟動之后，國內化妝品企業將更需要對產品進行系統的、科學的安全測評與功效測評，消費者的權益也將因此更能得到應有的保障。從另一層面來說，新《條例》也將推動整個化妝品行業更加健康地成長，保證企業持續性的高品質輸出。

新發展格局創新發展的新趨勢

在“雙循環”新發展格局提出之初，就有專家分析認為，其核心不是簡單的擴大或刺激內需，而是提高供給側的創新力和競爭力。化妝品產業屬于化工產業，而處于產業鏈前端的化工產業，是國民經濟的支柱性產業，必將起到舉足輕重的作用。近年來化工行業雖然保持著較高的增長速率，但產業結構仍處在“大而不強”的階段，有待進一步完善。且隨著“國內大循環”和“國內國際雙循環”錄入下一個五年綱要，化工產業的創新發展將主要呈現出以下兩大方向。

1.順應可持續發展大勢，推動產業革新

雖然化工行業在整個工業體系中至關重要，但在民間其依舊沒有擺脫“污染”這一標簽。除了在下游生產中確保綠色環保，在源頭上也需尋找新的方向。為緩解環境壓力，歐盟已提出將生物基產品替代以石化為基礎的材料，美國則要求至2050年化學品原材料50%必須來源于生物基。

2.在數字創新驅動下，加快技術迭代

目前，數字技術產業化、傳統產業數字化已成為各行業、各產業的共識。而數字化轉型，除了加速產業跨界融合的進度，還能同步帶動新業態和新模式的崛起。

其中，C2M模式，即從消費端到生產端反向定制產品，就是典型的代表。以個人護理行業為例，隨著信息透明度的提升，消費者不再盲目追求品牌，而是將目光轉向了護膚品的成分和功效。主流消費觀念轉變的同時，對市場需求的靈活響應也為行業創造了全新空間。如此一來，如何將需求和優質供給進行高效鏈接，就成了產業鏈的共同課題。

在下一個五年計劃的經濟發展新格局誕生之際，雙循環將為全面重塑生產關系、釋放數字生產力奠定基礎，并將為中國經濟現階段復蘇及未來持續發展提供強大驅動力。作為國民經濟支柱產業之一，化工產業正以技術創新和跨界融合，從產品研發到業務模式改革，積極賦能產業鏈的轉型升級，助力構建一個綠色、健康、環保、可持續的美好未來世界。

后疫情時代品牌營銷的新方向

受疫情影響，國內消費市場也受到了較大沖擊，購物中心、專業店或專賣店等線下業態尤為嚴重，化妝品、服裝、珠寶類時尚消費也受到不同程度的影響。由此衍生出了新的消費業態，迅速發展釋放“雙循環”的內需潛力，線上零售—線下配送、在線教育、供應鏈整合和渠道營銷創新等新的消費模式迅速發展，新消費業態的培育壯大正成為消費升級的新動能。

隨著出口轉內銷的盛行，化妝品行業的競爭愈發激烈。

第一，隨著“90后”“00后”的崛起，多元化、個性化需求越來越普遍，回首優秀的化妝品企業，無一例外都是充分將本土優勢發揮到極致。他們借助了本土沉淀下來的優勢產能，借助京東、拼多多等新電商，服務此前被主流品牌忽略的新人群，并且，借助“去品牌化”來完成最終的“品牌化”。所以，品牌的營銷重心除了要注重年輕化、多元化，打造消費新階層之外，同時還要完善品牌矩陣。

第二，本土企業需加強口碑積淀，立足民族文化，與國際品牌形成差異化。一些國際品牌歷史積累深厚，擁有較強的口碑，更容易得到消費者的信賴。而我國化妝品的品牌培育時間較短，且出生在完全競爭的市場環境中，面臨國外成熟品牌的強力擠壓。相較國外品牌的成長路徑，我國品牌成長環境更為惡劣，在缺乏口碑積淀的背景下，很難享受品牌溢價，導致對渠道銷售有較大依賴度，那么如何去加強本土品牌的口碑、文化的沉淀是一個重要的問題。

第三，隨著2020年疫情的影響，新媒體營銷&電商開始釋放紅利，社交媒體、KOL、明星代言、跨界IP合作等多種模式使美妝營銷格局發生重大變化，也為本土品牌迎來絕佳的曝光機會。

