制藥企業(yè)公信力影響因素綜述

唐琳等

隨著全社會對藥品的認識層次逐漸加深，較多研究證實消費者在對藥品的選購過程中，會附加考慮藥品本身與制藥企業(yè)的形象。而消費者對制藥企業(yè)印象的形成與制藥企業(yè)的公眾信譽具有內在聯(lián)系。因此，確定對制藥企業(yè)公信力影響因素的探討，能夠為制藥企業(yè)提升企業(yè)形象提供策略性依據。

一、制藥企業(yè)公信力影響因素

1.產品質量可靠性。產品的概念包含有形產品和無形產品，而產品質量的概念在制藥企業(yè)中主要體現(xiàn)為藥品質量及其售前、售中和售后服務質量。藥品的質量決定企業(yè)在消費者心中的可靠程度，較大程度地影響消費者信賴度與忠誠度。近年來，我國部分制藥企業(yè)相繼發(fā)生“齊二藥、 刺五加” 等藥品安全突發(fā)事件，為企業(yè)的有形資產和無形資產帶來巨大損失; 2012年 “鉻膠囊” 事件更是超出了個體范疇，其危害范圍較大，從而成為新中國成立以來爆發(fā)的第一次系統(tǒng)性、全局性藥品質量安全危機。林虹（2012）在研究中提出，目前我國對制藥企業(yè)的安全管理主要依靠GMP認證審批標準，而對生產過程的管理與監(jiān)控則需要依靠企業(yè)對自身的行為控制，這便導致了一些安全隱患的產生。對于企業(yè)而言，產品是企業(yè)生產與經營活動的根本，是業(yè)務開展的必要前提。制藥企業(yè)產品質量的可靠性由于其產品特性所致，與其他產品相比，產品質量問題更為嚴峻。周洪梅（2014）在研究中強調產品質量的保證也是企業(yè)自身生存發(fā)展的保障，無法以企業(yè)的其他行為和價值取代產品質量這一重要因素。制藥企業(yè)的產品質量是企業(yè)發(fā)展的重要基石，也是企業(yè)一切推廣活動的核心基礎。企業(yè)的產品質量如無法滿足消費者對產品質量的需求標準，得不到消費者的認同，便難以開展商業(yè)活動。因為藥品與消費者的生命安全有著密切的關聯(lián)，能夠直接或間接地改變患者的健康狀態(tài)。因此，藥品的質量需作為首要考慮因素。

2.正確的推廣模式。藥品具有產品成分復雜、產品理念不鮮明以及產品品牌區(qū)分度較小等產品特性。在對藥品的推廣模式中，醫(yī)藥代表營銷與藥品廣告一直被各大醫(yī)藥企業(yè)廣泛使用。我國的《藥品廣告審查辦法》第二十一條明確規(guī)定“對任意擴大產品適應癥（功能主治）范圍、絕對化夸大藥品療效、嚴重欺騙和誤導消費者的違法廣告，省以上藥品監(jiān)督管理部門一經發(fā)現(xiàn)，應當采取行政強制措施，暫停該藥品在轄區(qū)內的銷售，同時責令違法發(fā)布藥品廣告的企業(yè)在當地相應的媒體發(fā)布更正啟事。違法發(fā)布藥品廣告的企業(yè)按要求發(fā)布更正啟事后，省以上藥品監(jiān)督管理部門應當在15個工作日內做出解除行政強制措施的決定;需要進行藥品檢驗的，藥品監(jiān)督管理部門應當自檢驗報告書發(fā)出之日起15日內，做出是否解除行政強制措施的決定。”師相等（2018）在研究中提出，醫(yī)藥廣告所傳達的信息準確性較其他產品更為重要，產品的適用性直接影響消費者的健康。不當的藥品廣告易誤導消費者對藥物的有效性和安全性認知。這也使得藥品在進行宣傳推廣工作時，無法像其他產品一樣，任意采取當紅明星代言、加入特效渲染等美化宣傳廣告的方式來誘導消費者， 而是必須結合藥品的原料效果等真實內容在合理范圍內進行美化，從而準確高效地向消費者表達自身產品的優(yōu)點。因此，產品正確的推廣模式也就成為了企業(yè)產品宣傳工作的必要條件。

