“武夷品牌”信用監管體系構建研究

(中共南平市委黨校 法學教研室，福建 南平 353000)

一、以綠色生態為依托培育“武夷品牌”的信譽

（一）“綠色生態”是“武夷品牌”價值取向

福建省南平市生態環境優越，自然資源豐富，有著“地球同緯度最完整的一塊綠洲”的美譽，但在福建省卻是一個經濟欠發達地區，如何將“綠水青山”轉化為“金山銀山”是南平的“時代之問”。早在2002年4月9日，習近平總書記在南平調研時就提出：“突出打好‘大武夷’品牌”“把生態優勢、資源優勢轉化為經濟優勢、產業優勢”。近年來南平認真踐行習近平生態文明思想和“兩山理論”，相繼獲得全國低碳城市試點、國家節能減排財政政策綜合示范城市、國家循環經濟示范城市、國家農業可持續發展試驗示范區等一批國家級綠色“金牌”，綠色動能“蓄勢待發”。為進一步落實習總書記“突出打好‘大武夷’品牌、帶動相關產業發展”的指示要求，2018年7月南平開始實施“武夷山水”區域公用品牌戰略，積極推動綠色生態事業發展，走出一條“青山”變“金山”的“南平路徑”，綠色產業鏈、價值鏈不斷延伸。2019年，南平市綠色產業項目投資增長81.9%，規模以上綠色產業完成增加值增長10.9%；2018年，“武夷山水”品牌榮登“中國區域農業品牌影響力排行榜”，位列第三，2019年，南平市有15個品牌入圍中國品牌價值評價榜單，其中“武夷巖茶”以697.53億元的身價高居中國區域品牌第五位、茶類第二位，[1]“武夷品牌”的影響力、公信力和價值力顯著提升。“武夷品牌”能在區域品牌激烈的競爭中脫穎而出，既得益于“綠色生態”“品質卓越”區域聲譽信號，為產品質量和服務提供了重要保證，更離不開監管體系的支撐。

（二）“武夷品牌”信用監管體系建設的有關探索

2018年南平市與中國建設促進會合作，從優質農產品入手，提出“武夷品牌”戰略，目標是將生態資源優勢與武夷山“雙世遺”品牌優勢有機結合，增加綠色產品附加值，提升發展效益。當前，基本上建立起一套以戰略規劃為引領、以質量管理和產權保護為支撐的“武夷品牌”監管體系雛形。（見表1）

表1 “武夷品牌”發展規劃與品牌管理相關文件Tab.1 The Related Documents of wuyi brand development strategy

從信用監管角度上看，其中和信用監管相關規范大致可以分為三類，分別發揮不同的作用：第一類，專項性規劃。南平首先制定《南平市綠色發展行動綱要產業規劃及支持政策》《南平市“武夷品牌”發展戰略規劃（2018-2025年）》《特色農產品品牌戰略提升發展規劃》，從頂層設計上明確了“武夷品牌”綠色生態的產業導向，同時對縣市區不同層級主導部門的職責和職能進行界定。要求市區不同的職能主體立足實際和自身情況，按照“一村一品、一縣一業”的產業布局制定具體可行的實施方案。通過發揮政策的引領和規范作用，增強了縱向層級和橫向部門之間整體性、協同性和系統性。第二類，質量監管體系。2018年以來，南平市又先后發布了《“武夷山水”區域公用品牌管理辦法》《南平市綠色發展行動綱要產業規劃及支持政策》《南平市人民政府辦公室關于深化標準化工作改革的實施意見》等，致力于打造以標準化為特點的“武夷品牌”質量管控體系。根據《“武夷山水”產品質量技術規范》首先形成特色農產品標準體系63個，然后立足標準體系建立起較為嚴格的準入門檻和退出機制，企業數據檔案庫和質量評價標準及溯源體系不斷完善。在此基礎上，南平還推出了《南平市政府質量獎管理辦法》《南平市支持綠色產業品牌、質量、標準化建設獎勵實施細則》等政策，通過激勵措施，對質量好信譽佳的企業提供物質方面和精神方面扶持和幫助。第三類，產權保護體系。依托《南平市“十三五”商標品牌戰略發展規劃》《“武夷山水”公用品牌（商標）使用管理辦法》等文件，以推動商標品牌建設與保護為重點，大力培育農產品地理標志證明商標，并將商標品牌工作列入政府績效考評，一方面有效帶動了市場主體參與地方農產品公用品牌建設的積極性，另一方面商標作為品牌的區位和品質的信用認證，有效提升了“武夷品牌”的影響力和聲譽度。截至2019年5月，南平市共注冊地理標志證明商標66件，南平產業年總產值過億元的地理標志證明商標19件，年總產值10億元以上的有5件。從地域分布看，地理標志證明商標實現了10個縣（市區）全覆蓋，文化底蘊深厚、茶產業基礎扎實的武夷山注冊數量最多，達到12件，起步較晚的順昌縣也有3件。2018年以來，“武夷山水”品牌連續登上中國區域農業品牌影響力百強榜。

