“雙循環”背景下化妝品企業戰略的宏觀認知

文/蘇爍然

2020年5月14日，中央政治局常委會會議指出，要深化供給側結構性改革，充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局。新發展格局雖然以國內大循環為主體，但并非持封閉態度，而是發揮國內循環對國際循環的帶動作用，兩者相輔相成、不可分割。

本刊記者采訪清華大學經濟學博士、清華長三角研究院產城融合研究中心主任、研究員陳偉博士，請他站在宏觀的角度，從“雙循環”、供給側、需求側等角度對化妝品企業戰略的發展趨勢進行分析，對化妝品行業在宏觀經濟發展角度下提出指導建議。

企業要注重產品與傳統文化元素相結合

從宏觀發展的環境來講，所有制角度下不同類型的企業各有其優劣勢。對民營企業來說，如何適應并且抓住一些市場的新機遇，包括銷售的新方式、新業態。特別是文創、國潮這方面，其中的資源開放和水平在未來幾年都會提高得比較快。在這之中，企業要注重將產品更多的與文化元素進行結合，這些文化元素不僅來自于創意，更多的也發源于我國傳統文化。

化妝品企業發展戰略及趨勢

談到化妝品企業的發展戰略以及趨勢和挑戰，陳偉博士從以下五個角度分別進行詳細的說明。

1.國內國際雙循環背景

從“雙循環”的角度，或者說從高質量發展的角度來看，大多數行業都處在發展和變化的拐點。隨著人口的結構變化以及快速的人口迭代，需求結構都在進行快速升級，其中在化妝品領域，消費者對于化妝品的需求，會向越來越個性化、小眾化、多樣化的方向發展，這是一個特點。另外，女性消費占比逐年提高，其中也包含大量的化妝品消費。

2.新業態大量涌現

各類新業態開始涌現，例如盲盒、手辦等，從內容上講可以與很多領域進行融合。最近幾年，盲盒在許多年輕人中開始流行，盒子內通常裝的是動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶。由于盲盒只有打開才會知道自己抽到了什么，這種不確定的刺激會加強消費者的重復決策，一時間盲盒熱成為了潮流。

陳偉

CHEN WEI

清華大學經濟學博士，清華長三角研究院產城融合研究中心主任、研究員。現任國家發展和改革委員會經濟體制與管理研究所學術專家委員會副秘書長、研究員、所學術委員會委員。主要研究方向為產業經濟、城鄉發展、區域發展。從事研究工作以來，先后主持國家及省部級課題30多項、國際合作課題4項、地方和企業委托課題50多項。

在這種新業態下，化妝品企業也紛紛與盲盒經濟產生聯系，除了與盲盒品牌進行聯名，更多的化妝品企業選擇推出類似于“福袋”的單品牌盲盒，將未知、多元和超值完美的結合在一起。2020年5月，韓國潮流玩具IP Farmer BOB宣布與蘭蔻攜手共同推出了蘭蔻粉水聯名限量盲盒；7月，新銳彩妝國貨tasu她素品牌推出38.5元內含12件產品彩妝盲盒；8月，小奧汀推出七周年的魔方禮盒；10月，高露潔聯合Inte合力推出聯名牙膏盲盒......這一切都在說明消費者的需求正逐漸多元化，不只希望一次只能買到一種產品，更多的則是希望有很多有趣的體驗。

3.供給側結構性改革

供給側結構性改革旨在調整經濟結構，使要素實現最優配置，提升經濟增長的質量和數量，從供給、生產端入手，通過解放生產力，提升競爭力促進經濟發展。從化妝品領域來說，由于今年新冠疫情的影響，化妝品在海外渠道等方面的供給出現結構上的變化，對于化妝品企業來說也是一個機遇。

4.產品迭代速度快

為順應消費者的新需求，產品迭代的速度越來越快，以往以10年、20年來劃分一代人，現在三到五年就是一代人，人們的理解價值觀發生改變，對化妝品企業也提出了更高的要求。例如以前對產品的實際功效沒有過多說明，但如今“成分黨”的盛行，更加看中功效的實際作用，所以能夠適應消費者需求的企業可能發展得會更快。

5.產品與體驗感相結合

化妝品企業在生產產品的過程中，除了考慮研發方向，也要注重與消費者的體驗進行結合。行業內的企業，如果具有打造產業生態的能力，會成為其優勢，反而專一的生產可能風險會越來越大。