3.信息公開程度。制藥企業(yè)的公信力源于社會公眾對企業(yè)所生產的藥品和對企業(yè)本身的信任，而促使消費者產生信任的一個重要途徑是藥品信息的公開透明化。透明化的企業(yè)信息，能夠使消費者感受到公眾的知情權與監(jiān)督權得到充分保障，有利于解決信息不對稱問題，從而幫助企業(yè)提升公信力。美國FDA也認為，信息的公開有助于廣大消費者了解藥品信息，保障用藥安全。在企業(yè)的日常生產與經營活動中，應建立有效的溝通機制與信息公開模式，將企業(yè)理念與產品信息對消費者柔性傳達。為加強食品藥品安全監(jiān)管信息公開，推進食品藥品監(jiān)管部門依法行政，保障公眾的知情權、參與權、表達權和監(jiān)督權，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《食品藥品安全監(jiān)管信息公開管理辦法》和《國家食品藥品監(jiān)督管理總局藥品醫(yī)療器械審評審批信息保密管理辦法》。因此，企業(yè)有責任和義務將必要的、不涉及企業(yè)專利技術和商業(yè)機密的企業(yè)信息和產品信息對外界公開，為消費者及審查機關提供可信賴的真實產品信息，從而獲得消費者的認可與信賴。此外，及時向外界公布企業(yè)信息和理念，也會促使消費者與行業(yè)內專業(yè)人士對所公布內容的合理的評論和意見提出，從而為企業(yè)自身的發(fā)展提供更完善的思路，達到拋磚引玉的效果。因此，企業(yè)對外公開信息首先需考慮公布的內容與時間是否符合受眾的要求。

4.企業(yè)自身素質。產品作為企業(yè)與消費者接觸并獲取消費者的關注與認可的媒介之一。除此之外企業(yè)自身的素質是產品因素以外的影響企業(yè)形象和消費者評價的重要因素。企業(yè)自身素質涵蓋范圍較廣，包括企業(yè)的規(guī)模、實力、資源、技術水平、環(huán)境以及其他與企業(yè)的外在形象相關聯(lián)的主要和次要因素。提升企業(yè)的自身素質能夠有效地達成提升企業(yè)形象的兩個正向循環(huán)系統(tǒng)。首先，當客戶對企業(yè)素質的認識達到并超過消費者的認可標準時，便會使其產生安全感與信賴感。這種情感的長期累積會逐漸建立消費者對企業(yè)的忠誠度。消費者對企業(yè)素質水平的認知，能夠使其對企業(yè)的產品及活動的支持度提升，形成一個正向循環(huán)系統(tǒng)。除此之外，企業(yè)的高素質水平會為企業(yè)帶來更多價值，由于客戶分別屬于各自的社會或生活集群（對于制藥企業(yè)而言，多為患者群體或患者接觸群體），每個集群的成員之間存在相近的需求與偏好，即成員之間的互通話題。企業(yè)發(fā)展出的忠誠消費者會在所屬集群中，以無形的方式為企業(yè)的產品宣傳，有助于企業(yè)吸引更多的潛在客戶，達到另一種正向循環(huán)系統(tǒng)。口碑的形成源自于客戶的感受與認可，而企業(yè)的自身素質，正是其重要的保障。

5.企業(yè)社會責任感。企業(yè)是否具備社會責任感，對公信力的影響是毋庸置疑的。企業(yè)社會責任的觀念最早可以追溯到亞當·斯密1776年的著作《國富論》中提出的“看不見的手”的思想理論。而在古典經濟學理論的觀點中認為，“一個社會通過市場可以確定其需要，如果企業(yè)盡可能高效率地使用資源以提供社會需要的產品和服務，并以消費者愿意支付的價格銷售它們，企業(yè)就盡到了自己的社會責任?！逼淅砟钪邪耸袌鰻I銷4Ps戰(zhàn)略中的產品和價格兩個方面。Berle等人在20世紀30年代提出了社會責任的理念。最初，社會責任是指一個組織對社會應負的責任。即，一個組織應以一種有利于社會的方式進行生產、經營與管理活動。尤其是對于制藥企業(yè)，因其產品具有較強的功能性，同時也對消費者的信賴度要求較高。該類企業(yè)中社會責任感是對企業(yè)經營的道德要求，也是需要企業(yè)自發(fā)性承擔的義務。1953 年，被稱為“企業(yè)社會責任之父”的伯文（Howard R. Bowen）著書《商人的社會責任》，對企業(yè)社會責任定義為：商人按照社會的目標和價值，向有關政策靠攏、作出相應的決策、采取理想的具體行動的義務。著名經濟學家任玉嶺建議，應從以下八個方面來確立我國企業(yè)的社會責任標準“明禮誠信、科學發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、保護環(huán)境、文化建設、發(fā)展慈善事業(yè)、保護職工健康、發(fā)展科技”。綜上所述，企業(yè)的社會責任是將新發(fā)展理念與企業(yè)行為融合的重要渠道。而根據李祥進等（2012）提出的觀點，良好的履責表現(xiàn)及有效的信息披露可以促進企業(yè)效率的提高同時有助于緩解企業(yè)運營效率與運營靈活性之間的矛盾，幫助企業(yè)走出“生產力困境”。根據付非等（2017）研究中指出，醫(yī)藥企業(yè)不應以自身利益為著眼點來讓消費者感知社會責任，而是應著眼于社會利益，體現(xiàn)出良好的社會形象。由此可知，醫(yī)藥類企業(yè)應開拓經營思路，革新經營理念，將社會責任感上升至以承擔社會責任為初衷，從而建立良好的企業(yè)形象，以推動社會公信力的形成與發(fā)展。

