旅游景區定價問題研究

紀思羽

[摘? 要]旅游業作為當今世界經濟發展最快的朝陽產業之一，對社會經濟增長，提高就業率，實現可持續發展有著重要作用。旅游景區景點是助推旅游業發展的決定性因素。景區門票定價問題，是景區營銷工作中的必要環節，它對景區盈利率及目標市場的占有率具有較大影響。定價不當將使景區目標市場就會出現動蕩，甚至嚴重的影響景區在行業中的地位等。隨著網絡化和旅游市場的不斷發展，可供消費者選擇的同類旅游產品越來越多，景區在不斷改造貼合消費者的同時，也使產品之間在質量和服務差異日益縮小，這也將價格推上了作為選擇要素的重要決斷之一。文章以海陽市地雷戰景區（以下簡稱“景區”）價格影響因素為例，對旅游景區定價問題進行研究。

[關鍵詞]旅游景區;定價問題;營銷

1 景區的基本情況

地雷戰景區按照國家AAAA級標準建設的3A級景區，是中國北方的紅色旅游區，是“愛國主義教育基地，青少年教育基地，黨員干部學習培訓基地，山東省旅游攝影創作基地”。

2 景區服務產品定價考慮因素

1、景區方面，要充分考慮景區的成本、期望利潤、季節性差異、景區定位、生命周期階段和其他因素。成本上，不能過低或者過高，考慮機會成本，減少沉沒成本的加入。期望利潤對景區服務進行初始定價，所以在期望利潤考慮是，要充分考慮市場因素、競爭因素、政府支持性政策等，市場需求大，并且穩定，就是需求彈性小，那就高價位，如果你的產品是彈性比較大的產品，那就低價位，景區服務產品的需求彈性屬于較高的;在競爭上，景區服務產品的同質性較高，競爭者也較多，故其定價不能過高;另外，定出期望利潤是還要考慮當地政府的支持性政策等。其他因素為附加值，對景區服務產品定價產生的影響可正可負。比如，在旺季、景區定位較高、生命周期在成熟期、景區服務產品差異性較大等均對定價上產生正影響，而淡季、正在推廣期、定位較低等對景區定價上則產生負影響。

2、消費者方面，只有消費者認可的產品及定價才能得到好的反響。在定價上，要充分考慮消費群體性質，消費群體前來消費的原因及影響因素，通過查看網上評價、問卷調查等方式了解游客滿意度，對消費者行為進行分析，找出消費者可接受價格與景區期望目標相符的價格區間，此時，定價過低，可根據服務產品現有情況，對比其他同類景區價格提高定價;定價過高，可以調整服務產品質量使產品符合目標區間，或者調整景區服務產品的期望利潤，使得初始價格趨于合理。

3 景區服務產品定價策略分析

1、打造多樣化旅游項目

景區按照4A級景區建設，作為62版電影《地雷戰》的實景拍攝地，地雷戰景區充分發揮影片的紅色教育帶動優勢，建成包括由英雄居、民俗實物展等組成的民俗一條街;紀念民兵英雄的招虎、招福、二曼瀑布及著名的鎮妖石、拉弦石、瞭望石;地雷戰展覽館;配套了高空漂流、暢游樂園、重走長征路等幾十種拓展項目供游客戶外時間;大型實景演出<<地雷戰>>是景區的特色之一，實景演出重現抗日戰爭時期海陽人民勇斗日寇，智慧取勝的過程，搞笑又不失震撼;新加的玻璃吊橋及玻璃滑道項目也提升了景區整體游玩格局等。定價上玻璃吊橋、玻璃滑道單獨為收費項目，其余項目均包含在門票中，同時充分考慮了景區類型及級別，以防出現對旅游資源開發和利用的不利現象發生。