二、“武夷品牌”信用監管的特點和不足

（一）“武夷品牌”信用監管的主要特點

1.高位謀劃和具體方案相配套

在縱向上，通過高位謀劃和區域規劃，設置“‘武夷品牌’發展工作委員會”，統合、理順市縣兩級品牌建設主體工作職能，增強信用監管的整體性和協同性。在橫向上，立足部門職能，制定具體方案，如建立企業自我保護、政府依法監管、市場監督和司法維權保障“四位一體”品牌保護體系，由市場監督管理局牽頭發改委、商務局等多部門組成標準化生產、管理和監控體系，成立“武夷品牌”發展工作委員會，負責建立和完善“武夷山水”品牌預警機制，從產品準入和質量標準等方面對企業質量信用進行嚴格篩查。將專項規劃和具體方案相結合，為維護“武夷品牌”的質量和信譽提供強有力的組織保障，也有力推動各種信用要素向品牌企業、品牌產業集聚，為品牌快速發展創造良好的制度前提和外部環境。

2.以質量為核心強化品控體系建設

為了保障“武夷品牌”生態價值和品質優勢，“武夷品牌”品控體系從信用信息公開、標準化生產、質量檢測和溯源體系等制度切入，立足明確可操作的標準，借助品控信息平臺，有效歸集并激活基礎信用信息，建立企業信用檔案，便于政府及時跟蹤、記錄品牌準入、生產、流通、服務等環節企業的信用動態，從而在實現信息共享和互換的同時，促進企業自律、信用共識、行為協同和誠信監督的達成。

3.依托產權保護和信用激勵增強信用共識

在政府的推動下，通過一系列政策大力推進商標品牌戰略實施，并對通過注冊地理標志證明商標和認定馳名商標企業給予獎勵等舉措，發揮了信用認證和信用激勵的作用，對符合區位、質量、技術條件的企業實施信用保護，對積極參與信譽良好的企業進行獎勵。既能發揮龍頭企業帶動作用，同時又兼顧了面廣量大的小企業和個體戶的發展需要，賦予其相應的政策優惠和扶持的機會，實現“扶優扶強”與“扶小扶精”兼顧，在調動各類市場主體的品牌建設參與性的同時，有利于實現資源有效配置、統一質量標準、規范市場行為目標的實現。

（二）當前“武夷品牌”信用監管存在的不足

1.從監管主體上看，存在監管主體單一、協同性不足的問題

目前信用監管規范和措施主要集中在政府監管層面，企業內部信用監管措施有限，行業組織及第三方市場機構的信用機制又相對單薄，監管體系不夠健全，政府監管成本偏高。由于品牌信用涉及產品標準、質量、認證、檢測、售后、監管等各個環節，需要不同部門和機構的系統推進，但基于各部門職能、工作內容、關注點不同，信息缺乏共享和科學分類，加上缺少必要的技術系統支持，使得信息采集存在重復收集、有限收集或無效收集的情況，基礎性信息多，關鍵信息少，無法全面動態地反映市場主體的信用狀況。如產品質量檢測平臺分散，食品質量檢測和農產品質量檢測分別由市場監督管理局和農業農村局負責，可見監管機制化程度有待提升。

2.從監管措施上看，信用監管規范不健全，措施不足

當前政府主要側重對品牌產品的質量監管和產權認證，對于專門規范的制定缺乏系統規劃和部署，信用評價專門指標和獨立體系欠缺，信用標準缺乏科學分類，政策支撐不足，使得信用監管基礎不夠夯實。在監管措施方面，對一些常用信用工具的使用缺乏深入探索和研究，在信用評級、信用風險預警、信用報告等措施運用上呈現出運用不多、不廣、不深的現狀，信用監管功能未能完全發揮。