二、結論

1.制藥類企業(yè)應考慮其經營項目的特殊性，從中找出優(yōu)勢與劣勢。以“揚長避短”的方式，設計出企業(yè)立足于市場的積極形象。近年來，我國政策的倡導與消費者的理念不斷革新，越來越多的關注點集中于大健康產業(yè)。制藥企業(yè)應順應時代發(fā)展，發(fā)揮企業(yè)經營項目特色，傳達融合了健康理念的積極形象，從而在消費者心中樹立企業(yè)的品牌認知，提升品牌資產。并以該種理念為指導，實現(xiàn)從產品到服務，再到流通和促銷的一系列生產與經營過程。

2.應注重技術性高品質產品研發(fā)。技術創(chuàng)新可為制藥企業(yè)延長產品生命周期，同時能夠不斷地對企業(yè)內部格局和經營模式進行革新，從而提升企業(yè)的市場競爭力。未達到該目標，制藥企業(yè)需對現(xiàn)有產品和項目展開市場調查，判斷其發(fā)展前景，以便從企業(yè)中分離出夕陽產業(yè)，將更多的企業(yè)資源投入到適用于當今市場需求的產品開發(fā)，從而提升企業(yè)的產品專業(yè)度。在此過程中，應綜合考慮企業(yè)目前的綜合實力、市場份額以及目標市場結構，為企業(yè)實現(xiàn)合理定位。在準確的市場定位指導下，確定目標市場。再以市場需求為導向，對企業(yè)的技術水平進行定位。從而組織企業(yè)資源流向具有發(fā)展前景和利益空間的經營項目。

3.鎖定目標市場，完善自身，傳播積極形象。制藥企業(yè)對目標市場的信息傳達需要注意幾個方面。一是實現(xiàn)準確無誤的傳達產品的品質與特性，消費者對產品的認知主要通過企業(yè)的宣傳與推廣。而藥品的作用、特性、使用方法、禁忌等信息較為復雜，僅依靠廣告較難實現(xiàn)。所以企業(yè)應在確保廣告信息的準確傳達的基礎上，藥品說明書所傳達信息要確保準確、易懂。同時將注意事項和藥品禁忌以較醒目的方式進行標記。從而確保消費者正確用藥。二是積極傳達企業(yè)的經營理念與健康形象。藥品作為各類產品中品牌區(qū)分度較低的產品，較難在消費者認知中實現(xiàn)形象的塑造。企業(yè)應在日常經營活動中，對自身形象實現(xiàn)精準定位。通過包裝策略、廣告策略以及人員推銷策略等方式實現(xiàn)企業(yè)形象的傳播。

現(xiàn)如今，隨著我國經濟環(huán)境的不斷優(yōu)化，消費者的消費能力逐漸提升，藥品消費者的需求從對價格因素的考慮逐漸轉移至對藥品品質的需求。而消費者對于產品細節(jié)較難判斷的藥品，通常注重企業(yè)的形象、推廣以及口碑。制藥企業(yè)應綜合考慮消費者的需求特性，從多方面提升企業(yè)的公信力，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌價值與社會價值的有機統(tǒng)一和最大化。[基金：吉林醫(yī)藥學院博士科研啟動基金項目（JYBS2019002）;中華醫(yī)學會醫(yī)學教育分會、中國高等教育學會醫(yī)學教育專業(yè)委員會 2018年醫(yī)學教育研究課題（2018B-N02182）]

（執(zhí)筆人：唐 琳? ? 段 屹? ?付? 非? ?鐘? 越）

（作者單位：吉林醫(yī)藥學院）