大變革時期把握機遇實現跨越發展

首先需要明確的一點是，國內國際雙循環不是互為沖突，而是辯證統一的關系，兩者相互影響、相互交融、相互促進、相得益彰，所以要牢牢把握國內大循環這個“主體”，同時更好的利用國內國際兩個市場、兩種資源，不斷培育國產品牌參與國際合作和競爭的新優勢。

其次，要憑借“硬核”品質，穩住腳步，逐步打開國內市場。而2020年隨著新法規的各種“征求意見稿”的發布，化妝品行業即將迎來巨大的洗牌，品質強的品牌做得會越來越順利，而不注重研發、不重視品質的公司將會變成歷史。所以，牢牢把握硬核的品質，給予消費者最實在的效果，才會在大浪中存活下來。

最后，靈活調整策略，適應市場變化，打造健康產業全生態大循環。面對瞬息萬變的消費市場，要靈活調整策略，將研發、生產、渠道和銷售全產業鏈打通，輔助大數據模式，精準定位，把握好疫后變化和回暖節奏對于化妝品企業至關重要。通過借力線上各平臺特質，利用數字化運營挖掘不同消費者的心理變化和獨特興趣，定制差異化人群策略進行深度運營，強化品牌自身的影響力。與此同時，平衡線上、線下渠道、產品全品類覆蓋等方面，推出更符合市場需求的產品。才能立于不敗之地。

在急劇發展的中國市場，順應渠道變革、消費變革和社會變革，把握企業擴張的戰術機會與戰略機遇，才能實現企業的跨越發展。

新消費趨勢產業面臨新挑戰

回望2020年初，閉店隔離、物流停滯、現金枯竭……中國化妝品產業經歷了前所未有的動蕩開局。要實現以國內大循環為主的“雙循環”新發展格局，關鍵是通過供給側結構性改革，提高國內經濟供給質量，挖掘我國消費潛力。要從供給端發力，深化供給側結構性改革，通過技術創新和制度創新，解決我國經濟循環中的技術“卡脖子”問題和體制機制障礙，提高經濟供給質量，同時要擴大有效投資和促進消費，新消費業態的興起與物流業的發展相輔相成，物流業在質與量上的提升能帶動市場下沉，擴展更廣闊的消費市場，提高國內消費和生產、倉儲、銷售業態的互動循環效率。所以，能否在這種背景下突破自身障礙，勇于創新，是考驗化妝品企業的又一道關卡。

當前我國內需呈現出兩端增長、中間收縮的現象。兩端市場包括高端市場和低端市場。高端市場是指高品質產品市場，如奢侈品、化妝品等，在今年都出現了逆勢增長。低端市場則是指物美價廉的低端消費市場，正如李克強總理所言，中國目前約有6億人口平均月收入也就1000元，今年在國家相關政策的支持下，低端市場也呈現出增長的態勢。再來看中端市場。曾經有很多人預期疫情緩和之后會出現報復性消費，但結果卻出現了報復性儲蓄，這跟現階段中端群體所面臨的工作和生活壓力緊密相關。

面對上述情況，中國企業搭建供應鏈體系整體而言一定要以客戶為導向，高端產品聚焦技術創新，在顧客體驗方面把產品做到極致，通過技術創新打造企業核心競爭力；中低端產品聚焦流程創新，在成本和效率方面把產品做到極致，通過流程創新打造企業核心競爭力。

回顧中國化妝品市場，經歷過去幾十年的快速增長，已經成長為全球最大的化妝品新興市場和第二大化妝品消費國。隨著社會生活水平的提高和消費意識不斷升級，越來越多的中國消費者美容產品的品質要求也會越來越高，這些都將促進中國化妝品市場的理性成長，也預示著中國化妝品產業進入一個新的階段：品牌經濟時代。

如今市場瞬息萬變，競爭對手和顧客的數量也在不斷增多，而且變得比以往更聰明。如果不夠敏感，無法準確預測這些變化，就會逐漸落伍，最終被無情淘汰。唯有真正深入接觸市場和消費者，才能掌握需求，才能掌握成功的機會。