3.從監管環節上看，存在重許可、輕管理；重后端市場監管、輕前端生產監管的現象

如每年商標申請量很大，但商標在授權使用后，企業經營分散各自為政，部分注冊人未嚴格規范使用標準，出現不同類別的地理標志和商標混用現象，品牌整合度偏低；小部分地理標志證明商標因注冊主體責任不明晰等原因，長期未授權許可使用。實踐中，監管重點是后端市場，對前端生產監管比較放松，一些企業為追求高產出高回報，放任農戶或農企過度使用化肥農藥，但基于當前的產品可追溯體系覆蓋廣度和深度不夠，難以真實反映地理標志證明商標產品品種養殖的生態屬性。

三、構建“武夷品牌”信用監管體系的重要意義

（一）“武夷品牌”信用監管體系能夠簡化未知風險和市場不確定性

隨著社會分工日益精細化，社會風險增多和不確定因素增加，交往的陌生化成為常態。然而人類信息獲取能力和儲備能力有限，市場交易無法做到信息完全對稱，造成不可預知的風險增多，失信事件頻頻發生，由此人們對信任的需求大幅增長。對于市場主體和消費者而言，如何甄別產品好壞和真偽并做出正確的判斷和決策，必須依靠一定的信用儲備、記錄和風險應對等社會系統控制工具，通過信用監管體系建立“即使我不認識你，我也相信你”的系統信任模式，才能簡化未知所帶來的不確定性和復雜性。[2]

（二）“武夷品牌”信用監管體系是保持品牌信譽和提升品牌競爭力的必要條件

在大量交易活動中，信任是靠聲譽機制維持的，聲譽是為獲得交易的長遠利益而自覺遵守合約的承諾。[3]近年來各地區域品牌快速發展，“武夷品牌”“麗水山耕”“水韻蘇米”等區域品牌突出自身生態資源（山水）優勢，在同類市場競爭中不斷突圍、勢頭強勁。照常規理解，其成功原因往往被歸結為“出奇制勝”，“出奇”的重要資本是產品的“個性”即特有品質和稀缺性，但致勝的“共性”常體現在產品包裝設計、權威品質認證、符合市場需求、高質量營銷服務等要素，“個性+共性”的組合提升了品牌聲譽進而形成品牌信譽，良好的信譽是提升品牌競爭力的重要資本。要讓“武夷品牌”在激烈的同類競爭中持續保持優勢，最重要的因素在于這種“個性和共性”組合能否始終如一，即兌現品質承諾的能力。因此構建信用監管機制從外部監督倒逼企業內部管理，是保持品牌質量、提升品牌競爭力和促進品牌恒遠發展的重要保障。

（三）“武夷品牌”信用監管體系是避免“公地悲劇”出現的有效工具

“武夷品牌”具有連帶效應，因為“武夷品牌”不是針對單一產品或是品類而是一個品牌系，品牌信譽的影響范圍很廣，關聯到整個區域范圍內的相關產品、產業的發展和城市的形象。良好的信譽惠及整個區域相關產品及行業，增強市場滲透力，帶來品牌溢價增值效益，反之轄區境內企業一旦利用“武夷品牌”名義實施市場欺詐行為或其他違背承諾和法定要求的行為，損害的不僅是“武夷品牌”特定產業集群的利益，甚至會使南平政府和相關企業都背負“污名化”的風險。因此，構建“武夷品牌”信用監管體系是避免“公地悲劇”出現的有效工具。

（四）“武夷品牌”信用監管體系是政府職能轉變的基本要求

在“政府搭臺，企業唱戲”的運作模式下，政府是“武夷品牌”的發起人和牽頭者，應當承擔起信用監管的責任。所謂“業無信不興”，“武夷品牌”依靠政府信用為背書進行推介，政府就必須為品牌的代表性及其資質和能力提供真實保證。經驗證明，品牌經營不能完全寄希望于市場主體都具有契約精神和高度的主觀自覺性，企業以逐利為目標追求自身利益最大化，而政府在施政過程中必須堅持人民利益和社會公益優先，目標指向差異決定了角色和功能的不同。政府并非交易者而是以監管者的角色介入，借助自身信息資源和系統控制工具優勢發揮風險預警和措施干預作用，能夠降低交易成本和失信風險，如引導前端生產管控及后端市場監督服務、對市場主體信用行為施以正向引導和反向規制等，對于規范經濟秩序和促進經濟高質量發展具有重要意義。