2、確保承載能力紅線

景區容量即承載力大小會對景區周邊的環境及景區承載游客的能力產生影響，超負荷經營會影響到景區經營效果及可持續發展，不同時期的定價策略可以有效影響游客數量，這也是景區定價的因素之一。地雷戰景區游覽時間1天為宜，且地處煙、威、青交界處，交通便利，加上其紅色教育意義，得到了不少家長、學校顧客的喜愛。地雷戰景區日最大承載量是1萬人次，營業受季節性、節假日等影響較小，一般12月份進入淡季，門票價格是60元，來年正月就恢復正常票價120元。

3、瞄準需求影響因素

旅游資源都具有公共資源的特性，每個公民都有享受公共資源的權利，在景區門票價格定位的時，還要綜合考量居民收入、當地收入、區域市場內同質化產品票價、地域性等多種因素，確定價格上限及下限。游客在旅行時，會首先考慮總體費用，再考慮景區費用，故費用定的過高，會使游客望而卻步，過低使消費者以為景區質量欠佳，不利于景區品牌形象的塑造。地雷戰景價格定位上景區參考了游客游覽的時間成本及景區規模，增加免費體驗項目，在多樣化收費項目，提升收費項目的性價比，實現游客游覽滿足感、獲得感，實現了合理定位。

4、界定景區生命周期階段

任何一個景區的發展過程一般都包括探索、起步、發展、穩固、停滯和衰落或復蘇6個階段。旅游地生命周期理論應用于景區發展研究，有助于景區定價策略的制定。地雷戰景區目前處于發展階段，玻璃吊橋和玻璃滑道均為2018年新上線的游覽項目，其他功能也在進一步完善中，推廣初期采用低價捆綁策略、免費試玩策略等提升景區知名度，目前景區票價可直接購買為門票、吊橋、滑道通票。

5、優化價格組合策略

定價組合包含景區內項目的組合定價，系列景區組合定價，也包含社會團體價、旅游團體價等。地雷戰景區內收費項目較少，分為門票價格及通票價格。景區組合定價方面，只針對旅行團有組合價格，散客因為地理位置因素并沒有合適的組合方案。針對社會團體和旅游團體定價上，社會團體一般根據成團價及當時淡旺季情況進行優惠，旅游團體主要是對旅行社貢獻率大小進行優惠。地雷戰景區組合票為門票加玻璃吊橋滑道120+80元，玻璃吊橋滑道是單獨收費項目，可以單獨購買，景區門票社會團體達到30人以上有優惠，2019年票價為80元/人，現在都是獨立銷售，沒有捆綁形式銷售，以后可能會和旅行社討論研究紅色旅游線路。

4 景區服務產品定價策略建議

景區服務產品定價策略一般包括：撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略。

撇脂定價策略，指將一定利潤水平作為定價目標，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，一般以銷售百分比或投資百分比的形式制定。采用這種策略的景區，其市場空間大，需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少，亦或者需求減少了，但不抵消高價所帶來的利益，競爭者也較少，可替代性小。比如上海迪士尼樂園等一些熱點景區、知名景點等。

滲透定價策略指景區出于長遠考慮，將銷售量與銷售額作為目標，在定價上相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。如新開發的景區可首先考慮該策略。

滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格，又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。景區服務產品屬于同質化較高、市場定位比較廣泛類型的可以采用此策略，比如動物園、植物園等等。

景區具體采用哪一種定價策略，需根據自身情況靈活處理。在對供需兩方面進行對比分析后，制定合理價格，經過試運行，檢驗合理價格的真實性，及時對市場變化進行監控，適時調整服務產品價格，并根據旅游發展前景規劃，不斷提升打造自身產品性能，以適應多變的環境。隨著經濟的發展，旅游將成為一種常態，政府對景區將發揮管制作用，景區在制定價格時，還需要充分考慮文化效益，體現社會責任，不能以利益為發展重點，需要具有長遠的眼光，實現社會效益和經濟效益并重的可持續經營。

5 結論

景區票價，是景區良性可持續發展的必要條件，也是對旅游資源保護的手段之一，好的定價，要結合很多因素影響因子，故對景區門票的研究有十分重要的意義。

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