四、關于構建“武夷品牌”信用監管體系的幾點思考

（一）將信用融入品牌前端生產管控體系，強化產品質量保障

“武夷品牌”以綠色生態為閩北優質產品賦能，堅持生態、綠色、健康的質量標準，是品牌的核心價值與靈魂。將信用融入前端生產管控體系，助推產業升級是“武夷品牌”的首要任務。

1.全面開展摸底確權

建議依托自然資源資產改革，規范確權登記，從產權入手，摸清家底，明晰權益邊界，減少權屬爭議。另外適時總結武夷山試點生態系統價值核算經驗，推動全域生態系統價值核算體系形成，形成全域自然資源管理“一張圖”，發揮信息分析、質量評估、資源監管功能。

2.堅持全生態種養

結合地力提升“1112”工程實施，全面推行降肥降藥，提升農產品品質,打造優質農產品種植生產基地。

3.實現全過程追溯

建立健全產品質量監管體系，以實現“對象全覆蓋”和“過程全覆蓋”為目標，將綠色農產品及生產基地等要素全部列入追溯試點管理，從產地環境、農業投入品、農業安全生產規程等方面對農業生產全過程進行嚴格管控；借助“武夷品牌”品控系統，構建覆蓋全類別、全產業鏈的產品標準體系和質量管理體系，將各類產品生產信息納入信用系統進行留痕管理，做到有賬查、可量化、能定責。

4.積極與國際質量安全技術標準和認證系統接軌

完善農業投入品使用、農產品分級、產地準出和質量追溯標準，提升品質認證的含金量和權威性。

5.建立安全管理責任制與嚴格規范統一的質量檢測體系

建立產品質量安全責任主體備案系統和一線責任工作制，通過培訓教育增強責任主體安全管理意識和能力。以《“武夷山水”產品質量技術規范》為依據，整合農業、市場監督管理局等部門的質量安全檢驗檢測系統，統一規范的檢測體系，力爭在每個縣市區成立一個統一綜合的農產品質量安全檢測中心，同時高標準建設一批國家級省級產品檢驗檢測中心，推進對農產品全生命周期的監管和農產品標準體系全品類覆蓋盡快實現。

（二）將信用融入品牌后端市場管理規范，營造公平規范市場競爭秩序

1.構建最嚴格的準入門檻和退出機制

首先以完善區域公用品牌使用授權和監管辦法為重點，從落實商標使用許可制度入手，規范地理標志證明商標使用，落實授權許可合同簽訂和備案工作。其次，健全“一品一碼”品控管理模式，加強對企業使用品牌情況的監督檢查，比如發揮“互聯網+云督查”機制作用，實行定期自檢和不定期抽檢相結合，對發現問題的產品，進行快速分割并啟動責任主體快速追查，以“抓早抓小”避免品牌危機出現，逐步推動“前端中端防控”成為監管常態。

2.借助先進技術建立健全農產品交易信息系統和誠信賬戶。

綜合運用互聯網、大數據、區塊鏈、人工智能等先進技術完善信用信息平臺，打破“部門壁壘”，通過建立不同系統模塊，將生產、加工、流通等環節中原先分散的（食、藥、農）質量檢測平臺、標準體系服務平臺、產權保護及信用認證等平臺逐漸整合到統一信用監管系統；建立產品交易記錄和誠信賬戶，實現統一記錄、動態跟蹤、風險預警。這種“分布式系統信任”的形成，既有助于監督市場主體行為，對機會主義、暗箱操作和權力尋租等行為也具有抑制作用。

3.制定品牌信息公示辦法和披露制度

對授權品牌的產品產地、特性、質量標準、有效期、信用狀況等基礎信息應及時公開并更新，對品牌不當行為和失信懲罰進行公開披露，對品牌誠信行為和信用激勵擴大宣傳，通過傳播擴大社會參與和監督，倒逼企業持續提升產品品質。

（三）強化責任主體監管能力建設，提升制度協同性

強化責任主體的監管能力建設和監管協同性，是降低行政成本和交易成本、擴大誠信網絡、厚植社會信用基礎的重要路徑。

1.政府監管方面，擴大信用工具的使用

政府是信用監管最重要的主體，機制完善可以從以下三方面著眼：一是制定專門的信用規范和信用指標，明確監管主體、監管內容、監管程序、監管責任等制度，細化市場準入、信息披露、業務規范、利益沖突等規則。制定《“武夷品牌”信用評價指標體系》，從準入準出、鼓勵扶持、運營監管等方面入手，將企業的財務狀況、合同履約狀況、征信狀況、訴訟及處罰、誠信經營行為等內容及測評標準充實到指標體系中，根據產品品類和屬性，適當增加技術創新、生態環保、產權保護、企業內部治理等權重及測評標準。二是探索信用分級制度的運用。準入制度和認可制度的最初來源就是信用評級制度（美國信用評級制度中的“NRSRO”）。[4]在今后制度設計中，堅持信用評級和信用監管并重，可依照信用指標對信用等級進行劃分，根據評級結果決定信用激勵和信用規制內容。值得注意的是，在以往實踐中，信用激勵常體現為資金獎勵或政策扶持，靈活性不足。今后可以考慮將目標嵌入結構，如對科技含量高、生態效益好的品牌農產品進行重點政策傾斜，有助于提升主體積極性。三是強化信息共享和機制聯動性。加大對“武夷品牌”建設重點領域、重點環節人員、財力和物力供給，以完善信息共建共享和資源協同使用為重點，優化多方協作信息平臺。在提高信息資源的準確率和利用率基礎上，建立“質量認證—信用承諾—信息記錄—信用檔案”相銜接的事前事中事后的數字監管閉環，實現交易來源可信、交易記錄可信、交易規則可信、交易合約可信，用數字化方式保障從生產到消費全過程交易的真實性和可靠性。[2]其中事前監管應以農產品安全認證為重點，實施嚴格的市場準入；事中監管的關鍵是品牌信用評級、誠信檔案、預警機制的銜接與運用，可考慮將應急值班和事故報告制度納入品牌信用體系；事后監管應加強失信懲戒和守信激勵措施的制定和完善，嚴厲打擊失信行為的同時靈活運用金融、政策扶持及宣傳推介等手段進行規制。

2.行業監督方面，夯實行業自律維權信用機制

行業組織具有信息收集、訴求傳達和貿易爭端處理的功能，“行業自律組織可以發現那些能夠滿足市場需要的良好的具體行為模式，從而及時消除市場主體在行為過程中的方向性困惑。”[5]行業協會的目標是維護行業共同利益，以信任合作為基礎，綜合人際信任、特殊信任和系統信任，建立現代化信任系統，能夠從整體性上對會員行為施加正向影響。當前強化行業自律維權同業信用體系重點有三個方面：一是增進會員之間的信息交流，行業協會可以較為便利地收集會員的基礎信息和行業發展狀況，發布和分享政府政策、市場行情與需求、技術創新與推廣、環境保護等信息，對會員具有重大意義。二是共同制定和遵守行業規范與自律準則，將信用納入會員準入準出的條件和規則，完善權益保護和爭端處理機制，從內部消彌分歧、相互監督、增強誠信共識，不斷增強會員行為協同性和社會責任感，維護行業共同利益。三是建立行業信用認證，認證是品牌管理的核心手段之一，是符號管理的一種，由行業組織對從業者進行培訓考核并頒發技術和信譽認證，更具專業性和公正性。[6]

3.企業自我管理方面，強化企業信用自我內控系統

著力構建以信用國家標準宣貫為切入點、以企業守信制度和企業信用風險管理制度為主體的企業信用制度。在嚴控產品和服務質量的基礎上，建立客戶信用檔案、信用信息管理、財務管理、合同履約管理等機制，防范、控制、轉移和預測來自各類客戶和企業內部的信用風險，爭取權威的專業評價和質量認證，提升企業形象。[7]另外，企業在建立信用監管過程中尋求與權威可靠的征信機構和信用評級機構合作，引入客觀中立的品牌信用評價主體并嵌入自身信用監管結構，借助專業化的力量和成熟的模式，可以最大程度降低自身建設成本、減少試錯風險，也有利于得出更為公正客觀的結論。